流通模式的選擇

所謂流通模式，通俗地說，是指制造商將產(chǎn)品賣出去的方式，即通路的設(shè)計和安排。

流通模式通常分為三類：一是直銷：制造商不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶：二是直營(又稱直供)：制造商跨越分銷商，直接供貨給零售商；三是分銷，制造商通過中間商(即分銷商)將產(chǎn)品傳遞至零售商。

三種模式各有利弊，各有適合的市場環(huán)境。那么制造商選擇流通模式時應(yīng)考量哪些變量呢?這是非常重要的營銷策略問題。

產(chǎn)品是前提

影響制造商流通模式選擇的首要變量是產(chǎn)品本身的屬性和特點。也就是說，有什么樣的產(chǎn)品就有什么樣的賣法。具體說，產(chǎn)品的下述屬性、特點都與流通模式的選擇有關(guān)：

1．產(chǎn)品的知識含量。

它的大小決定了與顧客溝通的難易程度。含量越大，越要求在零售終端環(huán)節(jié)上建立易于和顧客交流、使顧客能親身體驗的互動平臺。這會驅(qū)使制造商扁平通路結(jié)構(gòu)，深入掌握零售終端，自主進行市場運作。

道理很簡單：通路越長，環(huán)節(jié)越多，知識的損耗、流失就越大。在代理、經(jīng)銷商素質(zhì)不高的情況下，產(chǎn)品知識含量對通路縮短以及廠家直接滲透終端(自建或加盟)的效應(yīng)就更加明顯。

2．產(chǎn)品的更新速度。

不同的產(chǎn)品，由于其技術(shù)特征不同、用戶不同以及競爭格局不同，有不同的升級模式和推陳出新的速度。手機、筆記本電腦等消費類電子產(chǎn)品的更新、升級速度要比建材、家具等快得多，當(dāng)然時裝就更快了。

更新速度快慢對產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)管理(庫存管理)和零售終端的管理提出了不同的要求。顯然，更新速度快，則需對零售庫存有快捷、準(zhǔn)確的反饋，對舊品排空和新品上市有細致、周全的安排，對銷售商返利以及存貨跌價損失補貼有較快的回應(yīng)。這無疑會驅(qū)動制造商縮短通路結(jié)構(gòu)。

3．產(chǎn)品的附加值空間。

較高的產(chǎn)品附加值，在某些行業(yè)背景下，構(gòu)成了最短的通路模式——直銷的必要條件，例如保健品、文化產(chǎn)品等：而在另外的行業(yè)背景下，又構(gòu)成最長的通路模式——多層次分銷的必要條件。一些外資的高附加值電子產(chǎn)品，由于種種原因，至今仍采納“全國代理——大區(qū)代理——省級代理——地區(qū)代理”的超長結(jié)構(gòu)，其高附加值是這一結(jié)構(gòu)得以存在的前提。

可以預(yù)見，當(dāng)行業(yè)競爭加劇、附加值下降時，通路結(jié)構(gòu)也必然趨于扁平。

除以上屬性、特點之外，產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)及外型特征、產(chǎn)品的服務(wù)要求也會對流通產(chǎn)生影響。

例如，電子商務(wù)式的直銷，需考慮物流配送問題，這與產(chǎn)品體積大小、是否易破損、是否有保質(zhì)期等相關(guān)。

產(chǎn)品售后服務(wù)的概率大小、頻次高低、要求寬嚴(yán)，與制造商渠道結(jié)構(gòu)的長度、細分程度亦有聯(lián)系。此外產(chǎn)品線的寬度和長度，產(chǎn)品生命周期的不同階段，也是流通模式選擇時需考慮的因素。

消費者是導(dǎo)向

制造商選擇流通模式時應(yīng)考慮的第二類變量是消費者狀況和特征。主要包括以下幾個方面：

1．消費者的分布特征。

即消費者量多還是少，是分散還是集中。消費者越多，分布越廣，零售網(wǎng)點寬度越大，選擇直銷、直營的可能性就越小，采取分銷的可能性越大。像快速消費品行業(yè)，流通的觸角延伸至大街小巷、社區(qū)樓堂以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，不采取小區(qū)域代理的深度分銷模式，是無法保證應(yīng)有的鋪貨寬度的。

2．消費者的購買習(xí)慣。

通路設(shè)計的基本原則是方便消費者購買(這是“4C”中的一個要點)。進而言之，通路設(shè)計需與消費者的購買習(xí)慣相吻合。電子商務(wù)(網(wǎng)上購物，虛擬社區(qū)等)在國內(nèi)尚未蔚然成風(fēng)，除社會誠信、物流配送等因素之外，與廣大消費者尚未形成習(xí)慣有關(guān)——不過，沉迷于虛擬世界的新生代正迅速成長。

再從傳統(tǒng)行業(yè)看，“建材大世界”、“電腦城”這樣一些在理論上落后的商業(yè)形態(tài)(其特點是眾多品牌及抓位的集合體)為什么至今仍有頗強的生命力?除了其交易成本較低、產(chǎn)品價格較低等原因外，它還滿足了消費者的多樣化選擇以及深入溝通的要求，順應(yīng)了一部分消費者的購物習(xí)慣。

3．消費者的知識程度。

即消費者對其所需產(chǎn)品的認知、理解程度。消費者知識程度較高，決定銷售力量大小的主要是產(chǎn)品力和品牌力，渠道的相對重要性較低，反之，則主要是靠渠道推力，渠道的相對重要性不言而喻。

當(dāng)消費者知識程度(也就是理性化程度)普遍較低時，“精耕細作、決勝終端”型的密集式渠道模式(人多+按地區(qū)或品種進行通路細分+終端強化)就應(yīng)運而生了。

以對手及流通格局為參照

與制造商流通模式相關(guān)的第三類變量是競爭者和流通業(yè)格局。就是需要分析以下幾個方面：

1．主要競爭對手的流通模式。

競爭對手的流通模式是不是更有優(yōu)勢一一在市場反應(yīng)速度，客情關(guān)系及渠道滿意度，優(yōu)質(zhì)渠道資源掌控，市場規(guī)范化管理，為消費者服務(wù)，與消費者互動等方面，是不是更符合市場競爭規(guī)則?是不是更具有未來意義?這是制造商流通模式選擇的重要參考。

未必要克隆、模仿對手的做法，但借鑒、回應(yīng)和超越是十分必要的。近年來，針對國產(chǎn)手機具有優(yōu)勢的深度分銷，諾基亞、摩托羅拉等外資巨頭相應(yīng)進行了擴大直供面、扁平代理結(jié)構(gòu)等渠道方面的變革。

2．中間商資源。

中間商(主要指從事批發(fā)、代理業(yè)務(wù)的分銷商)數(shù)量多寡、能力高低，是影響制造商通路策略的重要因素。若中間商資源豐富，制造商向下游流通領(lǐng)域的滲透可以少一些，反之，制造商必然向下游延伸，建設(shè)能自主掌握的垂直流通體系。

說得更明白些，如果能找到合適、合格的中間商，制造商就可以按廠商分工原則，放手由中間商進行市場操作，給予中間商豐富的營銷職能定位：反之，制造商要么撇開中間商全面直供，要么消解中間商的營銷功能，僅將其定位為資金和物流服務(wù)者。

3．零售業(yè)結(jié)構(gòu)。

包括零售業(yè)態(tài)構(gòu)成以及零售業(yè)的集中化程度。總體看，零售業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化趨勢是：一方面，隨著消費者層次增多、個性化需求增加以及顧客區(qū)隔的細分，零售業(yè)態(tài)會越來越豐富、復(fù)雜；另一方在面，各種零售業(yè)態(tài)中，零售寡頭崛起，零售業(yè)的集中化程度提高。

這種變化趨勢，相應(yīng)地對制造商的渠道模式產(chǎn)生了兩方面的影響：一是多種通路形式并存，形成復(fù)合式的通路結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品通過不同的“管道”流到消費者手中。二是直接和零售寡頭又接，通過磕磕磁碰的磨合，找到利益的均衡點，同時注重面向寡頭的直營體系和面向中小零售商的分銷體系的平衡。

是什么企業(yè)就做什么事

影響制造商流通模式選擇的最后一類變量是“內(nèi)生”性的，即源于企業(yè)內(nèi)部和自身：

1.資源和能力條件。

自身的資源和能力條件越好，流通模式的選擇余地、彈性越大，同時實施深度分銷或直營的成功概率就越大。優(yōu)良的資源和能力，是精細化渠道管理的前提和條件。

2．成長戰(zhàn)略。

制造商的流通模式，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略框架下制定的。前者服從于后者，是后者的具體化。企業(yè)的商業(yè)模式，核心競爭力定位，動態(tài)的成長路徑，價值鏈組合的方式，都對流通模式提供指導(dǎo)，構(gòu)成制約。

例如，國內(nèi)的一些消費類電子產(chǎn)品制造商，在無核心技術(shù)的現(xiàn)實條件下，從價值鏈的后端即營銷環(huán)節(jié)起步，建立網(wǎng)絡(luò)為王的渠道優(yōu)勢；并憑借渠道優(yōu)勢，獲取一定的市場份額和盈利，為逐步提升制造能力和技術(shù)能力贏得了回旋空間。

基于這樣的戰(zhàn)略，這些企業(yè)通常都采取貼近市場和終端，反應(yīng)靈敏，與渠道伙伴結(jié)盟的直營或深度分銷模式。

由于企業(yè)戰(zhàn)略的個性化和差異性，這里就不展開了。

以上分析，屬于“解析”式的。其實，企業(yè)在決策時，是將諸多因素熔于一爐，進行整體運籌、系統(tǒng)思考的：圍繞目標(biāo)，綜合多種因素，選出一種最合適的流通模式——既適合與環(huán)境，又適合于自身。