涂料專賣店：如何進一步提升單店銷量

打磨售點的細節

形象、咨詢、產品、服務是考察涂料售點是否專業的四大要素，而且每個要素的分值將直接影響成交率和利潤點。

形象

毫無疑問，良好的形象更能吸引消費者的關注，促成消費者進店參觀(增加接觸點)，交易成功率也相應增加。目前涂料售點多為專賣店和專柜，此類售點應嚴格按企業VIS(或《專賣店手冊》)進行裝飾。

1．統一：涂料屬于特殊消費品，極少出現跨地區購買的情況。因而在同一銷售區域內，同一品牌的涂料售點擁有統一的形象，會讓消費者感覺更專業、可信度更高。

涂料企業在更換品牌形象時，售點應當及時換置新VI的宣傳品，而且建議經銷商不要隨意增減貨架量，即便需要在當地制作資料展示架或貨架時，也應與售點色彩保持同一色系。

2．干凈。售點要保持“面子”(墻面、木器表面等)干凈。消費者對干凈的售點自然更有好感。尤其是建材市場內終日塵土飛揚，售點的清潔工作就顯得尤其必要了。而且需要每天堅持，比如用濕布和干布每天清潔貨架、門窗，沖洗門前等。

3．整齊。涂料產品單體重量較高(尤其是18L包裝)，通常運用堆頭陳列。而為了消費者購買便利，店門也同時售賣輔助產品(滑石粉、色漿、涂刷用具等)，這往往導致主次不分，陳列混亂。因此，堆頭不要亂擺，對稱的擺放方式消費者感覺更加平穩、整齊；在售點規劃和布置中，應該根據實際情況設置“輔助產品陳列區”。

咨詢

盡管你已經提供了咨詢服務，為什么很多消費者仍然不能滿意?因為你提供的咨詢變成了噪音。

涂料屬于特殊的高知識度消費品，消費者進入售點，一般都帶有購買需求，并需要專業的導購人員協助。因此，你提供的咨詢應該從消費者的關注點下手，提供他所需要的解決方案，這樣才能更具針對性，更有效。因此，咨詢服務不是提供的信息量越大越好，而在于“Answer around Ask”(圍繞問題來解答)。

例如，某消費者有了新居后，知道家里的房間面積M(長度Y，寬度X)和高H，不清楚應該購買多少乳膠漆才夠。售點導購員與其商談時，可在紙上列舉下列內容：

需要施工面積為M+2(Y+X)×H＝S平方米

需涂刷抗堿底面積3 x M平方米

需涂刷乳膠面漆面積2×S平方米

根據我們的專業經驗，乳膠面漆涂刷2～3遍的效果是最理想的(見下表)。

細心的導購員如果將結論重新抄正后再給消費者，自然更能加分。你為消費者提供了專業的解決方案，自然更容易被消費者接受并記憶，購買機會也會提高。有心的企業可將上述內容設計／印刷成宣傳單頁，在售點或新建小區內派發。

產品

要讓消費者選擇本品牌的產品，解決共需求是售點的重要工作。這里重點強調以下兩項值得重視的內容：

1．細化產品展示。

產品展示應根據消費者行為特征進行細化，有以下方法：

■同類產品集中擺放，

■同一品種的產品垂直陳列，包裝由輕到重，

■正反面間隔擺放，并都而向消費者：首排陳列的產品應該將包裝的正面面向消費者，目的是讓他知道“這是什么”。次排陳列的產品要將包裝背面面向消費者，讓他知道“這有什么用，有特別之處嗎”；

■主推產品(如抗菌、納米涂料等)可以實行多點和跨區陳列，以提高被購買的比率和重復視覺的宣傳性。

2．重點產品解說。

部分涂料企業為了提高導購人員的專業知識和解說水平，特意編寫丁產品FAB手冊作為指導參考書(Fearture產品特點，Advantage優勢，Benefit利益點)，有一定收效。如果你還沒有制作產品FAB手冊，那么最好也組織導購員自行總結整理產品的 FAB，并加以提煉，培訓后形成統一口徑。

在制定FAB時，我們必須注意的是：

日產品特點：根據自身產品的實際情況設定，不可面面俱到。同時告訴消費者“高固含、不變黃、耐磨度高……”是非常愚蠢的做法，因為很少有消費者會相信一個產品能有10多個功能!而且，關心“不變黃”的消費者，你只要重點幫助他解決這個問題就基本上萬事大吉了，“多一個功能多一分錢”的道理，消費者都知道，他當然不愿意為不需要的功能多花錢。

■優勢：通過對行業的分析和對比，你一定要重點尋找具有“殺傷力”的產品優勢，比如“同是‘三合一’，本產品就有加稠型可供選擇，這是其他產品沒有的”。

■利益點：即產品都能為消費者提供什么好處、能解決哪些現實問題，這是銷售中的關鍵點。因為，產品特點和產品優勢是產品本身的屬性，對消費者并沒有直接效應，消費者真正關心的是你的產品能解決什么問題。

比如，導購員在解說產品時，告訴消費者“避免漆膜因水分內滲而粉化或脫落”(利益點)，遠比“本產品高度防水”(產品特點)更實在，更能打動消費者。

然而，現實中很多涂料售點都能解說產品特點和產品優勢兩個方面內容，對利益點的重視卻遠遠不夠。

服務

要保證消費者重復購買或成為口碑傳播者，你必須提供良好的服務。這就要求涂料售點保持快速而有效的售后服務，甚至不斷預測消費者的服務需求。精明的售點總是在考慮給忠誠消費靳更多的價值，讓抱怨的顧客變成忠實的顧客，而不只盯住個別交易。

本文更要強調的是：加強專業的售前服務功能。因為這將讓消費者感受到涂料售點的專業，直接有助于銷售達成。事實上，關心利潤的經銷商們經常忽略這一點。

1．禮儀。對于每個尋訪來到本涂料售點的客人，我們都應給予高度的重視。此時保持一定的禮儀，能體現你的專業，也有助于減少溝通的障礙。比如，進店即是客，應該邀請他坐下，端茶送水，態度親切。

2．有理有據。當消費者表現不解或懷疑，不可理所當然，要盡量解答得有理有據。比如，“這種乳膠漆之所以有高彈力，是因為本產品的樹脂含量高于普通標準。樹脂是一種增加涂料彈性的重要功能材料”，而不是“乳膠漆里有樹脂當然有彈力啦”。

3．實在。消費者更傾向與實在的售點打交道。沒有東西是完美的!所以，可適當提到我們的某次不足(但導致的原因必須與我們無關)：“當時這個工程出現過一次小返工，因為當時的天氣非常潮濕，而施工人員卻硬性施工，結果局部出現小發白現象。所以，我必須提醒您，木質漆產品在潮濕的環境下施工都會出現發白?！边@樣既表現了我們對客戶的關心和提醒，又顯示了我們的實在。

4．再保證。售點專業的服務必須體現“再保證”內容。比如，在銷售即將達成時，應該充滿誠意地遞上本售點(導購)的名片，以表示對本售點的產品有足夠信心，并愿意對后果負責到底。

專賣店如何以“教”帶“銷”

劉飛洲

正如前文所言，企業已經普遍意識到了為消費者提供售前、售中和售后服務的重要性，并且不斷花樣翻新，但一直沒有大的突破。

筆者認為，如果企業能夠從教育的角度來開展服務活動，由被動、坐等式的服務轉化為主動教育，企業的整個服務體系將會被激活，產生強大的銷售動力。而要實現以“教”帶“銷”，涂料企業的主要銷售場所——專賣店(柜臺)是操作的首選地。

組織結構：加入培訓部

自前涂料專賣店多采用具有營銷功能的組織結構(見圖1)，筆者提出的以“教”帶“銷”模式(見圖2)則是在此基礎上的改良，即設置培訓部，其組成人員是為銷售同環節服務的培訓師。這樣就能與企業原有的服務體系對接起來，甚至借此改造企業的服務體系，形成一種新的運作模式。

培訓師該干什么

1．油工培訓師：

油工作為涂料的施工者，對產品的銷售有直接的影響。特別是在二、三級市場，油工對涂料銷售的影響力尤其明顯。于是專賣店為了拉攏油工，花招疊出，比如組建油工俱樂部等。有的甚至采用高額回扣方式，但這遭到了消費者的普遍抵制。部分品牌意識較強的企業不得不采取變通的方式，比如回扣變成工費等，這才稍微挽回了顏面。

那么我們是否能通過培訓的方式來吸引油工呢?

(1)油工生活單調，生活壓力較大，在城市里往往缺少一種歸屬感。因此，我們選擇的油工培訓師如果對人性非常了解，有禮貌，沒有架子，就更容易得到油工認可，有利于開展對油工的培訓工作。

(2)對油工進行登記和等級注冊，建立精英油工檔案。

■設計專門的油工登記表、業主對施工質量的反饋表等，在此基礎上建立油工個人檔案。專賣店可以主動向業主推薦那些已經注冊的油工，形成專賣店和油工在業務上的互動。經驗告訴我們，即便只是進行過一次合作，也會為今后與油工的溝通提供良好的基礎。

■對油工數量不追求多而追求精，減少盲目投入。比如，油工一般都有工頭，做好工頭工作，往往可以傳染一片；油工往往來源于幾個重點省份，那些資格老的油工也能起到領袖作用。

(3)培訓的主要內容：

油工培訓師的主要任務是強化油工的歸屬感，并促使他們認同產品，因此，培訓內容應與油工的職業技能和素養密切相關，同時可以揉進有關本企業的產品知識和涂裝知識。可以包括：

新產品、新工藝的培訓：色彩使用技巧、調色技能方面的培訓；致富技能方面的培訓，分享施工經驗，比如邀請油工談談施工過程中的一些成功經驗、小竅門和處理漆病的心得等等。

(4)組建油工之家。

油工俱樂部是一種松散型的組織，對消除施工隱患有一定的作用，但效果有限，一段時間后往往流于形式。而油工之家則在組織形式上更進了一步，而且內容也更加貼近油工群體?？梢园ǎ?/p>

■組織油工：參加政府部門牽頭的職業技能資格考試，使其成為職業化的油工。油工工作時間緊張，信息來源有限，會經常忽視或錯過這個職業發腿的機會。我們統一辦理相關手續，會受到油工的歡迎和響應。

■組織技能或業績比賽：對優勝者獎勵一套涂飾工具用品、代步用的工具等。

■由于油工長期生活在惡劣的工作環境中，可以組織其到正規醫院進行常規項目的體檢。

■為油工免費提供一些演出娛樂活動的門票，為他們枯燥的業余生活增添色彩。

操作提示：當加盟的油工數量比較多時，可以按油工來源的省份進行分班培訓；培訓選擇在發放油工獎勵或福利時進行，處于利益刺激之下，油工一般都會踴躍參加。

2．業主培訓師：

對業主的培訓重在消費引導，讓消費者在休閑和娛樂的氛圍中接受企業的產品和服務。為此，專賣店可以設計、編排一些知識性和趣味性的活動，山業主培訓師在一些處于交鑰匙階段的小區巡回培訓，銷售人員則同時展開配合和跟進。

進駐小區開展活動，需要做好小區物業管理部門負責人的工作，得到他們的允許和幫助，這樣不僅可以保證活動的順利開展(比如利用小區信息板報、電梯、走廊等位置粘貼海報，或發放宣傳單頁)，還可以得到很多業主的實效信息。

業主培訓師應有很強的溝通能力，能夠有效調動現場的氣氛。業主培訓師的主要工作包括：

■開展產品和色彩使用方面的講座。

■裝修知識講座，包括如何選材，如何進行空間的合理搭配與運用，如何鑒別各種劣質建材等。講座期間可以邀請一些裝修成功的業主談裝修方面的體驗。通過本小區內的業主(樣板客戶)的現場展示和現身說法，對其他業主更有說服力。

■周末組織小區咨詢活動?；顒硬僮髡卟灰松儆?人，業主培訓師主要向業主提供實效咨詢，或對產品進行現場演示，另外一人則負責發放資料，收集業主信息。

操作提示：一些模式化的講座可以由業主培訓師操作，高級小區的講座則可以邀請專業設計師或工程師參加。

3．家裝設計培訓師：

裝修公司的設計師在業主面前，充當的是專家角色。隨著人們越來越重視房間的裝修效果，設計師的影響力也越來越大，他們已經成為涂料企業重點教育的對象。

裝修公司的設計師文化層次比較高，更注重自我成就，因此，針對設計師的教育應是一種輕松、隨意式的互動與交流，側重于強化設計師的成就感和自我認同感，以促成設計師推薦本產品。

培訓裝修公司的設計師，可以參考以下途徑：組織設計師交流會，分享設計上的心得休會；邀請設計師向業主介紹裝修方面的系統知識；組織設計比賽，對獲獎的設計師進行表彰；向業主推薦設計師，增強專賣店、業主和設計師之間的互動和合作。

操作提示：設計師是受其所在的家裝公司支配的，因此首先應該與其單位建立業務合作關系；對于那些成功實現產品推薦的設計師，應及時獎勵。

創造以“教”帶“銷”的店內環境

專賣店的裝修風格、內部空間布置及專業配套上，應該注意體現產品、工藝和服務的專業性，既方便業主了解建材、涂料和裝修知識，又創造出一個人性化、休閑式的學習和培訓空間，傳遞出專賣體系的文化。

比如，在專賣店里辟出專門的區域，開展豐富多彩的現場DIY活動(專賣店體系可以設計出一套標準的流程、生動的解說和演示)。對于表現出色的，獎勵一些有紀念意義的品牌化的禮品。條件一旦成熟，還可以將現場DIY活動推向小區、房展會等。

點評：

1．很多專賣店的人力和空間資源有限，這就要求你的教育模式必須做到簡單、易操作和可復制。

2．這種教育營銷模式需要長久發展的理念來支撐，不可“朝令夕改”，短期沒有見到效果就快速大逃亡。

3．建立相應的管理制度和激勵措施，保證教育和培訓活動能夠得到有效的執行。比如，培訓師個人的收入與培訓場次、規模和效果掛起鉤來。

4．需要企業提供一定的資源支持，比如協助編寫相應的教材，提供配套的宣傳單頁、海報以及必備的演示工具等。