挖掘付費搜索的真正價值

付費搜索是一種運用關鍵詞的復雜游戲，與點擊次數和轉換比率有關。搜索結果的優先排位并不代表你已經中了大獎。本篇文章告訴你如何增加勝算可能性。

它讓你上癮。它鼓勵你在競爭中不斷地出高價以勝人一籌。它能讓你大賺一把。這是撲克賭博游戲“德州一把抓”嗎？當然不是。這場“游戲”是搜索引擎營銷，而其風險高得驚人。

現在的消費者在做出購買決定之前都會去搜集信息，營銷者們都希望能在這個關鍵階段鎖定目標客戶。于是他們投入幾十億美元用于改進技術，改善服務，為的就是增加自己的勝算幾率?，F在，搜索引擎廣告費用在各公司的網絡廣告預算中所占的份額越來越大。由美國交互廣告署和普華永道公司發表的一份報告顯示，2004年第二季度，網絡廣告開支為23.7億美元，搜索引擎廣告占其中的40%，而2003年同期僅占29%。市場研究機構Jupiter Research 預計，2005年單是付費搜索引擎廣告的開支就會突破30億美元大關。

iProspect公司是一家專門針對付費搜索與自然搜索進行營銷策略設計與優化的公司。該公司首席執行官弗雷德里克·馬基尼說∶“搜索引擎營銷抬高了所有其他營銷活動的門檻。它是許可營銷的終極形式，也關系到最終有資格的客戶。”因此，一些資深的營銷者開始更加重視付費搜索，并將它作為整個營銷活動中必不可少的一部分。

搜索引擎營銷圍繞的中心則是看似不起眼的關鍵詞。付費搜索意味著各公司要通過競標方式來資助某個搜索短語或關鍵詞的搜索結果，并根據關鍵詞的點擊次數向搜索引擎服務商支付費用。現在，付費搜索已成為了搜索引擎營銷中最重要的一部分。有些公司在剛啟動付費搜索引擎廣告營銷時手上僅有極少的幾個關鍵詞，而現在他們往往每天會同時應付成千上萬個單詞和短語。

1998年該行業起步之時并非像現在這樣充滿了火藥味。當時，一家名為GoTo.com的搜索引擎公司（在被雅虎收購后更名為Overture Service公司）預見到隨著使用搜索引擎的人越來越多，廣告客戶也許會為了讓自己公司的排位出現在搜索結果列表中的頂部而掏腰包。道理很簡單∶潛在顧客在使用搜索引擎預訂假期，或在為了買新的電腦配置而比較產品的時候，就可以通過提供相關信息增加他們對你的產品或服務的認知度。公司在關鍵詞競拍中出價越高，那么它在贊助鏈接列表中的排位也就越靠前。關鍵詞每被點擊一次，廣告客戶就要向搜索引擎服務商支付費用，因為點擊關鍵詞就會讓用戶鏈接到廣告客戶的網頁上。

截止到2000年為止，許多主要的搜索引擎公司，包括Google，都推出了各種形式的付費搜索。隨著競標價不斷上揚，最熱門關鍵詞的標價也水漲船高?，F在，付費搜索已發展成了一個價值幾十億美元的產業，且每個人都能參與其中。在Google，競拍開價僅為5美分，而拍價最高的一個關鍵詞 “間皮瘤”（一種由石棉引起的癌癥），每被點擊一次就需為它支付高達100美元的費用。

然而，當許多公司在一味地追求高排位的時候，卻忽略了他們的最終目標，即找到新客戶。網絡小組只專注于讓公司取得高排位，結果卻未能定期對關鍵詞的應用效果進行評估，也就不能保證這些關鍵詞是否都物有所值。還有許多公司仍舊醉心于使用諸如點擊次數這樣最普遍（但并不十分有效）的指標來評判營銷是否成功，而不是采用諸如廣告銷售率或轉換率這樣一些更科學的評估指標來評判。Jupiter公司的一份調查顯示，只有1/4的搜索引擎營銷者是競拍了關鍵詞后又認真評估關鍵詞的應用效果的。

Jupiter媒介公司的資深分析師蓋里·斯泰恩說道∶“營銷人員們一心關注搜索引擎，卻沒有認真衡量它所能創造的價值。他們一直都只關注兩個領域∶如何爭取最高排位和計算點擊次數。結果顧此失彼而忘記了真正的目標∶如何讓搜索引擎營銷推動公司的發展?！?/p>

美國Atlas DMT公司分析部門經理宋楊炳說，對于所有營銷人員來說，在所有搜索引擎上為爭取高排位而一擲千金的做法在任何時候都是不可取的。實際上，在Google 上排第一位要比在另一搜索引擎Overture上排第一位重要得多。宋楊炳說，在Google上排第一位要比排第二位多擁有40%的訪問量，而在Overture上排前兩位的訪問量僅相差22%。

實際上，排位稍微靠后對一些公司來說能更好地鎖定潛在顧客。宋楊炳說∶“當人們在瀏覽搜索結果列表的時候，我們就能確定他們的動機有多大，調查時的用心程度。等到他們點擊第十位的搜索結果時，他們已經瀏覽了很多頁列表了，因此他們買東西的機會更大。”

一些營銷人員已跟上了這種新的發展趨勢，會適當調整他們的評估指標。在許多情況下，他們在評估營銷效果時使用的標準都分得很細。例如，審閱各個關鍵詞每天的業績報告，評估一個營銷活動在不同搜索引擎上的進展情況，或是客戶對一組廣告文本的反應情況。

在線房屋借貸公司Homeloancenter.com營銷高級副總裁亞歷山德拉· 辛說∶“許多公司都不惜重金開展搜索引擎廣告營銷活動，將它作為公司整體戰略的一部分。但是他們沒有對每個關鍵詞和每個搜索引擎進行有效評估?！倍麄兪褂脙蓚€關鍵指標來評估業績∶客戶獲取成本和每個關鍵詞所帶來的收入。通過這樣細致的評估，Homeloancenter.com公司可以通過不斷地完善廣告文本，或迅速的替代或增加關鍵詞來不斷地改進營銷活動。

辛說∶“我們每天都對任何一個營銷活動和關鍵詞進行評估。如果哪個營銷活動產生不了效益，哪個關鍵詞不能帶來收入，那么第二天它們就可以‘退休’了。”

惠普公司的網上零售子公司HPshopping.com也對每個關鍵詞的贏利能力進行評估。事實證明， 這一策略到現在為止是成功的。自從該公司在評估過程中采用更加有效的評估指標幾個月后，搜索引擎營銷的贏利能力就上升了12%，而成本仍舊保持平穩。2003年，搜索引擎營銷帶來的收入增加了6倍。2001年該公司剛開始實施這一戰略時僅有少數幾個諸如“HP”或“Hewlett-Packard”這樣的品牌名做關鍵詞。而現在， 在22個搜索引擎上，他們已擁有了20，000多個關鍵詞，內容涵蓋特定產品名稱、產品目錄及相關詞等。

HPshopping.com客戶營銷經理阿曼達·古丁說，搜索引擎廣告現在是公司廣告營銷戰略最重要的手段。

用好關鍵詞

許多公司都在競標關鍵詞，因此想擁有競爭優勢已變得越來越困難了。專家們認為，選擇關鍵詞時要想擁有真正的優勢還是得堅持營銷戰略中的那套老規矩∶了解你的顧客。

搜索引擎營銷公司Reprise Media的高級合伙人彼得·赫什博格認為，“通常，營銷人員都不會站在消費者的角度想問題。在給產品和服務定位時，他們都會變得專橫獨斷。你必須分析消費者的搜索行為，你得找到那些看似不起眼，但也許是更便宜、更有效的關鍵詞?！?/p>

搜索引擎公司Overture Services（2003年被雅虎收購）的高級副總裁兼業務部總經理大衛·卡恩斯泰特說， 一些公司已經采用了一系列方法來選擇關鍵詞，既包括一些價格高但十分重要的關鍵詞，也有雖不起眼但更加節約成本的關鍵詞。他還建議， 所選的關鍵詞或詞組涉及面應廣泛，這樣才能覆蓋處在購買過程不同階段的各個用戶。例如，對一家旅游公司來說，他們就不僅得購買諸如“機票”、“芝加哥度假”等概括性的短語，還必須購買像“買到芝加哥的機票參加爵士音樂節”這樣內容更詳細的短語。

就像任何一種創新一樣，許多專家和技術人員都設計出了各種工具和服務以幫助營銷人員來評估搜索引擎廣告的效益。即使是搜索引擎服務商自己也在推出這種評估工具。Overture公司推出了一種“搜索優化器”工具，來幫助營銷人員在基于諸如行動所用成本(CPA)、廣告支出回報（ROAS）這樣的業務目標上優化營銷活動。同時也使得關鍵詞選擇和競標過程能自動控制和管理。Google也推出了免費轉化跟蹤產品，并壯大了它的競價管理和優化軟件Maximizer的咨詢團，通過在關鍵詞選擇和廣告文本上提供咨詢服務來幫助廣告客戶優化他們的帳目表。

關鍵詞的影響遠遠超出了搜索引擎本身的范圍。營銷人員還得確保用戶點擊的鏈接內容應與用戶的預期相一致。如果鏈接的廣告內容是與那個搜索短語不相關的，或是鏈接頁上沒有用戶想要的信息，那么他們就會轉移到別的搜索網站上去搜索了。

DoubleClick公司是為自動化網絡營銷，包括搜索引擎營銷，提供技術服務的公司。該公司首席市場官彼特·克萊尼克解釋道∶“你必須確保你建立的登陸頁要與搜索內容相關。你應該將它看作是一個營銷工具，因此網頁內容傳遞的信息應反映你的營銷戰略?！?/p>

評估搜索引擎營銷

專家們說，啟動付費搜索廣告營銷的最佳途徑就是在開始時只使用幾個最基本的關鍵詞， 小規模地進行。之后，通過不斷地對每個關鍵詞的應用效果進行認真評估，可以逐漸增加關鍵詞，同時去掉收效不大的關鍵詞。

Google負責廣告銷售的副總裁蒂姆·阿姆斯特朗說∶“要想使搜索精確，你就得有一個積極的戰略，不斷地測試、調整，再測試、再調整。只要能夠堅持不斷地評估業績，營銷活動就將收效更大。”

Google之所以強大就在于它讓用戶來決定鏈接的成功與否及其排位。Google將點擊率作為決定排位高低的標準之一，而不是讓競標中出價最高的客戶自動拿到第一排位。也就是說，如果一個公司在“ 百吉餅”這個詞上出價最高， 但是沒人點擊它的鏈接， 這個詞的排位仍會下降。

Overture公司的付費搜索引擎系統則還是把搜索結果的首位留給出價最高的公司。但他們在其他方面做法還是有所不同。例如，他們提供了一項名為搜索引擎付費收錄的收費服務。它可以把一家公司的站點編入索引中，使得本來很難找到的內容也能出現在自然搜索的結果當中。

盡管Google和Overture是網絡營銷中最主要的兩大服務供應商，專家們還是認為，營銷者們應該考慮尋求與其他一些二級引擎服務商或提供縱向平臺的公司合作，以優化該營銷組合。像LookSmart.com或Kanoodle.com這樣的引擎服務供應商都應是不錯的選擇，因為他們的付費搜索結果列表也出現在諸如MSNBC.com和USAToday.com這樣的內容站點上。而縱向搜索引擎則是銀行或其他金融服務公司理想的選擇，例如，Business.com搜索引擎公司就能為尋求與金融有關的服務或產品的訪客提供幫助。

剛涉足該領域的公司都決定增加在付費搜索營銷方面的投資。微軟公司一直都在開發用于提高網絡搜索和本地搜索能力的獨立技術。Google最近推出了搜索本地文件（搜索內容包括從電子郵件附件到網頁歷史記錄）的技術，就像Google網頁搜索引擎在互聯網上查找信息一樣。而像Blinkx和Copernic這些新興的搜索引擎公司也在推出相似的桌面搜索應用技術，也是給營銷者們提供了新的機會，但同時也引發了個人隱私權的問題。

該行業日新月異的發展也給首席市場官們帶來了挑戰。他們必須攜起手來共同管理和評估這一相對來說還是新興的廣告營銷方式。Overture公司的卡恩斯泰特說∶“銷售人員在評估傳統營銷渠道的銷售情況時，可以很熟練地確定該選擇何種評估指標，但是遇到搜索引擎營銷時情況就并非如此了。”

投資搜索引擎營銷

搜索引擎營銷已漸漸成為了營銷人員采用的營銷方式中重要的一部分，因此現在許多公司面臨的挑戰是決定由誰來管理這方面的營銷。在許多情況下，圍繞搜索引擎營銷所制定的戰略方向和具體戰術都由新的媒體公司來負責，而非公司的營銷部門。因為搜索引擎早期的工作都是由網絡開發人員和電子商務經理人來驅動的，他們就被錯誤地看成了這個領域的管理者。再加上搜索技術的晦澀和復雜，許多資深營銷人員一直以來也都樂于將與搜索引擎有關的決策交由這些公司來處理。

然而，許多專家認為將搜索引擎營銷從營銷方式組合中抹去是錯誤的。搜索引擎營銷已經成為贏得顧客的一個十分重要的方式，營銷人員在開展新一輪營銷活動中若忽視了這一環節將很有可能面臨失去顧客的風險。

以可口可樂公司2004年春天推出的低碳酸飲料C2為例。它的推出主要是通過傳統的營銷渠道，如印刷品、電視和網絡廣告，卻忽略了將付費搜索引擎廣告營銷納入整體品牌推廣戰略當中。盡管人們瀏覽網頁時能看到很多C2的攔路廣告，但是在產品宣布上市幾天后若是去搜索“C2”卻不能鏈接到可口可樂公司的網頁上（在新聞發布時也鏈接不上），可口可樂公司在有機排位表中排位也不高。此后，他們開始采取彌補措施，但是他們已失去了通過搜索引擎來推廣此次新品上市的大好機會。

為避免遭到同樣的厄運，許多營銷者們開始用戰略性的眼光看待搜索引擎營銷。Homeloancenter.com公司高級營銷副總裁辛重視搜索營銷的初衷，是希望通過它來密切監控這家僅僅成立兩年的新公司營銷方面的支出情況。而現在他仍舊堅持每星期與網絡小組開會討論搜索引擎營銷的效果。

HPshopping.com公司也是這樣。他們的營銷隊伍定期在搜索引擎營銷與其他營銷渠道，包括報刊廣告、直郵和電子郵件營銷等之間進行協調。例如，如果該公司在當地報紙或電視上開展促銷活動，購買一款打印機或筆記本電腦能享受100美元折扣，那么在搜索引擎上他們就會相應地加大相關關鍵詞的宣傳力度，以配合此次促銷。

古丁說∶“我們一直在努力整合我們的營銷戰略，這樣我們才能向顧客傳遞出一致且清晰的聲音?！?/p>

有了一致且清晰的聲音就能使營銷人員在這場搜索引擎營銷大戰中勝券在握。否則，無論聲勢有多浩大，贏的幾率也是微乎其微。