事業關聯營銷的解釋：慈善和營銷結合

進入20世紀70年代，社會營銷觀念得以形成。它認為，企業的任務是確定諸目標市場的需要，欲望和利益，并以保護和提高消費者及社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地提供目標市場所期待的滿足。事業關聯營銷正是這種社會營銷觀念在市場營銷管理中的運用和發展。

事業關聯營銷是將企業與非贏利機構，特別是慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈，資助其發展的同時，達到提高產品銷售額，實現企業利潤，改善企業的社會形象的目的。

事業關聯營銷的興起和盛行不是偶然的，它是對傳統營銷觀念和社會營銷觀念的修正以及社會營銷觀念的運用和發展。傳統營銷觀念認為，實現企業目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西，對于生產觀念、推銷觀念而言，建立在兩個前提條件下：（1）顧客所有的需要和欲望都是合理的、健康的。（2）企業只是一種純經濟組織。隨著社會經濟的發展和企業管理理論的更新，這一認識受到了挑戰。可以說，企業純粹追求利潤目標的時代已經落幕，企業還必須努力做一個“良好的社會公民”。

開展事業關聯營銷是一項多贏措施，對企業、非贏利組織或慈善組織和消費者都是十分有利的，受到了社會各界的歡迎。因此，我們可以得出以下結論：（1）事業關聯營銷得到了廣大消費者的參與和支持。當今的消費者不僅僅是個“經濟人”，而是有著更多的消費訴求，如對環境問題、社會問題的關注，這些都期望生產經營者能與之共同努力。據英國“社區中的企業”組織2000年發表的一項調查報告稱，86%的消費者表示，即使事業關聯營銷活動結束后，仍會對相關企業保持積極的態度。（2）增加了企業的銷售額。在當今價格和質量不斷趨于相等，產品技術性差異不斷趨于相同的市場環境下，企業要增加銷售額必須建立起與目標市場顧客的情感的、精神的忠誠關系。具體的證明是，美國維薩信用卡一項旨在培養兒童閱讀能力的事業營銷活動期間，使用其信用卡的交易額上升了18.9%。（3）提升了企業的品牌形象、企業形象。調查顯示，那些從事過事業關聯營銷的企業，在消費者的印象中是更加值得信賴的。（4）非贏利組織也從中受益。96%的消費者認為，事業關聯營銷對慈善組織和事業是有利的。

不容回避的是，事業關聯營銷會遇到一些問題。如有人認為，它不過是一種創新的、有效的廣告形式，只是包含有雙方獲益的理念在其中，甚至認為它不過只是“作秀”罷了，還有人認為，事業關聯營銷雖然是一種道義行為，但與傳統的道德理念也似乎有出入。傳統上講到道德，強調的是“為他人”（for the other)，而事業關聯營銷則是“與他人（with the other)；還有，事業關聯營銷把捐贈與購買銷售行為捆綁在一起，“剝奪”了個人的道德判斷，并可能導致個人單獨捐贈的減少等。所有這些問題，必須通過精心策劃和有效執行來克服。最好的辦法是進行長期的、切實可行的營銷活動，把營銷的重點放在贊助那些意義重大，影響廣泛的事業上，而不是僅僅局限于某個團體或慈善機構。