節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)：提早一步勝過(guò)追加千金

看看節(jié)假日里賣(mài)場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，熱火朝天，就知道節(jié)假日集中消費(fèi)在銷(xiāo)售中占據(jù)著什么樣的地位。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了這一點(diǎn)，對(duì)節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)也投入了越來(lái)越多的關(guān)注。那么，究竟要怎樣才能在節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中把握先機(jī)，取得勝利呢?

筆者的答案是提早一步，趕個(gè)早集。

提早爭(zhēng)取資源

面對(duì)節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”，各個(gè)企業(yè)可能會(huì)驚訝不已：盡管企業(yè)每年都在增加生產(chǎn)線(xiàn)，每年到了節(jié)假日都加班加點(diǎn)，但很多暢銷(xiāo)產(chǎn)品到了節(jié)假日(尤其是年末)，仍然無(wú)一例外地供不應(yīng)求。于是在包括貨源在內(nèi)的各種資源的分配上，就不可能一視同仁了。

因此在這個(gè)時(shí)候，分公司提早一步制訂進(jìn)貨計(jì)劃，進(jìn)行戰(zhàn)略性的庫(kù)存儲(chǔ)備，就顯得格外重要。因?yàn)檎莆樟素浽矗偷扔谮A得了銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。

而且，盡管很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心已經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)總部下沉到區(qū)域市場(chǎng)，但是最終的決定權(quán)仍然掌握在營(yíng)銷(xiāo)總部手中。總部會(huì)根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)提交的促銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)廣告、促銷(xiāo)等資源進(jìn)行分配和調(diào)整。此時(shí)，分公司能否提早一步提報(bào)自己區(qū)域的促銷(xiāo)計(jì)劃，或多或少地會(huì)影響到所得資源的多少。

案例：

z公司是西北為數(shù)不多的知名企業(yè)之一，其西瓜子系列產(chǎn)品在北方有一定的市場(chǎng)占有率。該公司目前采取的仍然是分公司經(jīng)理大包制的銷(xiāo)售模式公司實(shí)際就是一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商。

2003年中國(guó)北方的大多數(shù)省份都不同程度地遭遇了旱災(zāi)，西瓜大幅減產(chǎn)。Z公司河北分公司經(jīng)理老李在年中就敏銳覺(jué)察到，由于原材料的緊缺，勢(shì)必導(dǎo)致2004年春節(jié)前后貨源緊張，而且價(jià)格很可能上調(diào)。

于是，老李提前半年時(shí)間開(kāi)始儲(chǔ)備資金，結(jié)合以往的銷(xiāo)售情況，分階段儲(chǔ)備貨源。結(jié)果不出老李的預(yù)料，2公司的西瓜子產(chǎn)品大幅減產(chǎn)，而此時(shí)2產(chǎn)品的銷(xiāo)售又出奇得好，產(chǎn)品供不應(yīng)求，z公司將價(jià)格進(jìn)行了小幅度的提升，老李儲(chǔ)備的產(chǎn)品的價(jià)格也水漲船高。

當(dāng)其他分公司經(jīng)理提著現(xiàn)金排隊(duì)在車(chē)間門(mén)，等候時(shí)，才對(duì)老李當(dāng)初的舉動(dòng)如夢(mèng)初醒。老李老謀深算，成為2公司各個(gè)地方大員中發(fā)家最快的一個(gè)。

提早搶占終端

中國(guó)的節(jié)假日集中消費(fèi)在某種程度上就像是趕集，平時(shí)想買(mǎi)的東西買(mǎi)不著，而碰到節(jié)假日就算你不想買(mǎi)，賣(mài)東西的也會(huì)纏著讓你買(mǎi)。

這種情況在節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中也會(huì)同樣發(fā)生。大型超市、連鎖、商場(chǎng)等終端在企業(yè)的渠道銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，占據(jù)著越來(lái)越重要的位置，企業(yè)對(duì)這些超級(jí)終端投入了前所未有的重視。而我們的銷(xiāo)售人員都有過(guò)這樣的體會(huì)：平時(shí)超市的采購(gòu)人員追著、逼著向企業(yè)的銷(xiāo)售人員要促銷(xiāo)、要活動(dòng)，而到了節(jié)假日，由于各個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)一涌而上，這時(shí)候又換成了銷(xiāo)售人員追著、求著超市的采購(gòu)人員了，而且銷(xiāo)售人員面對(duì)的就不是自己的活動(dòng)能換回多少回報(bào)的問(wèn)題，而是自己的活動(dòng)是否能被超市采納的問(wèn)題。

因此，在節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中，能否提早一步和超級(jí)零售終端進(jìn)行談判，能否盡快搶占有限的優(yōu)勢(shì)陳列位置，則意味著企業(yè)投入資源的回報(bào)率和有效性，直接影響著節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

案例：

H果汁公司是國(guó)內(nèi)一家大型的民營(yíng)企業(yè)，依靠高密度投放的電視廣告以及優(yōu)良的品質(zhì)，在國(guó)內(nèi)的果汁品牌中獨(dú)占鰲頭。

近年來(lái)隨著生活水平提高，人們?cè)诠?jié)假日里對(duì)飲料的需求組成中，酒類(lèi)產(chǎn)品的比例在逐年降低，而果汁、酸奶等健康炊品的比例正逐年提升。H公司針對(duì)這種消費(fèi)需求的改變，也調(diào)整了銷(xiāo)售方針，將節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)放到了史無(wú)前例的重要程度上。

2002年，H公司西安分公司提前近S個(gè)月做好了春節(jié)期間的促銷(xiāo)計(jì)劃，并且提前1個(gè)多月與超市展開(kāi)談判。由于11月份正處于快速消費(fèi)品的“真空”時(shí)段，超市的相關(guān)采購(gòu)人員也急需廠商提供促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)烘托人氣、拉動(dòng)銷(xiāo)售，所以對(duì)于H公司連續(xù)3月的推進(jìn)式的促銷(xiāo)方案給予了優(yōu)厚支持，其中包括簽訂了連續(xù)3個(gè)月的堆頭，價(jià)格在1 500—3000元／千方米之間(是西安各超市堆頭的日常價(jià)格)。

H公司提早一步的優(yōu)勢(shì)很快就顯示出來(lái)了。在春節(jié)前1個(gè)月左右，所有的廠商都帶著各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)蜂擁而至，而此時(shí)超市采購(gòu)人員的態(tài)度和1個(gè)月前已經(jīng)判若兩人，不僅對(duì)廠商的活動(dòng)挑三揀四，而且堆頭價(jià)格也提到了10000元／平方米!

為了在春節(jié)銷(xiāo)售中占有一席之地，廠商們不得不強(qiáng)行上馬。而H公司則一直有條不紊地開(kāi)展著促銷(xiāo)活動(dòng)，而且逐步推進(jìn)，消費(fèi)者的認(rèn)可度高，再加上其堆頭位置相對(duì)較好，最終H公司在西安大多數(shù)超市里的同類(lèi)產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。

提早卡位

中國(guó)文化有“先入為主”的取向，小到家庭觀念的“長(zhǎng)兄為父”，大到“先人咸陽(yáng)者得天下”的江山之爭(zhēng)。受到傳統(tǒng)文化的影響，“先入為主”的思想在中國(guó)的消費(fèi)者這里得到了更淋漓盡致的體現(xiàn)。到了節(jié)假日，企業(yè)為了贏得消費(fèi)者的青睞，幾乎無(wú)一例外地會(huì)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，而越早進(jìn)入消費(fèi)者視線(xiàn)中的促銷(xiāo)形式，留給消費(fèi)者的烙印就越深，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的幾率也就越大。

案例：

每到春節(jié)前后，散裝糖果的銷(xiāo)售達(dá)到了一年中的最高峰。對(duì)于散裝糖果的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否抓住春節(jié)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，可能決定著一年的輸贏——此時(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，幾乎是一榮俱榮、一損俱損的生死關(guān)頭。

J品牌是上海的一家糖果企業(yè)，近幾年取得了飛速的發(fā)展，但是在食品消費(fèi)大省——山東省卻始終打不開(kāi)局面，原因是他們的老對(duì)手M公司進(jìn)入山東較早，有著較高的品牌認(rèn)知度。怎么將這一塊肥肉收入囊中呢?

經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，在2001年春節(jié)前一個(gè)月，J公司就開(kāi)始高密度投放電視廣告。除了品牌宣傳之外，還重點(diǎn)向本省的消費(fèi)者告知在省內(nèi)所有大的商場(chǎng)、超市同步推出“買(mǎi)一斤，抓一把”的促銷(xiāo)活動(dòng)：只要消費(fèi)者在活動(dòng)期間買(mǎi)夠一斤J散裝糖果，就可在J提供的贈(zèng)品箱里抓一把糖果，抓多少送多少。這個(gè)創(chuàng)意激起了人們極大的興趣，再加上“快過(guò)春節(jié)了總要買(mǎi)點(diǎn)糖”的想法的驅(qū)使，人們都忍不住會(huì)產(chǎn)生試一下的念頭。

而此刻，包括老對(duì)手M公司在內(nèi)的大多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于還沒(méi)有展開(kāi)春節(jié)促銷(xiāo)，等他們反應(yīng)過(guò)來(lái)，紛紛投入促銷(xiāo)，甚至模仿J公司的促銷(xiāo)方式，都已經(jīng)為時(shí)已晚。

消費(fèi)者就是這么奇怪，一旦改變了原有的消費(fèi)習(xí)慣，那么新形成的習(xí)慣又對(duì)其他品牌造成阻隔。高明的創(chuàng)意和提早一步的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓J公司2001年在山東打了一個(gè)大勝仗，J公司的散裝糖果品牌一躍成為該省的第一品牌。