中國營銷能力的幾塊短板

如果一個公司的董事會里沒有人關(guān)注營銷，CMO的工作就得不到重視，他的營銷預(yù)算也將遇到很大的麻煩。

今年9月，“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒博士將再次造訪中國，在西安、上海、北京三地依次舉行“2005全球巡回論壇（中國站）”演講活動，除了與米爾頓·科特勒博士一起同臺演講外，還將與中國企業(yè)界和營銷學(xué)術(shù)界人士一起探討水平營銷、高科技營銷等話題。

7月5日，米爾頓·科特勒博士在他下塌的國際飯店接受了本刊記者的專訪。

CMO∶水平營銷是今年9月您將在中國演講活動的重要推廣內(nèi)容，請介紹一下什么是水平營銷？對于現(xiàn)在中國的企業(yè)界和營銷理論界，水平營銷能起到什么樣的作用？

米爾頓·科特勒∶傳統(tǒng)的營銷是垂直的，而水平營銷則是開發(fā)新的產(chǎn)品利益。水平營銷首先是選擇一個焦點以便進行橫向置換，然后通過橫向置換以形成空白，最后則是考慮聯(lián)結(jié)該空白的方法。

中美合資的超級吧連鎖酒店，其目標(biāo)就是給銷售人員提供并不昂貴的，以便給在外旅行的商人提供一個安全干凈的住所。

現(xiàn)在中國一些企業(yè)已獲準(zhǔn)加盟超級吧許可，有16家連鎖旅店已經(jīng)開張，而今年還要再開30家。雖然超級吧的這些房子位于不同的地點，但其各種設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的，都按照二星級標(biāo)準(zhǔn)建立，使大家認(rèn)為很混亂的二星級旅店變成很有價值的地方。

水平營銷，就是將一種價值競爭改變，將一種不穩(wěn)定的價值變成穩(wěn)定的價值。iPod將移動的硬盤變成了音樂圖書館，為什么還要買很多唱片放在家里呢？將所有的音樂都收在了一個iPod里，這就是水平營銷的概念。

如果現(xiàn)有的某類產(chǎn)品中已經(jīng)有強大的公司占據(jù)了要地，想要在其中再建立一個品牌將是很困難的，像在可樂領(lǐng)域，就很難有誰能與可口可樂進行競爭。

水平營銷就是要顛覆原來的營銷，建立新的價值，現(xiàn)在的大公司都是從小公司做起來的。

斯沃琪手表，他們像制造珠寶鉆石那樣做手表。雖然現(xiàn)在許多手表的科技含量都不錯，但斯沃琪利用一種水平概念，做成裝飾表與它們進行抗?fàn)帯Ｋ刮昼魇瓜M者可以擁有不止一塊手表，他們可以用不同的手表與鞋和領(lǐng)帶搭配進行裝飾。

星巴克的成功并不是因為提供了很好的咖啡，也不是靠不斷地研發(fā)新咖啡，而是因為其已成為上班族的第二辦公室和年輕人約會的好地方，人們可以在這里上網(wǎng)、商談。

每個產(chǎn)品的競爭都很激烈，要在現(xiàn)存類別里建立品牌很困難。水平營銷就是創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅是科技，哈雷就不僅僅是傳統(tǒng)意義上的摩托車。在美國有些周末牛仔，他們平時是白領(lǐng)，不能以這種形象出現(xiàn)，周末的時候，騎上哈雷摩托車，就是一種生活方式上的轉(zhuǎn)變。哈雷根據(jù)不同的市場需求，設(shè)計不同的摩托車。水平營銷對新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)立新的品牌非常重要。

有太多的商人想在中國開工廠賺錢，但最終的結(jié)果可能因為價格戰(zhàn)而使利潤減少。這是因為中國缺少科技革新，所以價格戰(zhàn)不可避免。

CMO∶高科技營銷也是這次中國演講活動的重要組成內(nèi)容，那么，高科技營銷有什么特點？您對高科技營銷的前景有什么看法？中國高科技營銷的現(xiàn)狀如何？

米爾頓·科特勒∶高科技營銷就是更新的特別快的營銷，這只有資本集中型的企業(yè)如思科、松下等才能做得到。

中國的問題不是在新科技的營銷，而是一種已有的營銷。華為的科技含量開始并不高，但中國企業(yè)可以跟在國際科技領(lǐng)先企業(yè)的后面，華為現(xiàn)在已經(jīng)是很先進的公司了。

中國有很多不錯的技術(shù)人員被外國公司挖走了，因為他們能提供更好的待遇和研發(fā)條件，除了IT，在生物科技領(lǐng)域都存在著這種現(xiàn)象。很多亞洲的企業(yè)，日本、韓國在生物科技研發(fā)方面就有越來越多的投入了。

中國要想在科技領(lǐng)域領(lǐng)先，不一定非要自己去研發(fā)，可以通過購買使之成為現(xiàn)實。

對中國企業(yè)來講，一條捷徑是在高科技領(lǐng)域?qū)ふ覈鈶?zhàn)略伙伴，擁有國外大公司一定的股權(quán)。像聯(lián)想購買IBM的PC業(yè)務(wù)，用股權(quán)將國外高科技融入自己的市場，這比企業(yè)自己事事都去搞研發(fā)要好一些。

還有，像中石油購買尤尼科。在礦物資源方面，中國將獲得更多的國外資源，我猜想，隨著外幣儲備的上升，中國現(xiàn)在開始使用同樣的方法，就是花大筆錢買資源的方式，將來同樣可以成為許多國外高科技公司的大股東，但這種收購在美國將會受到一定的抵制。

CMO∶請談一下目前中國營銷的現(xiàn)狀和在全球中的地位。

米爾頓·科特勒∶市場營銷與銷售是不一樣的，營銷是給顧客提供價值的。而中國有很多公司僅僅是在盲目地拷貝國外的產(chǎn)品。

吉列10%的總收入被用來營銷，建立起了一個價值高的產(chǎn)品，但即使這樣，其產(chǎn)品還是有很多人買。但一些中國企業(yè)在這方面連5%的投入都達不到。中國企業(yè)需要建立的是一種營銷的商業(yè)模式。

耐克就是一種營銷的模式而不是一個鞋子生產(chǎn)商，它花了很多錢制造一個故事，通過這個故事告訴人們鞋的價值。

在關(guān)注消費者的研發(fā)上面，李寧做得很好。李寧能向耐克學(xué)習(xí)，它將會進入西班牙甚至全球市場。像雅格爾、海爾等，都是不斷推陳出新的高手。

中國還是有企業(yè)做得相當(dāng)不錯，但是中國很多企業(yè)還僅僅只是關(guān)注產(chǎn)品的成本和價格。不過，現(xiàn)在更多的人開始關(guān)注價值，并隨著品牌市場的不斷擴大而增加。

今后，中國更多的企業(yè)會關(guān)注品牌，關(guān)注營銷的商業(yè)模式，如果它們不這么做，會很難占有這個市場。雖然這是一種投入，但將建立起企業(yè)的高利潤市場。

在5年之內(nèi)，中國零售市場上將會有一半左右的消費者使用信用卡，而消費者將購買更具有價值的物品。

CMO∶請談?wù)勀鷮MO（首席市場官）這個階層的看法，您認(rèn)為CMO在企業(yè)中應(yīng)是一個什么樣的地位，能起到什么樣的作用？請介紹一下歐美國家CMO的狀況。

米爾頓·科特勒∶很多大的企業(yè)都有市場營銷副總。但很多中國企業(yè)單單只是擁有銷售部門，并沒有市場營銷部門。

像中國的玩具業(yè)，很多企業(yè)只是停留在復(fù)制階段。但我們知道，抄襲不需要營銷，創(chuàng)新才需要營銷。過去20年中的產(chǎn)品復(fù)制和技術(shù)轉(zhuǎn)移中，是不存在營銷行為的。但是現(xiàn)在不同了，中國有很多中產(chǎn)階級需要購買有個性的產(chǎn)品。

在美國，企業(yè)通常會有一個高級副總負(fù)責(zé)市場營銷這個部門，但美國的管理風(fēng)格是團隊工作，研發(fā)、銷售與其他部門協(xié)同工作，CMO也應(yīng)該是團隊里的一部分。寶潔、麥當(dāng)勞等都是如此。

像近段時間的光明牛奶“回收奶事件”，光明乳業(yè)就應(yīng)該啟動法律、營銷和經(jīng)營三個部門一起合作來解決這種問題。這些問題都是要多個部門才能解決的，一定要調(diào)查清楚誰將過期奶與新鮮牛奶混在了一起。

隨著越來越多企業(yè)對市場營銷的重視，CMO在決策中扮演著越來越重要的角色。現(xiàn)實中就是董事會中有人意識到營銷的重要性。公司的董事會多是工程師、法律、財務(wù)，沒有人關(guān)注營銷，CMO就得不到重視。假如一個CMO做了一個預(yù)算花了很多錢，但是如果董事會沒有人理解，就很難。所以董事會要了解這個營銷。我們可以做一個董事會調(diào)查，看他們有多少是真正在做營銷的公司。我通常這樣判斷一個公司的營銷狀況，看其營銷預(yù)算的成長速度，董事會對營銷的重視和了解程度等。

CMO∶您對中國的點子公司了解嗎？他們會不會成為你們在中國的競爭對手。美國歷史上有沒有出現(xiàn)過點子公司？

米爾頓·科特勒∶我已經(jīng)在中國6年，知道你說的點子公司。點子要有價值，點子要能賺錢，必須真正地落實到執(zhí)行上，必須結(jié)合在銷售計劃中，這樣的點子才會有價值。在美國歷史上，并沒有點子公司這個階段。

點子必須放在營銷計劃中進行評價，否則是無法實行的。雖然很多中國企業(yè)的起源就是一個點子，但必須成為一個計劃才能成功。一個點子如果沒有付諸實際，如何才能來進行營銷？市場不能僅憑想像，而是需要研究客戶群，這樣你的市場動作才能有所斬獲。我們不是點子公司，而是營銷戰(zhàn)略計劃公司。