連鎖加盟的品牌戰略

連鎖加盟發展過程

連鎖經營是當今世界發達國家零售業最主要的企業組織形式和經營方式，它的最大特點在于實行連鎖化，即通過一定的聯結紐帶，將現代化的組織管理和經營理念應用于流通領域，達到協調動作和規模經營的目的。連鎖經營方式產生于美國，在本世紀初出現雛形。

20世紀90年代以后，國際大型連鎖企業呈現飛速發展的勢頭，已初步形成了覆蓋全球的銷售和采購網絡。目前國際大型連鎖企業的規模很大，在全球500強企業排序中，沃爾瑪、凱馬特和家樂福等59家連鎖商店都列入其中，可見國際大型連鎖商店發展規模之大。

國際大型連鎖企業從上世紀初發展至今，其業種和業態呈多元發展。從業種看，國際大型連鎖商店幾乎囊括所有業種，像快餐店、服裝店、鞋店、食品店、藥店、書店、家電銷售店等；從業態看，百貨商店、超級市場、便利店、專業店和郵購等，各種業態幾乎應有盡有，而且每種基本業態如超級市場等，又有進一步分化發展的趨勢，如折扣導向型超市又可分為超級市場、綜合折扣商店、家居中心、批發俱樂部等。全球連鎖商店的業種和業態多元發展，其目的是為了適應目標顧客的需求變化，也反映出大型國際連鎖商店對采購商品要求的多樣化。隨著國際大型連鎖企業采購全球化的經營理念，迅速拓展業務范圍，取得了令人矚目的業績。

連鎖經營在我國起步于90年代初，經過近十幾年的發展，已由導入期進入快速發展期，顯示出強大的生命力和擴展能力。與此同時，大型國際連鎖商店也將采購的網絡發展延伸到我國，為中國產品進入跨國連鎖網絡提供了條件。

我國新興加盟連鎖企業高速發展的陷阱

近年來，連鎖加盟店在我國如雨后春筍般蓬勃發展，造就了不少連鎖大王，但不少連鎖體系，來得快、去得也快，風光一陣子之后，就一蹶不振甚或銷聲匿跡了；然而有的連鎖體系卻能持續發展，屹立不搖，其中的成敗關鍵何在？

第一，我國處于快速發展時期，但是較之國外的知名連鎖企業尚處在萌芽時期。第二，管理體制不健全。許多連鎖企業總是把西方那一套搬到中國本土來用，一時還沒有轉變過來。第三，對加盟連鎖的定義還模糊不清、急功近利、缺乏戰略。第四，心態浮躁和朝令夕改。我國的連鎖企業大部分都是中小連鎖企業，應該擁有自己的核心產品，在穩中求壯大，創出知名品牌，才能建立企業的競爭優勢。

品牌在加盟連鎖企業中的意義

美國消費者協會曾做過一個調查，問旅游者在一個陌生的地方，有麥當勞和一家本地餐廳，他們選擇哪一家就餐。80%以上的被調查者回答會去麥當勞，原因是麥當勞作為一個連鎖經營的品牌代表一種營養與衛生標準的保證。在市場上，品牌首先是一種質量保證，消費者可以用品牌來輕而易舉地識別產品質量，但國內一些企業并沒有認識到這一點。

從本質上說，從一個品牌上能辨別出銷售者或制造者的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。企業發展到最后的競爭就是品牌的競爭。

某些分析專家認為品牌比公司的特定產品活得更長久和更容易，品牌是一個公司的主要的更為長久的資產。每一個強有力的品牌實際上代表了忠誠的顧客，營銷計劃應適當地集中于拓展顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。

連鎖體系所要建立的是通路品牌，而非產品品牌，唯有建立起連鎖的金字招牌，加盟店才會“乖乖地”依附在這塊招牌下，因為一旦通路品牌魅力確立，加盟店就算擁有一樣的商品，但換了招牌，消費者卻不再認同，這就是連鎖的魅力。

如何建立加盟連鎖企業強勢的品牌

北京人已經吃了很多年的“油條豆漿”了，可是等到臺灣的“永和豆漿”一來，價錢可能上升10倍，但是他們的生意是紅紅火火地賺大錢。因為他們知道它的目標客戶群體就是有針對性的，對那些收入較高、對環境有所要求、同時希望產品的質量非常好的客戶群體。油條三毛錢一根和兩塊錢一根對很多消費者來說只要干凈、衛生、好吃，兩塊錢不是一個大問題，這就有一個消費價值的概念。

一、成功連鎖企業都少不了品牌的宣傳

宣傳在4P中是一個重要環節，西門子、海爾、“譚魚頭”火鍋等企業的成功營銷，除了有巧妙的策劃戰略以外，都少不了宣傳，因為宣傳是企業提高知名度最快的手段。

要想在眾多的競爭對手中脫穎而出，加快品牌的提升，宣傳很重要，要想品牌價值得到認同必須有一定的知名度，然后在消費者心目中樹立品牌形象，再有美譽度。然而世界上沒有免費的午餐，品牌的提升都要大量的投入，特別是在各種媒體中的宣傳。目前傳播速度最快的是電視和網絡，但是對于中小連鎖企業來說，電視廣告投入大，播放的時間也比較短。而網絡廣告是各個媒體中傳播最廣泛的媒體，投入成本比電視少得多的多，持續時間也比較長。現在人們都通過網絡來傳達信息，市場上流行什么產品，今年的哪種東西成為潮流的款式等許多信息，都已經習慣從網上查找，所以對于中小型的連鎖企業，網絡廣告是最佳的選擇。

二、酒香不怕巷子深的時代已經過去

有的企業至今可能還認為“酒香不怕巷子深”的做法，但是隨著市場經濟的進一步規范和透明度越來越清晰，競爭對手的不斷加入，賣方市場向買方市場的轉化，不做品牌宣傳投入，就算“再好的酒”也會在驚濤駭浪中淹沒掉，最終成為市場的遺棄兒。比如貴州茅臺，他們也一直沒有做廣告。這幾年貴州茅臺領導人開始意識到宣傳的重要性以后，就開始在各個媒體做廣告，于是茅臺又恢復了當年的雄風，這個例子告訴我們，機會必須去創造，去爭取，才能不斷提升自己的品牌知名度。連鎖加盟企業要給自己創造機遇進行宣傳策劃等，競爭對手看明白時已經措手不及。

三、加盟連鎖企業選擇廣告宣傳也要選擇合適自己的媒體

標王現象是過去幾年中國非常特殊的一道風景線，很多人今天都認為不管是什么樣的產品只要大做廣告就能成，但標王們現在的狀況大家有目共睹。這些難道是說那些廣告媒體的錯誤嗎？非也，而是他們沒有找到適合自己行業媒體的廣告。

以電視廣告中“標王”失敗的例子可以讓我們的加盟連鎖企業引以為戒，網絡廣告的投資小和傳播廣泛可以讓加盟連鎖企業避免走“標王”的路途，專門生產小家電的格蘭仕，從來不花一分錢做電視廣告，照樣能成為家喻戶曉的品牌，所以除了電視作為媒體宣傳以外，同樣有更好的媒體宣傳出路——網絡媒體宣傳。

投資網絡廣告同樣有它的不足之處，所以把網絡廣告是否放在合適的位置很重要，以此讓消費者和加盟商查找時感覺到某個加盟連鎖企業的專業性，同時更能讓他們在心目中樹立起企業的形象，逐漸提升品牌的知名度。

網絡廣告是連鎖加盟企業形象的、無聲的營銷語言，較之其他廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當好。專業媒體的網絡廣告是傳遞品牌理念，展示品牌產品全貌的生動、形象的窗口。平面廣告宣傳是力圖商品牌的知名度，它能把品牌產品快速地傳達到消費者眼前。讓消費者有可伸手觸摸的時尚感覺，感受的品牌文化，可以快速傳達品牌理念、促進消費者的品牌意識。國內加盟連鎖企業只有以宏觀意識做好品牌的戰略規劃和傳播，以品牌核心價值為中心做好所有市場營銷行為，“高空”與“地面”切實形成整體聯系，才能在品牌鍛造中迎來成功時刻。