傳媒業發達國家報業同城大戰態勢

儲信艷

美國：“一城一報”為主導模式 城市小報成競爭主力

美國的報業競爭很激烈，但是并沒有達到白熱化的階段，因為很多城市的主流報紙只有一家。如今在美國1500多個大小城市中，只有132個城市有兩家或兩家以上的主流報紙，一城一報的格局在美國已穩定多年。

由于美國在19世紀末出現報業壟斷后，美國的日報在20世紀初達到最高數字（1909年2600家），之后開始減少到現在的約1500家，一些曾經較有名氣的報紙在競爭中消失。

雖然是“一城一報”，但是美國的報紙數量非常多，幾乎是中國的五倍。這是因為首先美國的報紙是建立在城市和社區的基礎上的，沒有類似于中國省報那樣的州報，在1982年《今日美國》創刊之前也沒有形式上的全國性報紙。而且與中國報業“扎堆”大城市不同，美國社會城鄉差別不大，凡有城鎮的地方，必有自己的報紙。這些報紙獨自擁有各自的市場，很少互相重疊，覆蓋的區域和讀者層次十分清晰。如賓夕法尼亞州有88家日報，數量在全國50個州居第二，該州最大的報紙《費城問訊報》并不能獨霸全州，市場不得不分割成數十個小塊，大家各分一杯羹。

美國報紙間真正慘烈的廝殺僅局限在紐約、洛杉磯、芝加哥等大都市。即便在這些大都市，報紙也努力尋找自己的空間和定位，盡量減少正面碰撞。以紐約為例，紐約市就擁有全國發行量前10名報紙中的5家報紙（包括附近的長島），另外還有若干發行量不太大的日報，總數超過10家。這些報紙中，排行第一的《華爾街日報》以財經為主，特色明顯，在這一領域還無人可與其爭鋒，它瞄準國際市場，目前已出版歐洲《華爾街日報》和亞洲《華爾街日報》。在美國人心目中始終居第一位的《紐約時報》，著眼點也在全國，其在紐約市的發行份額甚至還不如紐約的著名小報《每日新聞》。

紐約市報業最激烈的競爭恰恰發生在兩份著名的都市小報《每日新聞》和《紐約郵報》之間。二者經?；ハ喙簦热缛ツ昝绹偨y大選伊始，《紐約郵報》不僅搞錯了克里的競選伙伴，而且還在頭版頭條大肆宣揚，栽了一個大跟頭。《每日新聞》利用這個“天賜良機”將對手好好地諷刺了一把?！睹咳招侣劇吩谧约旱木W站主頁以醒目位置放上了克里與格普哈特的合照，下面寫著：“《紐約郵報》注意！照片上的可不是民主黨的競選組合！克里選擇了愛德華茲！”不僅如此，《每日新聞》而且還給《紐約郵報》報社送去一整箱香檳，對他們的“頭版頭條”表示“慶祝”。兩家報紙還進行過一場有意思的“價格戰”。1994年夏天，傳媒大亨默多克旗下的《紐約郵報》試驗性地在Staten島把報紙零售價降到了25美分，不久，其主要對手《每日新聞》做出反應：把價格從40美分提高到50美分。之所以提價，是因為降價不僅會給報紙帶來巨大的損失，而且這樣更會激怒財大氣粗的默多克，從而將兩份報紙都拽入“價格下跌”的泥潭，所以漲價也不失為明智之舉。

另外值得一提的是，美國某些城市的兩家報紙還采取合作競爭的手段，雙方簽訂合同，形成一種特殊的競爭關系，即在采編上競爭，在經營上合作。比如美國西雅圖的《西雅圖時報》和《西雅圖郵報》就是這樣，郵報的發行、印刷由時報來做，采編系統各自獨立。兩家報紙的廣告部是同一個，一般上這家報紙的廣告也同時上另一家，廣告收入的分配有合同進行約束。這種組合在美國很普遍，大多數都是經過數年之后合并為一家報紙。

英國：“一城多報”是主體格局 嚴肅大報成競爭典型

英國是現代報業的發源地，雖然面積和人口只相當于我國的一個中等省份，目前卻共有10份全國性日報和1300多份地區性報紙。由于英國國土面積小等特有的國情，雖然也經過了100多年的激烈競爭和淘汰，但是英國并沒有形成典型的“一城一報”的模式。在英國首都倫敦，現在同時存在著四份全國性大報，《泰晤士報》、《每日電訊報》、《衛報》和《獨立報》，另外還有財經類的《金融時報》，一些發行量巨大的小報，如《太陽報》、《每日鏡報》等。

倫敦各報之間的競爭在短時期之內還不會消亡，它們只能要么尋求各自的受眾群，要么慢慢整合消亡。加之英國報業近年來受到衛星電視、互聯網等新興媒體的沖擊，發行量每況愈下，市場份額的蛋糕日漸縮小，各報社之間今年的競爭更是到了如火如荼的地步。與小報的互相攻擊不同，在倫敦穩健大報之間的競爭最有代表性，其中最具影響力的《泰晤士報》和發行量最大的《每日電訊報》的競爭在其中扮演了十分重要的角色。

兩張報紙進行的戰爭最具火藥味的是上世紀90年代初進行的一場價格戰。一般認為，價格大戰只會發生在大眾化報紙之間，那么，嚴肅大報是否可以進行價格戰并且從中獲利呢？《泰晤士報》和《每日電訊報》的價格大戰給了我們全新的啟示。

1993年9月，《泰晤士報》開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，該報的銷量增長了24%。因為降價一般意味著虧損，所以《每日電訊報》為了把損失降到最小，開始并沒有降價。直到1994年的6月份，報紙的銷量開始跌落到100萬份之下時，《每日電訊報》才宣布把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》宣布繼續降價，降到20便士。到1995年1月，雙方價格都下降到5便士，相當于原來報價的1/10左右?！睹咳针娪崍蟆钒l行量上升到102萬份，而《泰晤士報》達到了57萬份。值得注意的是，在這一階段兩份報紙在1995年1月的發行總量達到了159萬份，比1993年9月開始價格戰時二者的總和145.9萬份增加了10多萬份，這說明《泰晤士報》在這個階段已經超越了單純搶奪對手市場份額的目的，而是轉向了開拓市場空間。1995年7月《泰晤士報》把報價提高到25便士，《每日電訊報》隨后也把報價提高到25便士。到1996年底的時候，兩份報紙的價格又回到了價格競爭之前的水平。1997年《泰晤士報》發行量達到79.2萬份，而《每日電訊報》則是109.8萬份。這一階段是一般的都市報紙價格戰所沒有的，也就是其價格的可逆性，默多克通過降價提升了《泰晤士報》發行量之后又成功地再次把價格恢復到原來的水平。究其原因，就是上述兩份報紙都創造了對方以及其他報紙無法替代的閱讀價值，所以降價之后還有回轉的余地。所以，在嚴肅大報的競爭中，價格不是萬能的，不能無限夸大價格戰的作用。報紙降價，其實只是獲得了注意力，高質量、有特色的內容才是競爭的根本動力。

在各報社采編寫都漸趨專業的前提下，為了贏得市場，報紙形式的變化就變成了互相競爭的一張重要的牌，《泰晤士報》和《每日電訊報》也不例外。為了迎合讀者“支出最少，得到最多”的愿望，英國各家報紙爭相擴版。從1998年開始，《泰晤士報》率先發起擴版行動，增加了周六版的版面。僅新聞一項就包括3大部分，一百個版面，還附有供兒童閱讀的通俗小報、電視節目介紹、一本文藝評論等。與此同時，《每日電訊報》也迅速擴版，把周六版從7個部分擴大到10個部分，以保住其領先地位。

但是真正給世界報界帶來震撼的重大舉措不是報紙的擴版，而是“瘦身”，將原來的“大開張”報紙壓縮成“小開張”，也就是所謂的“小報化”。小報化有兩層含義：一是指報紙用小開張紙印刷，二是指內容上通俗化。這樣報紙不再顯得那么嚴肅，讓人覺得更親切，閱讀時心理也更輕松，而且攜帶方便，這些對年輕讀者來說都是很有吸引力的。整份報紙在式樣上“小報化”，但在內容上依然秉承著大報的報道風格，與《太陽報》等報紙有著質的區別。

在“小報化”改革方面，倫敦又是“始作俑者”。2003年11月26日，繼《獨立報》之后，《泰晤士報》成功“瘦身”，7萬份小開張報紙鋪向倫敦地區的報攤，成績斐然。該報12月份的發行量是63.6萬份，比上月增長2.29%，增加了1.4萬份?！睹咳针娪崍蟆妨⒓匆浴安慌懦霭嫘蟆眮砘貞菚r至今日也沒有實質性的行動。這一切可能與《每日電訊報》的內部危機有關，就在《泰晤士報》宣布推出小報版本的前一個星期，《每日電訊報》的母公司，在紐約上市的霍林格公司總裁布萊克因涉嫌違規交易，被迫辭職，并受到美國證券交易委員會的調查，《每日電訊報》處于一片恐慌之中。這正是默多克給他的老對手插上一刀的好時機，有分析說，《泰晤士報》之所以迫不及待的推出小版本，是想趁《每日電訊報》陷于內亂之時打它個措手不及。如今這種由《獨立報》和《泰晤士報》發起的“小報化”的浪潮已經席卷歐洲，除了《每日電訊報》幾乎所有的大報都發行了小報。

日本：三足鼎立各顯神通 報紙專賣成效顯著

目前擁有三家全國綜合性報紙《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》的日本是世界上報紙普及率最高的國家之一。2003年日本每天發行7000多萬份報紙，自1996年來日本報紙的發行量雖呈緩慢遞減趨勢，但普及率仍然保持在平均每戶訂閱1張報紙以上的水平上。日本的報業競爭是激烈的，主要表現在這三份本部在東京的大報的競爭上。

雖然競爭是同樣的激烈，但是日本大報的同城競爭表現出其與眾不同的特點。首先，由于日本的報業空間基本已經飽和，所以競爭主要表現在對訂戶的爭奪上，而這又與日本獨特的報業專賣制度分不開。

報業專賣制度形成于日本全國性大報戰后的同城競爭。戰后，《朝日新聞》、《每日新聞》和《讀賣新聞》通過擠垮城市晚報的“晚刊旋風”，形成了日本的全國性新聞市場。幾大報紙不僅在東京爭得你死我活，還將觸角伸向大阪等城市，在那里繼續爭搶受眾。1951年7月，《產經新聞》率先組織本報的“專售網絡”，加強了報社的競爭力，其他各報也紛紛采取有力措施，相繼設立了自己的連鎖販賣店和專售網絡。這被稱為是戰后日本新聞傳播界自由競爭的一大標志。所以，日本的報業競爭最直接的層面就是各個專賣店之間的競爭。

日本的報紙收入不僅來源于廣告，更來源于發行。日本報紙的發行是賺錢的，而且發行量越高越賺錢，比如《讀賣新聞》的發行與廣告收入之比就為6：4。所以，各大報同城的專賣店的競爭就爭得你死我活。市民每搬至一處新居,報紙代理店推銷員如當晚不到,翌日清早肯定要早早跑來，而且朝日、讀賣、日經、每日、產經這些報紙推銷員接踵而至。代理店常施小恩小惠收買讀者，隔三差五便來敲門，送洗衣粉、啤酒券。日本的各家報紙都有完備的專賣銷售網絡，上門送報率達93％，新的產業競爭者很難在短時間里建立起如此龐大的銷售體系。這種產業內部基于專賣制度下的競爭機制，造成了日本報業市場牢不可破、滴水不漏的壟斷格局。

另外，為了贏得市場份額，各大報大力推銷自我。例如，東京的地鐵極其發達，客流量也居世界前列，報業經營者也相中了這塊“風水寶地”。在乘客密度特大的地鐵站，如銀座、筑地和秋葉原，許多報紙爭占站臺廣告的一席之地，其精美和富有沖擊力的畫面，很能引起乘客的無意注意。

與我國不同，日本報紙幾乎不在報紙上做廣告。在他們看來，報紙為自己做廣告，既是一種浪費，也不明智：報紙就是自己的廣告，難道還用得著說嗎？至于為其他報紙做廣告，他們更覺得不可思議：為競爭對手作宣傳，豈不是自尋煩惱？

同時，各報還熱心社會事業，為自己建立良好的聲譽。讀賣新聞社專門組建了自己的交響樂團，定期舉辦音樂會，演奏國內外優秀作品。它還成立了職業棒球隊和足球俱樂部，熱衷舉行各種體育大賽，不斷地為自己營造聲勢。朝日新聞社也不甘示弱，它瞄準2002年世界杯足球賽，經過堅持不懈的努力，獨家贏得“官方指定媒體”的桂冠。它以這一名義開展多種營銷活動，帶來名利雙收的效果。

在當前競爭日趨激烈的媒介生態環境中，日本報紙憑借牢固的專賣發行制度和自我推廣的能力，為保持高居世界榜首的報紙發行量提供了有力的保障。但是，在戰后日本報紙競爭的初期，出現過以色情、轟動新聞招攬顧客的現象和單純為了追求銷量不顧后果的過激競爭行為，這些雖然都作為報業發展的必經階段成為歷史，但是仍然應該在日后引以為戒。

美國，英國和日本是當今世界報業最發達的地區，無論是“一城一報”也好，還是“一城多報”也罷，都是各有特色，其競爭與發展壯大之路，值得在市場經濟大潮中博弈不久的中國報界同行們學習和借鑒。