《營銷管理》版本演變的軌跡

梅清豪

人與其他動物的區別之一是人會進行交換。為了進行理性的交換，人類需要學習營銷。現代營銷理論在實踐中內容不斷豐富。營銷就像大海里的沖浪，差不多每隔幾年就會產生創新的思想和新的活動。營銷理論的創新是營銷領域前進的動力和知識源泉。

市場營銷學是市場經濟的產物，是一門如何滿足顧客需要、引導消費和繁榮市場的經濟管理學科。市場營銷的思想起始于20世紀初的美國，當時，經濟學的研究正處于巔峰時期。美國西北大學教授菲利普·科特勒在美國市場營銷協會成立50周年的紀念大會上曾經說過：“經濟學是營銷學之父。”科特勒的貢獻在于沿著前人的軌跡，從管理的角度，全面均衡地發展了營銷學的內容。

科特勒認為，營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。其管理體系包括：(1)分析營銷機會；(2)設計營銷戰略；(3)確立市場供應品；(4)管理和傳播營銷方案。

科特勒《營銷管理》第1版出版于1967年。他曾經說過：“一家大公司的首席執行官告訴我，他一直喜歡參考1967年第1版的《營銷管理》，這本書他曾在大學里讀過。當他讓我為再印版簽名時，我雖然感激但告訴他，我也將為他的那本書簽名。自從我最初寫本書到現在很多事情都改變了。當時我認為公司必須以顧客市場為導向，這個觀念理所當然，但今天看來，卻忽視了市場的動態性。當時沒有提及細分、目標營銷和定位，沒有互聯網，也不存在下列名詞，如信用卡、智能卡、移動電話、個人數字助理、過度競爭、電子顧客、顧客權益、顧客價值分析、客戶關系管理、價格透明、價值網絡、交叉渠道、供應鏈管理、病毒營銷、整合營銷傳播和移動營銷。”

我從1984年開始追隨我的父親梅汝和教授翻譯科特勒的《營銷管理》第5版。如今，我的父親已經過世。2003年，我翻譯并由上海人民出版社出版了科特勒的《營銷管理》第11版;2005年，翻譯并由中國人民大學出版社出版了科特勒的《營銷管理》亞洲版第3版。如今，我手里已經在著手翻譯他準備在2006年在美國出版的第12版。

《營銷管理》第12版的作者除科特勒外，增加了年輕有為的Kevin Lane Keller，他是Dartmouth College的營銷學教授。這一版的內容更新為8大部分：理解營銷管理，抓住營銷視野，聯結顧客，建設強力品牌，塑造市場供應品，提供價值，傳播價值，創造成功的長期成長。從體系來說，與以前有比較大的變化。

新版《營銷管理》提出了Holistic營銷(全面營銷)理論。作者認為，Holistic營銷理論的基礎是發展、設計和執行營銷計劃的過程及活動，這一營銷理論需要分析“營銷的各個方面”──而且是廣闊的。Holistic營銷涉及四個方面的內容：關系營銷，整合營銷，內部營銷，社會責任營銷。

大家知道，科特勒以前的著作對品牌的闡述是比較簡單的，而本版對品牌的描述整整用了3章，分別是：建立品牌資產，創造品牌定位，參與競爭。新版認為，創建一個強大的品牌需要小心的計劃和很多長期的投資。一個成功品牌的核心是一個偉大的產品或者服務，由創新的設計和出色的銷售給予支持，例如Google。

在新版中，作者自信地說“市場已經變化了”。巨大的變化使社會內部的一些連接點發生改變以至于產生了新的機會和挑戰，如技術進步，經濟全球化，國家減少管制，企業私有化，顧客強勢，制作專門化，激烈的競爭，行業的界限越來越模糊，零售業的變化，業務的非居間化。這些新變化將導致營銷和業務出現大量的新形式。工業經濟時代的特征是大量生產和大量消費，商店里充斥著商品目錄、廣告和折扣。而信息時代需要的是定制生產，有目的的傳播，以及更合適的價格。數字革命賦予消費者和企業一系列全新的能力。消費者行為已今非昔比：他們通過點擊網站就能比較競爭者的價格和產品的屬性；他們可以在幾秒鐘內通過互聯網得到他們想要的答案；他們沒有必要開車去商店、停車、與銷售商討價還價；人們可以在世界的任何地方閱讀任何語言的報紙。今天的商家同樣擁有一系列新的能力：公司能夠在更遠的距離運作大量的新業務和銷售渠道；公司能夠知道網站瀏覽者的人數和頻度。通過將這些信息放入數據庫中并與其他信息一起分析，公司就能更好地定制生產，提供個性化的商品和服務；公司能實質性地改進市場運營和物流工作，從而提高準確性和服務質量。

聰明的公司已認識到市場營銷領域正在發生一場巨大的變革。今天的大多數公司更致力于在某一特定市場取得領導地位，而不愿意接受大眾化市場上的第二流位置。公司更注重保持已有的客戶，而不僅僅是為了取得新客戶。公司在擴展它們對現有客戶的服務時，是以獲得顧客份額為目標，而不僅僅是市場份額。公司會辨別出對自己最有利的顧客，為其提供額外的服務。公司會計算顧客的生命價值，而不是試圖使眼前利益最大化。

當今的社會環境雖然造就了一批新興企業，但大多數企業跟不上時代的步伐，它迫使企業反思過去賴以制勝的市場假設、觀念與操作形式。可以說，迅速變化的形勢使企業昔日取勝的法寶成為曇花一現。企業的想象力與創新、市場遠見與洞察力、對環境的敏感與適應性，將日趨重要。企業的生存、發展將與正確的決策、適應環境的能力與創新的速度時時刻刻聯系在一起。企業的市場營銷競爭力日益凸顯出其關鍵性的作用。

新版認為，好的營銷不是偶然產生的，需要細致的計劃和執行。所有行業對于營銷的定義一直不斷地在改變，以期增加它們的成功率。營銷是一門“藝術”和“科學”相結合的學科，它既有慣例化的模式，又需要創造性的靈感。營銷需要創造力和激情。

精彩不是偶然的。科特勒教授每過三四年就會更新《營銷管理》的內容，在今天日益復雜的市場環境中，他始終站在了變化的前沿，并以獨特的視角解釋它們。《營銷管理》的確是與時俱進的現代營銷學“圣經”。

(本文作者為華東理工大學商學院教授，為2003年《營銷管理》第11版、2005年《營銷管理》亞洲版第3版、2006年《營銷管理》第12版中文版翻譯者)

www.nmktmag.com