“種子”經(jīng)銷商，月招５０００家

突破經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模瓶頸，扎實(shí)有效會議招商立奇功。

2003年8月，我們進(jìn)入四川，為ZC進(jìn)行二期貼身咨詢服務(wù)。ZC公司是國內(nèi)一家著名的種子公司，其產(chǎn)品從水稻、玉米到油菜等經(jīng)濟(jì)作物，市場覆蓋全國14個省區(qū)，具有很強(qiáng)的市場競爭力。而ZC公司在業(yè)界真正具有影響的是其所擁有的近8000個終端網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)分布在從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣大農(nóng)村，直接影響著數(shù)億中國農(nóng)民。

網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，優(yōu)勢成瓶頸

2003年9月，本年度的銷售計劃正式下發(fā)（種子的銷售季節(jié)，一般在當(dāng)年12月開始到次年3月份止），ZC公司制定了雄心勃勃的銷售計劃，比上一年度幾乎翻了一番。計劃到達(dá)我們的手中，作業(yè)組成員對銷售計劃和ZC公司的各方面資源進(jìn)行了對比分析，結(jié)果讓我們有些意外：按照今年的銷售計劃，真正制約我們的問題，恰恰可能出現(xiàn)在ZC公司一向認(rèn)為自己最強(qiáng)的方面：網(wǎng)絡(luò)銷售能力！

中國的種子市場是一個2000年剛剛開放的市場，也是很少的幾個渠道利潤極高的行業(yè)，而且進(jìn)入這個行業(yè)，特別是進(jìn)入終端銷售，門檻很低，在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往只需要幾千元錢，就可以簡單地開業(yè)。高額的利潤和極低的門檻使得終端數(shù)量迅速放大，終端質(zhì)量參差不齊，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多的可能有20－30家種子零售店。但是，由于種子的最終用戶是分布于每一個角落的億萬農(nóng)民，任何一家種業(yè)公司都不可能將自己的觸角直接伸向他們，只能借助于終端，對于終端的爭奪異常激烈。ZC公司經(jīng)過三年多的耕耘，發(fā)展了8000家終端，在大本營的四川終端數(shù)量達(dá)到3000家，已經(jīng)是行業(yè)里值得自豪的成績。

但是，由于終端數(shù)量眾多，而且終端營業(yè)人員素質(zhì)較低，每一個終端的銷售能力卻很低。以ZC公司在四川這樣的成熟市場為例，2002－2003營銷年度每一個終端的平均銷售數(shù)量不過1300公斤，短時間內(nèi)要大幅度提升單店銷售能力難度很大。面對翻一番的銷售任務(wù)，必須從網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模找出路！

當(dāng)作業(yè)組把這個意見告訴ZC公司時，對方很多人不能理解：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模一直是我們的優(yōu)勢，現(xiàn)在突然成為瓶頸，感情無法接受。而且，簡單的增加數(shù)量，會不會導(dǎo)致終端之間相互殺價，最后搞亂整個市場？退一步說，我們用了三年的時間才建設(shè)這樣的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，現(xiàn)在距離產(chǎn)品上市不到兩個月，時間也來不及！

前期準(zhǔn)備，洗腦加培訓(xùn)

好在ZC公司高層領(lǐng)導(dǎo)十分理解，經(jīng)過幾次溝通，他們接受了我們的建議。

作業(yè)組迅速準(zhǔn)備，國慶期間完成了招商的資料準(zhǔn)備，以及招商以后新的市場管理手段、對于渠道的分機(jī)管理體制、價格維護(hù)策略和渠道激勵政策等，做好了一切準(zhǔn)備。

國慶節(jié)結(jié)束的第二天，作業(yè)組配合ZC公司，將四川分公司所有的業(yè)務(wù)人員和區(qū)域分公司經(jīng)理匯集成都郊外某度假村，開始為期三天的戰(zhàn)前培訓(xùn)：洗腦、分析、激勵，以及市場管理的基本手段和方法培訓(xùn)、客戶拜訪技能培訓(xùn)、溝通技能培訓(xùn)、招商（特別是招商會議的組織）技能培訓(xùn)，三天時間，將所有人的腦袋灌得滿滿當(dāng)當(dāng)。

10月15日，全面招商活動正式拉開帷幕，在作業(yè)組成員常駐的四川、安徽、廣西、湖南，以及其他省區(qū)，同時進(jìn)行。筆者作為項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)四川這個大本營的工作，下文以四川招商為例，介紹此次活動的情況。

招商實(shí)戰(zhàn)，會議營銷四步走

由于時間很緊，如果不能在一個月內(nèi)完成招商，接下來的鋪貨已經(jīng)開始，再加入的銷售商就沒有意義。因此，我們大膽決定：采用會議招商方式，集中公司優(yōu)勢資源，一個地區(qū)一個地區(qū)打殲滅戰(zhàn)，用30天的時間，掃遍四川一百個適銷縣市，爭取每一天成功招商100家！

在做法上，我們采取了四步走的方法：

第一步：劃分“戰(zhàn)區(qū)”，各個戰(zhàn)區(qū)聯(lián)動，同時鋪開。

由于要在30天時間完成100個縣市的招商，只能采取同時進(jìn)行的方式。我們把四川劃分為四個“戰(zhàn)區(qū)”，由四川分公司的四個主要領(lǐng)導(dǎo)（包括財務(wù)總監(jiān)）分別擔(dān)任四個戰(zhàn)區(qū)的“戰(zhàn)區(qū)司令”，簽訂責(zé)任狀。同時，對于每一個戰(zhàn)區(qū)，要制訂具體到每半天的招商計劃，重點(diǎn)縣市必須保證有一場招商會議，非重點(diǎn)縣市采用一個中心點(diǎn)輻射周邊兩三個縣市的方法，確保招商會環(huán)環(huán)相扣，每一場都有公司最好的人員主持和講解，給予參加會議的人員最好的感受。

為了保證每一場會議的效果，咨詢作業(yè)組根據(jù)對渠道成員的訪問，制定了統(tǒng)一的招商教材，并制成PPT，使得每一場會議的主題一致，基本效果一致。另外，將作業(yè)組在四川的兩個成員分布到南北兩個大片，直接參加招商活動，每一個區(qū)域的頭一兩場會議，由作業(yè)組成員親自主講，ZC公司“戰(zhàn)區(qū)司令”、區(qū)域分公司經(jīng)理參加會議觀摩學(xué)習(xí)，之后再分散主持其他會議。

第二步：區(qū)域分公司、經(jīng)銷商聯(lián)動，提前進(jìn)行造勢和人員集中。

為了在很短時間內(nèi)搞好招商，我們和ZC公司一起，對于如何利用現(xiàn)有的經(jīng)銷商資源進(jìn)行會前的造勢和準(zhǔn)備進(jìn)行了周密的布置。

每一場會議之前，由負(fù)責(zé)該區(qū)域的業(yè)務(wù)人員提前到達(dá)，會同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和優(yōu)秀終端，在種子銷售界進(jìn)行宣傳，對于有意向參會的人員進(jìn)行初步篩選，進(jìn)行會場的準(zhǔn)備，有條件的地方，采用搭建彩門、懸掛標(biāo)語橫幅，張貼宣傳畫等形式，擴(kuò)大影響。

對于招商對象，我們的基本界定是除個別確有特殊優(yōu)勢者外，已經(jīng)在本行業(yè)從業(yè)，在當(dāng)?shù)厥袌觯ㄠl(xiāng)鎮(zhèn)）份額占據(jù)前五名，沒有劣跡，口碑較好的零售商。這樣可以通過爭取市場上優(yōu)秀終端加盟，有力地打擊競爭對手，搶占對手的終端資源，而不是通過在本已激烈的市場競爭中再添加一堆新的競爭者，這樣會惡化市場環(huán)境，對于我們已有的終端，也會有所沖擊，不符合我們?yōu)閆C公司制訂的“和渠道成員成為渠道伙伴”的形象定位。

考慮到這次招商會同時還具有宣傳、造勢的作用，對于參會人員，只要是當(dāng)?shù)胤N子經(jīng)營店，沒有劣跡，口碑較好，我們一般都同意參加，以擴(kuò)大影響。通過每場會議的前期準(zhǔn)備，一般一場會議都會有上百人參加，多的甚至能夠達(dá)到幾百人參加。

第三步：會場殲滅戰(zhàn)，確保招商活動的有效率。

前面所有的準(zhǔn)備工作，其成效取決于會場上幾個小時的“短兵相接”。我們對種子銷售商面臨的問題、心里所思所想、最關(guān)心企業(yè)和自己哪些方面的信息等等，仔細(xì)進(jìn)行研究分析，最后濃縮成為兩個小時的PPT。同時，為了增加會議的價值感，還要增加一部分種子行業(yè)的分析展望、經(jīng)銷技巧，使參會人員不論是否加盟，都會感到“會有所值”，即使沒有加盟，對于ZC公司的實(shí)力、經(jīng)營理念也會有所認(rèn)識并被震撼，在今后的競爭中，對ZC公司進(jìn)行攻擊和攔截也會“心虛”。

在會議主講人安排上，主要以咨詢公司兩位成員為主力，配合省分公司、區(qū)域分公司部分口頭表達(dá)能力和會場把握能力較好者負(fù)責(zé)，開始階段的會議一律由作業(yè)組成員主講。由于會議內(nèi)容非常實(shí)際，緊緊抓住了參會者最關(guān)心和最擔(dān)心的問題，每一次會議的幾個小時中，秩序都是一派井然。很多參會者會后交流說：農(nóng)村人最煩的就是開會，以往每一次會議都是亂哄哄一片，九點(diǎn)的會議十點(diǎn)開，十一點(diǎn)開始喝酒，中途電話聲聲，人來人往，但是這次會議真的神了，沒有人覺得餓，沒有人走動、打手機(jī)，就是上廁所的也沒有幾個，看來，ZC公司就是不一樣，跟著這樣的公司干，有奔頭！

同時，我們針對以為經(jīng)銷商會議比吃喝、比豪華、比招待、比禮物的陋習(xí)，一改為會場簡單隆重，中午只吃工作餐，沒有禮物沒有紅包，只有實(shí)實(shí)在在的培訓(xùn)和宣講，一下子和其他公司拉開了差距，反而使參會者更加堅(jiān)信，ZC公司是一個做實(shí)事的公司！

另一方面，我們在會前，都會安排和當(dāng)?shù)刂鞴懿块T領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，介紹ZC公司的情況和發(fā)展規(guī)劃，介紹優(yōu)質(zhì)種子會給農(nóng)民帶來的實(shí)惠，介紹作為行業(yè)里一個大公司，對于維護(hù)市場秩序、維護(hù)種業(yè)健康發(fā)展應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，因此得到了主管部門的認(rèn)同。很多會議，主管部門的領(lǐng)導(dǎo)都親自到會，在聽完我們的宣講之后，往往會由衷地要求講話，對ZC公司的經(jīng)營理念和企業(yè)信譽(yù)進(jìn)行高度的評價，大大增加了招商的可信度，是本次活動的“意外收獲”！

會議殲滅戰(zhàn)收到了預(yù)期的效果，很多參會人員會議一結(jié)束，立即要求加盟，心急的甚至當(dāng)場交納保證金，在川北某地，一場會議來了110多人，會后當(dāng)場交納保證金的多達(dá)90多人！在川東某地，還出現(xiàn)了幾個大戶爭當(dāng)縣級“經(jīng)銷商”的現(xiàn)場“競選”場面。從湖南傳來的消息，一個沒有參加會議的經(jīng)銷商事后得知情況，竟然找到當(dāng)?shù)丶用说慕?jīng)銷商，愿意用二十萬元從他那里購買經(jīng)銷商資格。

第四步：會后追單，確保招商活動的效果落實(shí)。

招商會議的成功只是部分的成功，接下來的工作是正式的加盟協(xié)議簽訂，以及進(jìn)貨鋪貨。此次招商活動期間，我們每一次會議之后，都會把負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員留下兩天，和經(jīng)銷商一起落實(shí)加盟店的合同簽訂和保證金交納，使有欲望加盟的終端可以很快很方便地辦理加盟手續(xù)，簽訂合同，并幫助經(jīng)銷商建立起終端網(wǎng)絡(luò)資料，對要求加盟者進(jìn)行資格審查。工作完成之后，立即進(jìn)入下一個區(qū)域，進(jìn)入新的一輪循環(huán)。

由于會議結(jié)束后很快進(jìn)入了產(chǎn)品上市階段，我們進(jìn)一步指導(dǎo)區(qū)域分公司對新加盟終端的進(jìn)貨、價格管理、分區(qū)銷售及竄貨管理，進(jìn)行提前準(zhǔn)備，確保加盟終端當(dāng)年見到效益，保證建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)的存活率。

效果評價，網(wǎng)絡(luò)終端翻番存活率高

由于布置得法，力量集中，本次招商活動大獲成功。短短一個月時間，以作業(yè)組所在的四個省區(qū)為主的招商工作，獲得了新增終端5000余個的成績，適銷區(qū)域消滅了空白市場。在四川這樣市場成熟的老區(qū)，招商成功2500家，網(wǎng)絡(luò)終端數(shù)量幾乎翻了一番，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場前三名的優(yōu)秀終端，至少有一家到兩家成為ZC公司的終端，ZC公司的市場地位更加穩(wěn)固。

招商活動還對ZC公司成員的溝通、會議組織、策劃能力大大提升。招商活動結(jié)束后，ZC公司迅速開始了產(chǎn)品上市鋪貨，整個公司在產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)不足的情況下，銷售量比上一年增加了接近一倍，咨詢公司貼身服務(wù)的四個省區(qū)最高銷售量增長近兩倍，銷售額、利潤指標(biāo)更是喜人。據(jù)目前的不完全統(tǒng)計，此次招商加盟的終端，95％以上實(shí)際進(jìn)貨銷售，本年度銷售后的存活率超過90％！

解剖招商四大癥狀

當(dāng)前，我國企業(yè)產(chǎn)品招商主要得了四大癥狀：概念得了“招商近視癥”、策略得了“招商盲動癥”、傳播得了“招商教條癥”、最終落了個“招商后遺癥”。目前招商產(chǎn)業(yè)總體表現(xiàn)為“招商虛熱癥”。

1、招商概念誤區(qū)——概念嫁接不適，得了“招商近視癥”

從廣義上講招商就是整合各種經(jīng)濟(jì)資源制定計劃，按照一定政策利用媒體、會議、新聞等手段吸引投資商、開發(fā)商、供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)合或交換的過程。它包括招商前期整合資源制定招商策略、中期招商傳播、后期招商策略執(zhí)行等過程。從狹義上講，招商概念應(yīng)用在營銷渠道上面是指招募通路成員的過程。

做老板的人都知道，企業(yè)面臨的第一件事就是融資。首先要做好融資計劃書或項(xiàng)目可行性研究報告、“商業(yè)計劃”，制定好自己的融資政策、合作政策，選定目標(biāo)投資人，投遞投資意向書；然后，如果雙方有意向才進(jìn)行見面、談判、簽約，再進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作。企業(yè)產(chǎn)品招商也一樣，沒有成功的招商計劃很難打動投資人。

招商主體是企業(yè)，不是產(chǎn)品。你是賣給商家一個市場計劃。如果單純地看作產(chǎn)品招商，往往忽視整合其他資源。

2、招商策略誤區(qū)——作戰(zhàn)不講策略，犯了“招商盲動癥”

·產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略不清晰——不知找誰: 渠道建設(shè)有多種策略：借網(wǎng)、改網(wǎng)、建網(wǎng)。不明白自己的渠道策略，是尋找新的客戶建網(wǎng)？還是改造原有網(wǎng)絡(luò)成員？借用別的網(wǎng)絡(luò)？不明白自己的客戶在哪里、是誰？他們正在做什么？不分青紅皂白，一股腦開會、打廣告招商，到最后什么也沒招到。這是當(dāng)前招商最大的誤區(qū)。只有明白渠道戰(zhàn)略的方向，才能制定正確、高效的招商策略。

成熟期市場：一般大品牌比較多，渠道成員穩(wěn)固，靠會議招商很難；估計得考慮鎖定具體目標(biāo)利用銷售代表“一對一”進(jìn)行談判。

不成熟市場：成熟品牌少，渠道成員不穩(wěn)定，會議、報紙相對容易。

·招商缺乏標(biāo)準(zhǔn)——找什么類型不清晰 就是擔(dān)任營銷渠道成員條件不清晰。如果改造其它產(chǎn)品渠道，他們必須具備哪些資源，我們需要配備哪些資源，才能完成銷售任務(wù)；如果借網(wǎng)他們必須具備什么，公司配備什么。

·招商無目的，是先回籠資金，后建渠道，還是先建渠道后回籠資金；先招哪兒后招哪兒

·招商產(chǎn)品選項(xiàng)盲目不能擔(dān)負(fù)起建立渠道重任

3、招商傳播誤區(qū)——招商傳播（推介）模式化，犯了“招商教條癥”

·招商傳播就是招商模式。

·招商廣告訴求沒有主張。

·將招商廣告寫成產(chǎn)品廣告；

·招商傳播單向化，沒形成“經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫”，招商成本居高不下。

4、招商管理誤區(qū)———招商成交率低，留下“招商后遺癥”

招商管理不到位導(dǎo)致招商不落地、市場不落地，經(jīng)銷商叫好不叫座，一肚苦水，落了個招商后遺癥。

目前，國內(nèi)中小企業(yè)還沒有對招商管理引起足夠重視，實(shí)戰(zhàn)工具更是空白。我們通過對近百家企業(yè)，500個案例研究表明：80%多的企業(yè)招商前沒有系統(tǒng)制定招商策略；在20%中有60%的招商傳播出現(xiàn)策略失誤，近90%的企業(yè)沒有進(jìn)行有效招商實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，包括會議管理、電話營銷、招商談判、合同簽約、客戶管理等。由于上述原因，導(dǎo)致招商廣告已經(jīng)發(fā)布，咨詢電話響個不停，訂單率不高，成交量很少，成功啟動市場更是寥寥無幾。這就是您平常看到的“招商廣告雷聲大雨點(diǎn)小”的根本原因。