電視媒體對經濟發展的推動價值分析

11月18日，中央電視臺2005年黃金段位廣告招標圓滿結束。本次招標總額達到52．48億元，中標額同比實際增幅高達27．47％。國際品牌、國字頭大企業、各地民營企業在本次招標會上成為最受矚目的三大客戶群。關于央視招標，國家統計局總經濟師姚景源說過，它是中國經濟的晴雨表與風向標，每年的央視招標結果都能反映來年的中國經濟走向與行業發展情況。那么，如何看待經濟發展與電視媒體之間的關系，如何理解這些年手機、乳品、日化、食品飲料、潤滑油等行業的高速發展，如何看待晉江、內蒙古等品牌基地的形成?

12月8日，著名經濟學家、營銷專家、媒體專家與企業家齊聚搜狐網財經頻道，共同討探電視媒體對經濟發展的推動價值。

《電視媒體的產業推動價值》

項目研究成果

主持人：北京大學經濟學院的薛旭教授和他的課題組，一直在做電視媒體對產業推動價值的研究，已經取得了階段性的成果。首先我們邀請薛旭教授公布研究成果。

薛旭：最近一年來我一直研究一個課題——電視媒體對品牌和經濟的推動價值與影響。

首先我有一個基本觀點，現在中國經濟發展當中出現一個明顯的軟肋：品牌發展明顯不足或者屬于弱勢狀態。通過實際研究，我們發現中國的名牌企業和經濟總量發展不相適應。分析一下中國經濟的整體形勢，我們看到一種非常極端的不平衡，就是中國的經濟總量占全球總的經濟份額很大，但是名牌企業的影響力和規模，卻在全球名牌企業中比例很小，這種與經濟總量不相適應的企業狀態，說明中國企業與媒體并沒有很好地融合，并沒有有機地認識雙方的價值，從而使中國企業失去了一個利用中國媒體提升品牌形象的重大發展機會。

我國進入世界五百強的企業都是國有壟斷性企業，目D使如此，也和我國的 GDP在世界上的比例不相符合。發達國家的一個突出特征，就是500強企業占有率高于其國家GDP在全球GDP占有率，而中國恰恰相反。我們經濟總量占全球的是3．日6％，500強銷售收入卻只占1．78％，說明我國企業發展的狀態遠遠低于經濟總量增長的狀況。

我們認為，導致中國品牌弱化的一個重要原因在于，中國企業的傳播投入水平遠遠落后于發達國家。發達國家廣告開支比例占國內生產總值的比例平均達到2％，國際平均水平的廣告支出占GDP的1．5％，而2003年中國的數字是O．92％。中國電視廣告比例也不是很理想，一般來說發達國家電視廣告收入占整個GDP的0．8％到1％，中國去年比例是0．2％。這一方面說明中國未來的電視廣告成長空間很大，另一方面反映中國現在有意識進行品牌塑造和品牌宣傳的企業總量遠遠低于發達國家。中國整個社會在品牌投入方面明顯不足。

分析一下我國GDP增長率和廣告產業增長率的差別，發現了非常明顯的高度一致化的特點，我們經濟好一點的時候，廣告投入也就多一點，經濟不好的時候，廣告投入也不好。而在日本或者美國，當經濟發展略微良好的時候，廣告會大幅度增長，高過經濟發展，而當產業界預測未來趨勢不是非常良好的時候，廣告會大幅度下降。中國則是保持同GDP的平衡增長，發達國家保持巨大的差額，我們從中得出結論：廣告增長率和GDP增長率差距越大，說明企業成熟度越高，越能控制市場，而中國的企業不是這樣。

總而言之，我認為中國電視媒體的產業價值還遠遠沒有發揮出來。企業利用權威性、壟斷性的媒體，塑造自身品牌的價值特征，是自身實現跳躍性增長和飛躍式發展的基本手段和途徑。

經濟發展、品牌發展

與媒體的關系

主持人；剛才薛教授也說到，目前中國廣告的營業額還不到GDP的1％，企業的廣告投入遠遠不夠。今天的第二個話題，就是探討經濟發展、品牌發展與媒體的關系。請問劇錦文教授，從全球經濟發展情況來看，媒體尤其是電視媒體在其中起到了哪些作用?電視廣告作為最有效的傳播手段，對經濟的推動力體現在哪些方面？

劇錦文：從經濟學一般理論來講，傳媒的影響我認為有三個方面：

第一個方面，媒體廣告對社會的交易成本是一個最大的節約。媒介為整個社會節約了大量信息的交易成本，大規模節約了人們搜尋某種商品的費用。

第二個方面，傳媒的廣告會引導或者創造一部分消費。媒體創造消費，消費又刺激供給，而供給的增加則意味著整個社會經濟實力的增強與技術的進步。

第三個方面，媒體可能使得人們的消費行為更加合理，而消費的理性則會使得消費的效果大大提高，消費效率的提高將使得經濟資源得到更加有效的配置，這難道不是對經濟的一種貢獻嗎?

主持人：作為中央電視臺廣告部的負責人，長年與各種各樣的企業打交道，郭主任您如何看待電視廣告對經濟的貢獻，您認為媒體與企業是一種什么樣的關系?

郭振璽：我認為，媒介是企業的戰略性資源。為什么傳播對經濟發展的促進作用這么大，這與中國市場的特點有關系，中國消費者受廣告的影響比較大。而企業在媒體投放廣告能提升品牌，強有力的品牌能激活整個企業的運行機制與鏈條，品牌對整個中國經濟都能產生激活效應。

主持人：作為傳播專家，央視市場研究公司的媒介研究總監袁方博士曾經對企業的品牌力做過調查，從研究結果來看，袁博士，電視廣告對品牌的提升有什么影響?

袁方：品牌是國家經濟競爭力的微觀基礎，打造品牌必須借助傳播特別是廣告這種手段。首先，中國消費者受廣告的影響很大，電視廣告量的多少直接影響品牌成長的快慢。其次，品牌是在不斷積累還是在不斷透支，也和電視廣告的投放有密切關系。我們從數據上既看到了新興品牌的成長，也看到了不少老名牌的衰退。第三，媒體的布局策略對品牌的成長有顯著影響，不少企業的知名度很高，但是品睥力很弱。說明不是所有的電視媒體都能塑造品牌，廣告投放必須找有品牌的媒體。蒙牛乳業、統一潤滑；由是最有代表性的通過集中投放強勢媒體，從弱勢品牌成長為第一品牌的典型案例。

主持人：推動一個國家經濟發展的最主要力量是企業，那么企業又是如何看待電視媒體對企業發辰、對品牌發展的作用呢?請在座企業嘉賓結合自身實踐解答一下。

王茁：媒體是企業的戰略資源，媒體是企業的供應鏈，媒體是一種意識流。交口果媒體是一種能源，那厶電視媒體就是石油。電視媒體對企業的影響力就相當于石油對國民經濟的影響力。企業除了做廣告以外還有很多的工作要做，比如鋪貨鋪到全國。廣告也是一種鋪貨，利用媒體進行鋪貨，向消費者心理鋪貨。

李嘉：媒體對企業的發展太重要了。對統一潤滑油來說，我們從來都不僅僅把媒體當作廣告發布的平臺，我們是戰略合作伙伴。前不久，我們與亞洲最成功的方程式車隊“萬里達”聯姻，在新聞發布會上，我們特意邀請了郭振璽主任作為我們的戰略合作伙伴參加。不僅如此，我們還把每年的11月18日——也就是中央電視臺廣告招標的日子，作為啟動來年營銷計劃的日子。

另外，從更大的層面來說，中國整個潤滑油行業的發展，部離不開電視媒體的推動，正是因為三大國產潤滑油一起在央視招標時段投放廣告，潤滑油這個小眾產品才開始真正走向大眾。

沈建峰：電視媒體是第一媒體，是最廣泛的媒體，能進入千家萬戶、億萬觀眾，它通過視頻的形式將企業的品牌、產品生動的展現在大眾面前；中央電視臺是強勢媒體，具有權威性。電視媒體對企業樹立隆力奇公眾形象，特別是和消費者進行有效溝通，是最直接和最生動的。

電視媒體對產業發展的

推動力分析

主持人：這幾年，中國的日化、乳品、潤滑油等行業發展非常快，從經濟學規律來看，劇老師您認為這是為什么?還有哪些行業可以更充分地利用電視媒體。

劇錦文：我們看2004央視廣告中標額高的行業，潤滑油、飲料、日化等等，可以發現這些產品部是終端的消費品。為什么這些終端消費品急著做廣告，而且不惜巨大代價。因為終端消費品面對的是數以億計的消費客戶，這類產品做電視廣告是適合的，可以通過電視廣告告訴消費者產品信息，以此來實現銷售增長與品牌提升。

主持人：袁方博士曾經對乳品、日化、潤滑油等行業的品牌發展做過細致的調查研究，您如何看待這些行業的快速發展?

袁方：乳業中的蒙牛、曰化行業的隆力奇和潤滑油行業的統一，可以作為近兩年品牌快速成長的“三個代表”。蒙牛開始發力的日寸候，正是乳業進入快速發展階段、乳品品牌即將重組的前夕，由于2002～2003年蒙牛、伊利、光明同時大打廣告，推動了全國消費者牛奶消費習慣的普及，行業迅速擴容。

這幾年乳品行業的規模每年擴大 30％以上，而廣告投放最大的蒙牛、伊利、光明的成長速度遠遠超過乳業的平均速度，行業集中度提高、品牌格局快速形成。潤滑油行業在統一到央視打廣’告之前，本工品牌數量多、影響力弱，高端市場基本被洋品牌控制。統一的橫空出世，帶動了本土品牌的集體發力，其結果是讓國人接受了本土品牌，統一“先下手為強”，也使統一潤滑油成了潤滑油的第一品牌。

日化行業特別是洗發水行業，洋品牌的品牌力非常強大，本土日化品牌眾多，魚龍混雜，難以抗衡國際品牌，本土品牌每年淘汰大約四分之一。隆力奇在本土日化中率先調整媒介策略，并取得顯著效益。廣告集中在央視，借高端媒體之力提升品牌影響力；利用價格優勢占領廣大的農村市場，并逐步滲透城鎮市場，是在和洋品牌打一場“人民戰爭”。

主持人：郭主任，在您任央視廣告部主任三年半的時間里，目睹了中國各行各業的種種變化，你們也與政府機構、研究機構一起召集企業召開過各種各樣的行業峰會。您認為央視廣告對行業發展有什么作用，能引起哪些變化?這次央視招標，各大行業中標情況如何?

郭振璽：縱觀中央電視臺招標時段的廣告客戶結構，會發現一個特別有意思的現象，一個行業如果在中央電視臺黃金時段大量投廣告，這個行業一般會發生三個變化。

第一個變化是市場會擴容，像手機、乳品、日化，市場容量會擴大。

第二個變化是品牌集中度迅速提高。乳品業在整個市場擴大的同事，蒙牛、伊利、光明等主要品牌所占市場份額也越來越大。

第三個變化，本土品牌在發展當中市場份額會慢慢超過國際品牌，比如手機、潤滑油等行業。

正是看到了這三個變化，我們才眼政府主管部門、企業以及研究機構合作，來共同探討行業發展過程中的品牌傳播之道，為產業發展鼓與呼。從手機到乳品到日化到潤滑油，我們舉辦了許許多多的行業論壇。我個人預計，2005年黃酒行業將迎來高速發展。

主持人：據了解，上海家化十年沒有在央視投廣告，為什么這次會來參加央視招標?

王茁：一方面應對競爭的需要，日化行業是中國市場上競爭非常充分的行業，世界上排名前十位的日化企業已經全部到中國，如寶潔、聯合利華；中國也崛起了許多優秀的民營企業，如隆力奇、大寶、小護士。我們認為，有效利用電視媒體特別是央視媒體，能為品牌競爭力打造做出很大的貢獻。另一方面，央視的進步也很大，不管廣告經營還是節目風格，與以前相比都發生了很大的變化，這也是我們這次參加招標的一個重要原因。

我最近在思考一個問題，剛才薛教授談到品牌弱化問題，我理解本上品牌不僅是弱化問題，更恰當地講可能是一個品牌安全問題。這方面我們自己有切身體驗，美加凈再上世紀80年代風靡一時，由于跟外國公司合資，受到了嚴重抑制，美加凈在1990年合資時有3個億的年銷售額，占中國整個市場的十分之一。1994年回購回來時只有6000萬，4年萎縮了這么多，品牌是不安全的，受到了威脅。我們現在覺得，進行廣告投入是加強品牌安全的有效手段。

一個企業的品牌建設不僅僅像國家的經濟建設，更像是一個國家的國防建設，涉及到生存問題，如果品牌部沒了，生存就很困難。在中國的市場環境下，央視是品牌國防建設的核武器。這個核武器一定要掌握，我們不能設想寶潔有核武器而我們沒有核武器這種局面，所以我們一定要到央視做廣告。

主持人：黃酒企業作為區域性很強的一種產品，很少在全國性媒體投放廣告，更別說央視招標時段了，宣總，你們這次為何要參加央視招標并高額中標．您如何看待電視媒體對產業發展的推動作用?

宣樂信：最近一兩年當中全國各地興起了喝黃酒的新浪潮，黃酒現在已經走過了長江，銷到了黃河。我們要抓住這個時機，緊緊依靠中央電視臺推廣我們的品牌，使得全國廣大消費者了解我們紹興酒，了解我們古越龍山。我堅信通過中央電視臺這個強勢媒體的推薦，我們的品牌一定能夠迅速成長，迅速成功。

主持人：也請孫總、李總和沈總分別談談與央視合作的感想，你們又是如何看待電視媒體對行業發展的作用的?

孫先紅：跨區域、高速度和數量巨大的受眾，使電視媒體容易樹立品牌，蒙牛剛一成立，就在央視大量投入宣傳，有這么提綱挈領的一招，我們的平均發展速度就是329％，現在，大家都知道蒙牛，提起蒙牛，大家就知道是牛奶，是乳業，很多人知道現在乳業的多年平均發展速度接近30％，以前國內乳業怎么沒有這種發展速度?原因是沒這個消費習慣。總結起宋，電視媒體圖文并茂的信息傳播能改變人的生活習慣，結果就是推動產業發展。

李嘉：電視作為受眾最廣的一種傳播媒介，其影響力之大是不容置疑的，這一點我們深有體會。我們在投放央視招標段廣告以前已經做了三年的廣告投入，全國的汽配刊物，幾乎是隔一期包掉封面，很多的專業媒體我們幾乎都有合作，拼命通過專業媒體做宣傳，每年耗資超過3000萬元，但是我們在終端市場和高端市場的發展卻始終收效甚微。正是在這個大背景下，我們選擇了全國性的大眾媒體——中央電視臺。

沈劍峰：任何一個品牌都要靠強勢媒體的拉力才能形成它在行業內的競爭力，央視廣告投放是形成品牌力的重要途徑，同樣，一個行業能否上招標段，也預示了這個行業能否做大的一種趨向。上央視招標段是一個門檻，企業必須具有過硬的產品品質、完善的銷售通路和良好的基礎管理，才能做到強強聯合，達到共贏。從2003年下半年開始，隆力奇逐漸調整品牌傳播策略，選擇央視黃金時段投放廣告，借助黃金頻道、黃金時段廣告，打造黃金品牌，實現了品牌力的提升。

電視媒體對地區經濟

發展的貢獻

主持人：在近十多年來的市場經濟進程中，中國大地上先后涌現過許多地區經濟明星，除了深圳、廣州、北京、上海等大城市外，還有許許多多中小城市也以其發達的經濟總量和特色經濟為人稱道，比如順德、溫州，近幾年，又有一批地區經濟明星冉冉升起，福建的晉江就是典型代表。這個縣級城市品牌林立，累計已經獲得了中國馳名商標5件，福建省著名商標 51件，尤其是近兩年，當地有十幾個品牌在中央電視臺招標時段投放廣告，被稱為中國經濟發展的“品牌基地”。據了解，像晉江這樣的“品牌基地”還有不少，他們的成長，也與電視媒體的推動作用休戚相關。我們今天的第四個話題，就是： 電視媒體對地區經濟發展的貢獻。首先請劇錦文教授從經濟學的一般規律出發，為我們分析電視媒體對地區經濟發展的作用，您如何看待晉江現象?

劇錦文：之所以晉江能崛起好多名牌，同時通過名牌使當地經濟出現增長，這個可能跟地區的經濟發展戰略有關系。如果一個地區的無形資產在整個地區的經濟總量中占很大的比例，顯然這個地區的競爭能力是非常高的，因為無形資產是一個企業或者一個地區里面最重要的戰略資源，而品牌恰恰是無形資產當中最主要的。晉江等地區通過品牌發展來帶動當地經濟發展，具有非常長遠的意義。

主持人：袁方博士，據了解“品牌基地”這個概念是您提出來的，您為什么把這些地方稱為“品牌基地”?您是如何看待這些品牌基地的發展與電視媒體的關系的?

袁方：從微觀層面看，打造品牌是一個個企業自身發展、營利的需要，是個體的事情。但是從宏觀的層面看，對地域經濟乃至國家經濟來說，打造眾多有影響力的品牌，是經濟競爭力持續健康提高的保證，因此培養品牌也是政府的事情，國家的事情。培養品牌離不開傳播和廣告，中央電視臺作為國家電視臺，意識到了品牌對于國家競爭力的重要性，對于地域經濟發展的重要性，才提出了建設品牌基地的口號。

閩、粵、江、浙、滬都是經濟發達的富庶之地，是產品的生產加工基地，對國家經濟非常重要。但是這些地區所擁有的在全國有影響力的品牌數量，卻不一定和自己經濟的總量相般配，不都是品牌基地。而品牌數量的多寡必將影響地域經濟發展的后勁，制約地域經濟發展的空間，并最終影響國家的競爭力。

中央電視臺是全國品牌的孵化器。從簡單的統計就可以發現，中央臺客戶最多的地方，就是品牌最多的地方。廣東、福建是目前中央臺最大的客戶基地，也是我國最大的品牌基地。今后中央臺的重點應該逐漸轉向江浙滬地區，讓這些地區的品牌借助中央臺走向全國，把產品基地變成品牌基地。

主持人：據了解，3年多來，央視廣告部先后在幾十個城市與當地企業召開企業發展與媒介策略研討會，請問郭振璽，你們為什么要這么做?成效如何?從您三年多的經歷來看，央視廣告對地區經濟發展起到了什么推動作用?

郭振璽說：過去若干年，我們主要的客戶集中在廣東，而現在在廣東客戶投放總額不減的情況下，其它地區包括福建、上海、內蒙、浙江等地企業的廣告投放都在成倍增加。

這幾年我們一直在和很多地區一起培育品牌基地，包括跟晉江市委、市政府合作，通過培育幾個成功企業來帶動和激活這個地區的品牌生態，帶動地區經濟的發展。2004年，我們在浙江地區和招商銀行的合作，也大大地促進了浙江經濟的發展。目前，我們正在實行3100工程，3年時間準備讓100家左右的企業實現品牌升級，億元企業晉升為10億企業，10億企業晉升為百億企業。

主持人：作為上海的客戶代表，王總您覺得和央視合作對上海經濟的發展有促動嗎?

王茁：央視和上海的企業過去緣分不是那么足，過去有點相互誤解，現在正在相互了解，將來肯定能形成相互理解的局面。

過去雙方理解上有一些問題，比交口上海文化追求精明，而央視到上海來推廣的時候，沒有訴求“精明”，而是“豪氣”，上海人不是特別接受這個。上海人對央視也有一個誤解，認為全國人民都不大看央視，實際上全國人民對央視權威性的認同非常高，造成上海走了一個內旋式的發展道路。

主持人：也請孫總談談與央視合作的感想，您如何看待電視媒體對地區經濟法展的貢獻?

孫先紅：國際上的知名品牌必然是在小地方出現并逐漸成長起來的，可口可樂也好、波音也好，它們如果不是世界聞名，當然就不會有現在的市場。在中國，隆力奇、蒙牛，大家都一樣，都是從小地方的品牌做起，后來走向全國，這才能擁有了更廣闊的市場。

中國人口占世界的1／5，幅員遼闊，媒體眾多，而中央電視臺卻是唯一的一家全國性媒體，所以，它是地區品牌走向全國的唯一平臺。一個地區品牌選準定位，電視媒體就會讓越來越多的人知道它，肯定它，傳播它，從而發展它，電視媒體打造區域品牌會形成強者愈強的馬太效應，隨之帶動這個地區經濟的每一個產業鏈良性發展。