需求的變化決定營銷的未來

消費者需求向個性化、多元化發展，

注重細分市場應對新挑戰

中國市場的市場環境異常復雜，不同的企業、不同的行業、不同的地區的差異性很大，無論是4P、4C，還是4R，或者是其它什么樣的理論，很難判斷哪個有用哪個沒用，或者說哪個更有用一些。理論的適用與否完全取決于企業實際生存的內外環境，沒有一種理論是可以通行的。但無論哪一種理論，它們有一點是相同的：必須圍繞顧客需求這個核心展開營銷活動。同樣，無論市場環境多么復雜，用什么樣的營銷理論去預測和分析，有一點是肯定的:顧客需求的變化決定了營銷的未來趨勢。

產品多元化和持續創新

隨著購買力的提高，消費者的需求向個性化、多元化發展，并且消費者偏好的改變越來越快，比如飲料，最早有北冰洋的汽水，那就覺得很不錯了，而現在的口味差別太大了，有的人喜歡喝可樂，有的人喜歡喝果汁，有的人喜歡喝純凈水，有的人喜歡喝礦泉水，還有的人喜歡喝冰紅茶等等。因為要適應不同消費者的口味，尤其是快速變化的口味，企業很難靠一種產品來滿足市場的需求。企業可能會經營很多種產品，或是針對某一個細分市場來不斷改變產品。

從另外一個方面來講，隨著消費者選擇范圍的擴大，產品的生命周期會越來越短，品牌的忠誠度會越來越低。企業和品牌會越來越缺乏獨特、持久、一致的個性，很難有持久的東西積淀下來，很難再看到可口可樂這樣的品牌出現。比如說，以前消費者有一輛“永久”牌的自行車，用了很久也不會換，品牌忠誠度會非常高。但現在，除去少數國際性的大品牌外，一般品牌的周期都不會特別長。從某種程度講，將來很難產生經典的品牌和產品。

為滿足消費者快速變化的個性化需求，產品多元化是一個必然的趨勢，這就要求企業的研發、持續創新能力不斷增強，這對市場營銷來講是一個巨大的挑戰。

尋找細分市場 避免價格戰

相對而言，中國的絕大多數企業都屬于中小企業，生存之道不外乎兩條:一是占據一塊區域市場，精耕細作;二是尋找一個特定的、比較小的、大企業不太重視的細分市場，后一條路更具有成長性。

浪潮服務器跟國外強勢品牌和國內聯想、方正等大品牌相比，品牌影響力和市場號召力等都有很大的差距。但在巨大的生存和競爭壓力之下，經過廣泛的市場調研，浪潮尋找到了一個細分市場：網絡游戲服務器。

隨著互聯網的普及、網絡游戲的發展，網絡游戲服務器存在著比較大的發展潛力。網絡游戲的運營商對服務器有著不同于一般企業的要求:一是穩定性要很好，不能過一段時間就出現一次故障，否則玩家打游戲打到一半又得從頭再來，即使出現故障，廠家能夠及時解決；二是由于運營商的競爭壓力也很大，要求產品的價格不能太貴，性價比要高；三是服務器要有巨大的存儲容量和可擴展性，以滿足運營商增長的需要。浪潮就根據這樣的要求來設計產品，提供配套的服務，在這一市場占據了相當的份額。當國外大品牌意識到這個細分市場重要性的時候，試圖通過降價來競爭，由于浪潮的服務器更能滿足網絡運營商的需求，盡管浪潮沒有把價格壓低，但在競爭中仍然占據了主動。

雖然我們經常強調市場導向、顧客導向的營銷理念，但是真正從顧客的需求出發，真正能給消費者提供物有所值的產品和服務的企業還不多。尋找細分市場的過程就是發現并理解某一部分顧客需求的過程，通過充分的經營打造差異化競爭優勢，可以為自己在競爭激烈的環境中找到一個生存的空間。價格戰是中國市場上最常用的競爭武器，資源有限的中小企業往往是價格戰的犧牲品。尋找到一個適合自己的細分市場，就可以成功地回避價格戰。相信越來越多的中小企業會選擇這樣一條道路。

傳播費用繼續提升渠道走向多元化

企業的廣告費用與促銷費用在相當時間內會持續上漲，事實上這也是一個囚徒困境，當大量的企業都作了很多廣告，你的企業別無選擇。主要有兩方面原因，一是競爭激烈，二是中國的消費者（包括經銷商）還很不成熟。

中國的消費者在選擇產品的時候是很感性的，相對國外來講，中國的消費者，更容易受廣告和廠商促銷活動的影響。經銷商在決定代理什么產品的時候也是很感性的，如果經銷商在中央電視臺看到過某個產品的廣告，就會覺得這個產品應該不錯，這個企業是有實力的，代理這個產品應該不錯。

渠道與終端爭奪戰愈演愈烈，消費者的促銷和渠道的促銷成為廠家的主要手段，無論是國內企業還是在中國的跨國公司都無法避免。比如洗滌行業，像雕牌這樣的國內企業，一直采取“推”的策略來爭奪終端；寶潔一直使用的是“拉”的策略，試圖通過建立顧客忠誠度來獲取長遠的發展，它跟經銷商之間也是強調建立一種長期的戰略合作伙伴的關系。但是“推”的策略在短時間內會產生非常明顯的效果，寶潔也被迫進行了一系列的促銷活動，并且這方面的投入在不斷增加。

傳播費用的持續上漲迫使企業開始尋找新的渠道以分解壓力和風險，網絡成為一個重要選擇。就網絡營銷來說， B2B對中國企業的作用會越來越大。B2B交易雙方之間有一個長期的合作關系，對產品的要求、報價、支付方式、信用條件都比較清楚，而從操作來說又非常的便捷。將來網絡的作用會越來越重要，不僅是一條重要的渠道選擇，更是企業信息采集、分析的工具。

市場調研要規避局限性

中國企業越來越意識到市場調查和市場預測對研究消費者的行為、企業營銷的重要性，但不同的企業在這方面的投入和關注程度可能不一樣。寶潔、摩托羅拉和中國移動等企業在這方面的投入非常大，比如中國移動推出“動感地帶”之前，他們委托專業性的公司來專門研究年輕一代人生活方式的特點，然后再來確定它的品牌定位，市場推廣的策略、實施等等。

市場調研當然非常重要，但對它的兩個局限性我們也要有清醒的認識。

一是市場調查的效果很難準確評估，不僅僅是調查和數據分析本身的問題，其他的因素也會有很大的影響，其中題目的清楚界定是營銷調研最關鍵的一環。比如大家都知道的可口可樂的案例。可口可樂公司經過兩年的時間，花費了400萬美元進行了20萬人次的口味測試，確定了新的可樂配方，其中最終配方經過了3萬人次的雙盲測試。口味測試結果表明，60％的人喜歡新可樂勝過老可樂，52％的人喜歡新可樂勝過百事可樂。但是該公司于1985年向市場推出新可樂的實際結果卻與原來的預期相差甚遠，迫使可口可樂公司于3個月后恢復了古典可口可樂。為什么？我們在品嘗不同的飲料的時候，坦率地講，口味只是很多因素中的一個，它甚至不是決定性的因素。所以單從口味的評價來選擇是否應該改變配方、改變產品，事實上會忽略對很多消費者來講很重要的因素，題目定義和理解出現了偏差，所以結果反而對決策者起到了一個誤導的作用。很多人喜歡可口可樂，還有很多人喜歡百事可樂，但如果你把兩種可樂的標簽去掉的話，不一定能夠喝出兩種飲料的具體差別來。

二是營銷還有藝術的一面，藝術層面的東西很難通過調查來明確，很難通過分析、研究等理性的工具來解決。對于一個工業品來講，藝術性的手段可能少一些；而對于一個化妝品來講，藝術在營銷中占的比例可能就非常大，很難一概而論，取決于不同的行業、產品，不同的情景。