金凱撒品牌定位之失

馮幗英

這是一個(gè)明顯的犧牲品牌以追求短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)的案例。

金凱撒參照家具行業(yè)B品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)行對(duì)B品牌的跟隨戰(zhàn)略。然而這一做法從一開(kāi)始就注定是不會(huì)成功的。作為一個(gè)后進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，要想取得B品牌那樣的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，就必須確立自己的定位，將自己與B品牌以及其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，只有這樣才有可能異軍突起，超越B品牌。遺憾的是，金凱撒卻亦步亦趨，跟隨B品牌的產(chǎn)品策略及價(jià)格策略。金凱撒忽視了一點(diǎn)，比較而言，消費(fèi)者更傾向于選擇在市場(chǎng)上已經(jīng)有了一定品牌積累的家具產(chǎn)品，而不會(huì)貿(mào)然嘗試一個(gè)新品牌，因?yàn)閲L試新品牌就意味著購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

而且金凱撒在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，未能確定自己的品牌承諾。如果金凱撒明確了自己的承諾，而這一承諾又與消費(fèi)者心目中的期待相一致，銷(xiāo)售便會(huì)被拉動(dòng)。

在企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，品牌定位是首先要考慮的問(wèn)題。對(duì)于金凱撒來(lái)說(shuō)，首先要弄清楚，在消費(fèi)者的心智階梯中，金凱撒家具意味著什么。其次才是圍繞著品牌定位，進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。最后才是采取什么樣的價(jià)位。

那么，金凱撒在消費(fèi)者的心智階梯中，到底意味著什么？是優(yōu)雅的生活，還是小資情調(diào)？是簡(jiǎn)潔的藝術(shù)，還是前衛(wèi)的風(fēng)格？在這一案例中，我們沒(méi)有看到金凱撒針對(duì)家具消費(fèi)者的心智資源、購(gòu)買(mǎi)因素所做的任何分析，金凱撒似乎未進(jìn)行任何戰(zhàn)略思考，只是一味地盲目跟隨，結(jié)果只能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跟在后面，相當(dāng)被動(dòng)。

金凱撒犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是沒(méi)有及時(shí)檢視自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而是于倉(cāng)促之中，輕易降價(jià)，極大地?fù)p害了自己的品牌在經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者心目中的形象，他們因此而懷疑金凱撒的實(shí)力，懷疑代理金凱撒家具有無(wú)前途，甚至懷疑金凱撒家具產(chǎn)品的品質(zhì)。

金凱撒進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，一年2000萬(wàn)元的廣告投入，相對(duì)于全國(guó)近20個(gè)省的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)確實(shí)不能算多。但金凱撒可以采用市場(chǎng)分級(jí)的方法，按照重要程度、市場(chǎng)潛力，把這些市場(chǎng)分為一、二、三級(jí)市場(chǎng)。第一年集中力量開(kāi)拓一級(jí)市場(chǎng)，等到市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)后，再集中力量開(kāi)拓二級(jí)市場(chǎng)。但由于金凱撒在戰(zhàn)略上的失誤，多次降價(jià)，壓縮了利潤(rùn)空間，也間接地壓縮了廣告費(fèi)用，失去了品牌建設(shè)的最佳機(jī)會(huì)。對(duì)于金凱撒更為不利的是，當(dāng)它欲重新塑造品牌時(shí)，它將會(huì)付出更大代價(jià)。

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