走出短命的怪圈

保健品新品要想走出“三、五載生命周期”的怪圈，起碼應(yīng)具備三個(gè)條件：產(chǎn)品要有效果、價(jià)格要適中、服務(wù)要跟上。

我國保健食品行業(yè)是一個(gè)年輕而又充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)，更是一個(gè)充滿信任危機(jī)、背后隱含著巨大商機(jī)的黃金行業(yè)，而今年市場相對冷靜，或許意味著正在醞釀下一個(gè)熱點(diǎn)。

當(dāng)前我國保健品市場面臨的環(huán)境特征主要有四個(gè)：一是同質(zhì)化、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，某個(gè)保健概念即將培育成熟，一大堆同類產(chǎn)品跟進(jìn)蠶食，導(dǎo)致多數(shù)廠商搶市場，而不是造市場，降價(jià)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、毀滅戰(zhàn)等低水平競爭手段泛濫；二是虛假、夸大宣傳，惡性炒作嚴(yán)重，消費(fèi)者對保健品由盲目消費(fèi)逐步改變?yōu)槔硇韵M(fèi)，并且對保健品產(chǎn)生信任危機(jī)；三是管理法規(guī)處于過渡階段，部分地區(qū)出現(xiàn)對廠商執(zhí)法尺度不能一視同仁的情況，這樣的環(huán)境導(dǎo)致完全按規(guī)定執(zhí)行的廠商面臨一個(gè)不公正的競爭環(huán)境;四是常規(guī)操作手法逐漸失去殺傷力，廣告一打就靈的時(shí)代一去不復(fù)返，導(dǎo)致小廠商不打廣告是死，打了廣告死得更快，所以眾多中小型廠商以急功近利的短線操作為主，以毀滅市場為代價(jià)搶奪市場。

綜觀中國市場的保健品，新舊更替，江山易主，來去匆忙。風(fēng)行三五年，然后悄然退出市場，銷聲匿跡。不久，又一黑馬殺將出來，成為新的市場霸主。如果我們仔細(xì)分析一下，保健品三五年換一個(gè)品牌的現(xiàn)象主要是由于在產(chǎn)品、策劃、團(tuán)隊(duì)、管理、創(chuàng)新五個(gè)方面存在短板。不是產(chǎn)品出問題，就是策劃跟不上，要么就是在功效、廣告及操作手法上過于功利，或者不能與時(shí)俱進(jìn)，不接受新思想，不去創(chuàng)新，最終失去競爭力。

在目前以至很長的一段時(shí)期內(nèi)，保健品新品要想走出“三、五載生命周期”的怪圈，起碼應(yīng)具備三個(gè)條件：一是產(chǎn)品要有效果，消費(fèi)者在服用一段時(shí)期（一般7～15天左右）后能夠切身感受得到；二是價(jià)格要適中，不能超過消費(fèi)者承受能力；三是服務(wù)要跟上，必須真正為消費(fèi)者提供真誠的健康服務(wù)并長期堅(jiān)持。換種說法就是過三關(guān)：產(chǎn)品力關(guān)、企劃力關(guān)和營銷執(zhí)行力關(guān)。