如何提升中國的“軟實力”

在當今世界，由于信息的泛濫和混淆以及成見的客觀存在，一個國家不得不為提升自己的形象資產主動做點什么了！

CMO∶您如何看待一個國家的形象能夠像品牌一樣進行營銷？

尼古拉斯·歐尚那西∶應該說這是個值得仔細考慮的問題。品牌并不是指一個國家總的概念，而是指國家形象的某一個特殊方面。國家的總體形象具有復雜和自相矛盾的特性，但是國家形象是可以用建立品牌的方法進行有目標的重塑的。

例如不久前英國政府曾執行了一項被稱為“不列顛品牌重塑”或“酷不列顛（Cool Britannia）”的計劃，“酷不列顛”希望改變人們認為英國刻板、缺乏活力的形象，讓人覺得這是個充滿生命的國家，這是當時英國外交部執行的一個項目。他們用例如時裝、藝術等方式來表達英國，但是沒有觸及英國文化底蘊，甚至有些活動的導向是失敗的。例如他們在愛丁堡開會，卻不讓風笛手演奏，認為風笛會讓人想起英國的殖民歷史，但是這樣做卻得罪了當地人民。這一計劃被很多人描述為“建立了一個短命的時尚形象”。其實我們可以看到很多國家和地區開展過這種攻勢，一些小國家已經在某些情況下以品牌的方式推銷自己了。例如愛爾蘭對電影廠商十分慷慨，請好萊塢去拍電影。作為一個除了美麗的風景之外缺乏自然資源的國家，愛爾蘭尋求突出表現其勞動力的智慧和教育水平。比如在《經濟學人》上做廣告，目標是將愛爾蘭從一個簡單的農業國家重新定位為一個先進的技術國家。我們還可以看到“蘇格蘭品牌(Scotland the Brand)”旨在使人們在提到蘇格蘭時能夠聯系到堅韌這樣的概念。公司形象設計公司Wolff Olins管理的一項計劃以“多樣性和統一性”作為自己的核心建議，目標是“為德國建立一個全球品牌”，還有“優良臺灣制造（Very well Made in Taiwan）”、“購買澳大利亞制造（Buy Australia Made）”、“美國制造（Made in USA）”等等，這些都是建立國家品牌的計劃，很遺憾的是，它們之中沒有一個取得成功。

CMO∶在您所了解的范圍內，您認為中國在西方普通人心中的形象如何？

尼古拉斯·歐尚那西∶在我自己的研究中心有大約15個中國學生，所以我對中國有些現實的了解，這次也是我第一次來中國，我看到中國后覺得中國不像是一個第三世界國家，可能我去的地方太少吧。但是我認為在歐洲，很多人還是認為中國是神秘的，他們用的很多東西又是中國制造，這對他們來說是一種非常奇異的感受。

我在經過北京時發現這里有游行和集會，覺得很吃驚，他們認為中國不允許這樣，其實在中國是可以的。

但是他們對中國的不了解不能怪他們，作為一個普通市民，他沒有義務去學習中國的歷史，也不會在日常生活中主動對中國的一切產生偏好。所以你可以想象他們通過什么來認識中國呢？現在的中國根本不是昨天的中國，但是在他們心中還是許多過去固有的形象。另外因為中國高速發展的經濟，西方人因為不了解而產生的畏懼是不可避免的。我們必須認識到成見是客觀存在的，那么消弭這種誤解和恐懼的有效方法就是傳遞真實的信息，所以中國有向外傳播的使命。

中國目前需要以一定的目標和方法去向全世界描述自己，這種描述可以告訴大家中國的真實情況。這不僅包括傳播的概念，還需要包括教育的理念。中國可以向全世界“講授”中國，例如許多西方青年幾乎不了解中國歷史最基本的構成，歷史只是一個民族集體所經歷的過去，并無惡念的外國人因為沒有義務去主動學習中國歷史，所以許多人誤解了中國，例如他們不了解歐洲對中國的侵略、鴉片戰爭、南京大屠殺和日本的占領。中國面臨的問題和機會是如何在不引起其他國家恐懼的情況下表達自豪的民族精神，向世界開放和保持民族自豪感這兩個目標靠近，這不僅需要而且必須。

CMO∶在國家形象塑造過程中，您所指的軟實力是什么？中國如何提升這種軟實力？

尼古拉斯·歐尚那西∶“軟實力”不是一個嚴謹的概念，通常我們認為軍事力量以外的影響力都是軟實力。

這使我想到中國的地位及中國所代表的歷史的演變，也就是中國曾經具備的“軟實力”。在18世紀的英國，中國是與豪華奢侈聯系在一起的，比如茶葉和瓷器。中國設計在貴族中非常有影響力，比如在Woburn修道院的“中國奶酪”。中國代表著精致、傳統、古老和神秘，體現在瓷器、玉器、絲綢和書法作品這樣珍貴易碎的商品上，中國文化贏得了高度的尊重。

美國在硬實力方面是顯而易見的，但軟實力卻登峰造極。例如美國在全球實現的文化殖民現象，一個是電影，一個是鮮明的產品，像可口可樂和麥當勞。

如今中國在充當世界工廠的時候，西方獲得了大部分利潤。中國要想把全球形象做起來，一定要建立全球化品牌，要有形象資產。

在西方有些人看來，中國是“肌肉”，西方是“頭腦”。但是如何讓中國的形象變得既有肌肉又有頭腦？

中國在向西方完成這種形象解釋的過程中，有一個欠缺是中國傳遞的方式是硬性的宣傳，而不是通過別人容易接受的方式。人們喜歡聽故事，而不是看文本，中國確實需要講故事。例如中國功夫片就很成功，它顯示了中國人的機智、有頭腦。

在進行形象塑造的過程中，電影作為一個平民容易接受的方式是非常好的一種手段。可以簡單地說，現在西方公眾所了解的中國歷史就是電影告訴他們的歷史。例如我知道的中國電影只有《上海快車》和《末代皇帝》，但是這些電影對中國進行的是神秘化的處理，而且是大概100年前的事情。今天中國必須要會講故事，通過某種大眾可以接受的方式，通過電影、史詩、紀念影片來講述中國的歷史。比如明朝朱棣皇帝艦隊的驚人故事，他的大艦隊在1421年麥哲倫之前的100年環游世界，比哥倫布早70年到達美洲，比庫克早350年到達澳大利亞。

當然流行音樂也是全世界青年都喜歡的，中國應該鼓勵年輕人在音樂方面有更多創新。中國悠久的歷史和文化，如何讓國際受眾接受是一個非常關鍵的問題。娛樂是最好的了解一個國家的方式，中國要有一種國際傳播專用語言，讓世界感動。

CMO∶您是否可以給如何塑造中國國家形象提一些建議？

尼古拉斯·歐尚那西∶中國在西方傳播要改變的成見有兩個∶一是對中國過去形成的固有思維；二是對中國有畏懼感。中國現在最需要避免的一種國際形象就是威脅，當其他國家表示擔心時就自然會感到被冒犯，中國的良好愿望被拒絕，而且其意圖被誤解。

中國今天就像一百年前的世界工廠英國。中國生產力的奇跡使西方幾乎每一個人都獲得了中產階級的生活標準。但是留給中國的增值空間在哪里？所以中國提升自己的品牌價值是勢在必行的。

中國必須成為第一個系統管理和分析其全球形象建立和自我描述的國家。例如為記者們提供關于中國的正面素材，允許他們訪問中國的部長，并對這些部長進行游說方法的培訓；與其他國家保持最成熟的全球公關關系。仔細分析和調查所有有關中國的“負面消息”并研究如何加以改變；巧妙地把對世界輿論有重大影響的人士和社會骨干作為自己開展工作的對象等等；如果我們這樣去努力，可以在不大的支出情況下產生差別巨大的結果。

尼古拉斯·歐尚那西教授是英國布魯耐大學(Brunel University)市場營銷與傳播學教授，并任該校消費品與社會營銷研究中心主任。歐尚那西教授就讀于倫敦大學、牛津大學和哥倫比亞大學，并獲劍橋大學博士學位。歐尚那西教授是政治營銷以及相關學術領域的帶頭人，其近期的學術著作主要涉及國家形象品牌，其著作有《政治營銷現象》、《大規模欺騙性武器》等。在學術研究之外，歐尚那西教授曾競選英國議會，并擔任前首相梅杰的非正式政治顧問。