突破 博弈 同贏

如果沒有一家叫做統一石化的民營企業在2003年異軍突起，中國的潤滑油市場恐怕還只是高歌猛進的汽車市場背后無聲的配角。“多一些潤滑，少一些磨擦”的廣告不僅讓統一潤滑油一夜成名，而且第一次讓中國老百姓注意到了汽車潤滑油。

2003年是中國潤滑油覺醒之年，突破之年。2004年，醞釀一年的潤滑油廣告大戰終于爆發。中石油、中石化這兩位國字頭巨人力挺旗下潤滑油品牌，外資品牌也紛紛高調應戰，從廣告到通路，戰火一路蔓延。2004可謂中國潤滑油大戰之年，博弈之年。

透視2003：突破

2003年，統一石化率先“發難”，在中央電視臺黃金時段投下7000萬元的廣告，在整個潤滑油市場激起軒然大波。在整個2003年里，統一留給大家的不僅僅是7000萬巨資砸出來的品牌影響力，還有一句“多一些潤滑，少一些磨擦”的廣告語。很多人認為，這句話實際上是給整個潤滑油行業做了廣告！

在統一石化成為行業英雄之后，整整十個月的時間里，中石油潤滑油公司似乎一直在捕捉屬于他們的時機。

2003年10月份，伴隨楊利偉垂直起飛的，不僅有神州五號，還有兩個響當當的品牌：蒙牛牛奶和昆侖潤滑油。昆侖選擇的亮相手法是：央視黃金時段廣告加事件行銷。

“神五事件”福澤蒙牛，讓蒙牛終于有了趕超伊利老大哥的做人資本；昆侖也借此機會獲得了公眾關于“巨無霸”式強勢品牌的深刻印象，畢竟“中國石油”是中國規模排名第一的企業，人們深深地記下了一句話：昆侖潤滑油，中國石油出品!

突破者，和更多的蠢蠢欲動者，構成了2003年潤滑油市場的奇特風景線。

2003年，統一潤滑油年銷售額從 2002年的6億多元暴漲到12．6億元，拿到了2003年行業里最豐厚的獎賞。昆侖銷售額增長了300％，長城及其他重要的潤滑油品牌在2003年也取得了不錯的增長業績。

透視2004：博弈

2004年，該來的都來了，并且來的都是巨鱷，來頭部不小！當昆侖之后輪到長城出牌的時候，長城600萬請來了張藝謀，在2004年初來了一個不錯的亮相。至此，中國三大潤滑油品牌集體出鏡，潤滑油大戰正式上演。

大戰之一：主流渠道之爭

在渠道整合方面大張旗鼓的首先是昆侖潤滑油。2004年早春，昆侖總經理廖國勤在北京召集了一次全國經銷商大會。隨后，又把中石油旗下加油站作為全國銷售網點建設的重點進行了苦心包裝，想把國外潤滑油借助加油站便利店渠道進行銷售的營銷模式，成功地復制到國內市場。

與昆侖懷著同樣夢想的是中石化長城。在中石化，這一策略被稱為“并網”。作為中國石油巨頭，加油站無疑是中石油、中石化最為倚重的壟斷性資源。

面對著中石油、中石化對加油站渠道的壟斷，統一潤滑油大力拓展的渠道資源，則是加油站之外加大量的維修廠、汽配店，在這方面，統一無疑是有絕對優勢的。目前，統一擁有全國潤滑油企業最龐大的渠道經銷商網絡，而且率先建立起了以省和項目為建制的經銷商行會。

營銷的競爭日益演變為渠道的競爭。未來的主流渠道到底在加油站內，還是在加油站外，或是二者并行不N，這在今天的中國市場仍舊撲朔迷離，但一定會左右今后數年市場競爭的格局。

大戰之二：領導品牌之爭

近兩年，這幾大國產潤滑油廠商在品牌建設方面都不惜血本。2003年底，三大品牌在央視廣告招標會上一擲千金，總共投入超過三億元廣告費。但這還僅僅是個開始。

2004年上半年，中石化投入Q億元，成為未來三年F1賽中國賽區的合作伙伴。中石油則在奧運會期間出手，以15天3280萬元的代價贏得了央視《奧運金牌榜》的贊助商資格。

2004年10月起，中石化、中石油分別購得了2008北京奧運會的合作伙伴資格，其在未來四年的白熱化競爭已不言而喻。

2004年11月，一直埋頭新產品開發和推廣的統一潤滑油突然宣布冠名萬里達方程式車隊，并成為第一家為方程式賽車提供潤滑油產品的中國企業。廣告大戰從央視蔓延到體育領域，幾大廠商戰意正酣，寸土不讓，為的就是爭奪領導品牌的制高點。

大戰之三：做“大”

與做“專”之爭

作為潤滑油企業，昆侖和長城的產品領域甚為寬廣。從基礎油到工業油……在每年的銷售額中，汽車潤滑油所占比重并不高。而統一潤滑油選擇的是完全不同的企業戰略。統一潤滑油從2004年起就忍痛縮減了仍舊獲利甚豐的工業油市場，轉而專攻汽車潤滑油市場。

企業戰略方面的博弈，無疑令統一在車用潤滑油領域獲益巨大。2004年統一明顯加強了在高端汽車潤滑方面的科研和產品改造力度，這些功課需要放在2005年去檢驗市場成效。做“專”者贏得市場，還是做“大”者笑到最后，只能讓市場去決定。

透視2005，同贏

經過一年多的競爭，統一、昆侖、長城三大國產潤滑油迎來了“同贏”的結果。在2005央視黃金廣告招標會上，長城、昆侖、統一三大國產潤滑油再次聚在了一起，在競標中表現都非常活躍，在現場你爭我奪，博得經久不息的喝彩聲。

中國石油、中國石化和統一石化三家國產潤滑油的集體雄起，也推動了整個潤滑油市場的擴容與國產品牌的崛起。根據最新的統計數字，我國目前已成為僅次于美國的世界第二大潤滑油消費國；國產潤滑油的市場占有率正在節節上升，尤其是利潤較高的高端產品市場，洋品牌正在一步步喪失霸主地位。

正是因為廣告效果良好，在今年的招標會上，三家國產潤滑油企業再次聚首，并率先掀起了招標會的第一個高潮：在位于《天氣預報》與《焦點訪談》之間的第一個廣告標的物(第一標)的競拍中，統一潤滑油與數家企業經過10多輪激戰，最終以3600萬元拔得頭籌，贏得了如雷般掌聲。在《新聞聯播》后5秒標版的競拍中，再次創造現場的熱點。三家企業頻頻舉牌，標價一次次被刷新，上演一場又一場奪標大戰。這也反映出，中國石油、中國石化和統一石化通過2004年的央視投放確實在品牌與市場營銷都收到了滿意的效果，他們都希望在2005年再創輝煌。

縱觀2005年潤滑油市場，我們可以大膽地推測：

一、按統一往年的增幅推測，05年統一應該還會實現60％左右的增幅。這將使統一實現32億元左右的市場規模。那么，統一在渠道中的優勢就將更加難以撼動!

二、昆侖渠道建設卓有成效，并能在車用油、工業油等多條戰線上普遍成功，其增幅將會高于往年，創造一個短期塑造強勢品牌的奇跡。近期傳出的消息表明，昆侖在04歲末提出了將中國石油麾下“飛天”、“七星”、“大慶”等多個品牌整合到昆侖的一攬子計劃。

三、長城持續一年多的“并網”策略和多種政策仍在實施之中。如果能與原有旗下各品牌經銷商實現利益共贏，內耗加劇，長城將獲得新一輪的發展機遇。

當然，數字之外的競爭將更耐人尋味。作為競爭者，三大國產潤滑油品牌還需要攜手面對外資品牌的強勢競爭。整個2005年，我們更關心的是：

一是在技術上，中國企業如何在高端汽車用油方面形成突破，從而在高利潤產品領域真正切割外資品牌的市場份額；二是在渠道上，如何摸索出一條真正符合中國市場特色的思路，并形成強有力的核心競爭力；三是在營銷上，如何繼續用廣告維護與提升品牌，同時用廣告進行消費者方面的教育與引導，創造更好的潤滑油消費環境……