未來之路在哪里

2004年12月18日，由銷售與市場雜志社發起評選的“影響中國營銷進程的十大企業”頒獎典禮在北京隆重舉行，獲獎企業在不同的時期，都曾在中國營銷史上留下過濃重的一筆，他們的營銷理念和方法對眾多企業而言，是一部鮮活、生動、精彩的營銷啟示錄。

成功可以借鑒，但不可復制。當我們把回望歷史的目光投向未來時，中國營銷的未來之路又在哪里呢?

2005年，WTO承諾的兌現使大部分產業領域以及重要的分銷、服務領域全面開放，更多的國際資本正在或即將進入我們的行業和市場。反觀國內企業，銷售收入停滯不前、銷售成本節節攀升、市場份額日漸萎縮是眾多企業的營銷現狀。現實的壓力和自身的困局，展現給中國企業的未來之路迷茫而又不清晰。

營銷迷局皆因方向迷失，決定性的突圍須從戰略層面解決。解決問題要“大處著眼，小處人手”，而我們更多的卻恰恰是“小處著眼，小處人手”。因此即使我們把營銷的細節做得無與倫比，但看不清未來就注定了我們不能走出一條光明之路，偏離趨勢就意味著遠離了成功。那么什么是未來營銷的方向和趨勢呢?

每個企業都有自己的未來之路，因此對于這個問題，聯想有它的國際并購，華為有它的“3G”攻略，格蘭仕有它的從“國內品牌，國際貼牌”到“國際品牌”……

或許，從表面來看，企業的未來之路不同。但深層次來講，一體化、整合化、品牌化、服務化、國際化、兩極化是外部市場格局變化的要求，也是未來中國企業營銷的趨勢和升級方向。

一體化：中國企業的營銷理念并未滲透到企業的各個部門，因此銷售部門同市場部門之間的矛盾至今未能有效解決，財務、人力資源、采購等部門對營銷沒有清晰的認識，所以有時非但不能為營銷部門提供支持，反而起到負面作用。一體化就是要企業的各個部門都要具有統一的營銷理念，從而把各部門統合成一部戰車，實現銷售目標。

整合化：整合營銷傳播是個很好的營銷理念，但中國企業在運用這一理念時更多側重的是傳播而非整合營銷，在渠道支持、產品支持、終端陳列、消費者溝通和售后服務上并不能同它的傳播形象匹配，消費者通過傳播所感受的，和在終端所接受的有很大的差距。

品牌化：中國企業具備做名牌的能力，但缺乏將名牌做成品牌的能力。品牌戰略是可以被具體化的，但在中國企業，品牌往往不能轉化為營銷實戰策略，而只是概念化、程式化和傳播化。品牌如何通過渠道得以彰顯，如何在終端加深對消費者的影響，如何在產品設計和服務上體現企業特性等等，都應該成為企業思考的問題。

服務化：服務不應當只體現在售后服務上，而要從營銷的全過程來實現，包括前期的消費者調研、以客戶為導向的產品研發設計、便利性購買、方便性使用、完善的售后服務這些都是服務化的內容。

國際化：國際化有兩層含義，一是要具有國際化的營銷思路，二是要有開拓國際市場的行為。2005年國內企業面臨來自國際市場的雙重壓力：一是 WTO的保護性措施到期使國際企業在中國市場更具競爭力，二是人民幣升值將直接影響出口型企業的銷售，內銷的比例加大將加劇國內市場競爭。

兩極化：零售業開放之后，國內零售企業把三四級市場看作是避開國外零售巨頭的有效途徑，供應商必然也會隨之向三四級市場延伸。企業將面臨一二級市場和三四級市場兩線作戰的局面，兩極化市場所導致的兩極化矛盾將在一定時期內存在。