跨國(guó)品牌失敗案例研究

喻　曉

長(zhǎng)期以來，在我們的周圍，存在著一種不正常的現(xiàn)象，許多專家學(xué)者言必稱寶潔、麥當(dāng)勞，開口閉口都是可口可樂、雀巢，這些企業(yè)在不知不覺中已經(jīng)被神化了。在大部分教科書中，這些企業(yè)都成了戰(zhàn)無不勝的神兵天將。

然而，真相如何呢？看了品牌專家曾朝暉所著的《跨國(guó)品牌失敗案例》一書之后你就會(huì)感嘆：跨國(guó)品牌一半是天使，一半是魔鬼。這些跨國(guó)品牌確實(shí)取得過令人稱道的成就，但它們同樣也犯下許多淺薄無知的錯(cuò)誤。

讓我們通過《跨國(guó)品牌失敗案例》一書，看一看這些商業(yè)巨頭鮮為人知的另一面吧：

全球冰淇淋第一品牌和路雪進(jìn)入中國(guó)9年，每年都是巨額虧損，向中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了12億元；

品牌之王寶潔在中國(guó)市場(chǎng)推出潤(rùn)妍洗發(fā)水，短短兩年時(shí)間便一敗涂地；

全球最具規(guī)模的白色家電企業(yè)惠而浦，攜40億元巨資搶灘中國(guó)市場(chǎng)卻血本無歸，最終不得不全面撤退；

家樂福因?yàn)檫`法經(jīng)營(yíng)、販賣假酒、店大欺客屢次打人而官司不斷，被評(píng)價(jià)為：天堂向左，家樂福向右；

風(fēng)光無限的麥當(dāng)勞因?yàn)槭称方】祮栴}，在全球內(nèi)被掀起反“麥”風(fēng)潮，每年10月16日成為“反麥當(dāng)勞日”；

瑞典通訊巨頭愛立信、意大利乳業(yè)驕子帕瑪拉特、日本零售業(yè)領(lǐng)袖八佰伴接連敗退中國(guó)……

為什么跨國(guó)品牌會(huì)出現(xiàn)如此嚴(yán)重的問題，是偶然事件嗎？曾朝暉在書中尖銳地指出：跨國(guó)公司還是原來的跨國(guó)公司，這些產(chǎn)品也并非只是在今天才在市場(chǎng)上銷售，問題實(shí)際上一直存在，只不過過去這些跨國(guó)公司的身上，被人為地罩上了一層光環(huán)，而今天，這層光環(huán)已經(jīng)漸漸褪色，開始回歸于真實(shí)。

《跨國(guó)品牌失敗案例》一書對(duì)跨國(guó)公司在全球尤其是在中國(guó)的失敗，不只停留在事實(shí)披露的層面上，而是針對(duì)每一個(gè)案例進(jìn)行深入細(xì)致的研究，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以警示和啟迪后來者。

很多跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)都抱有很大的信心，進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)上并不像它們所想的那么簡(jiǎn)單，和路雪敗退中國(guó)就極具代表性。經(jīng)過幾年慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)，冷凍飲品行業(yè)的利潤(rùn)早已薄得不能再薄，在這場(chǎng)以實(shí)力為基礎(chǔ)、以利潤(rùn)為代價(jià)硬碰硬的價(jià)格戰(zhàn)中，和路雪雖說生存下來了，卻早已是元?dú)獯髠鄯e虧損高達(dá)12億元。

惠而浦的沙場(chǎng)折戟?jiǎng)t是其迷戀于自己跨國(guó)經(jīng)驗(yàn)而呑下的苦果。任何所謂先進(jìn)的戰(zhàn)略模式和管理經(jīng)驗(yàn)都不可能放之四海而皆準(zhǔn)，企業(yè)必須針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)格局進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，只有入鄉(xiāng)隨俗才能生存。惠而浦在合資公司成立后不久，從生產(chǎn)、管理到銷售，全部換成美方職業(yè)經(jīng)理人，將中方合作者統(tǒng)統(tǒng)排斥在外；放著中方合作者的銷售網(wǎng)絡(luò)不用，而是花大價(jià)錢建立“自己的”銷售隊(duì)伍和渠道。由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性、文化的多元性、地域的多樣性所帶來的市場(chǎng)差異性認(rèn)識(shí)不足，一味沿襲其在國(guó)外的成功做法，結(jié)果是水土不服，兵敗如山倒。

在一段時(shí)間的成功后，八佰伴的決策者著手建造亞洲最大的百貨商店，要在中國(guó)設(shè)立1000家連鎖店，并向房地產(chǎn)、金融業(yè)擴(kuò)張。實(shí)際上八佰伴并不具備這樣的實(shí)力，為了擴(kuò)張，八佰伴只能大肆舉債。企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張是有邊界的，絕對(duì)不是越大越好。如果不顧自身?xiàng)l件一味追求企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、管理成本都會(huì)隨之增加，最終會(huì)不堪重負(fù)而倒下。

春去秋來，當(dāng)諾基亞、西門子和三星為其在中國(guó)市場(chǎng)上所取得的成功大唱贊歌的時(shí)候，和路雪、富士、惠而浦卻真真切切地感受到了失敗的寒意。

（《跨國(guó)品牌失敗案例》，曾朝暉著，中國(guó)人民大學(xué)出版社出版，定價(jià)：29.00元）

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