危險的市場游戲—甩貨

甩貨帶來高利潤，但甩貨行為嚴重損害了整個行業(yè)的銷售自然度：一個產(chǎn)品的甩貨往往砸掉了一個行業(yè)的正常營銷。

近年來， “甩貨”現(xiàn)象在中國市場已經(jīng)屢見不鮮，尤其是醫(yī)藥保健品市場更為突出。據(jù)某國際調(diào)查公司最新調(diào)查報告顯示，在2003—2004年間，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)有多達70個產(chǎn)品都設置了“甩貨”的營銷模式，而甩貨在營銷歷史中的最高記錄曾經(jīng)達到三天銷售回款500多萬元，然而在獲得巨額的利潤回報的同時，造成市場秩序極為混亂。由此，不禁讓人懷疑：這種“甩貨”行為到底是產(chǎn)品銷售的助推器，還是引爆行業(yè)走向低靡甚至是毀滅的定時炸彈？

甩貨是如何操作

傳統(tǒng)意義上的“甩貨”在經(jīng)濟學中也稱為“低價傾銷”，商家往往通過采取折扣、補貼等價格優(yōu)惠手段，使生產(chǎn)企業(yè)實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本，經(jīng)銷企業(yè)實際銷售價格低于其進貨成本。而現(xiàn)在的“甩貨”多是指產(chǎn)品上市初期首先設置一個虛擬的高價格，當銷售回款與產(chǎn)品投入持平后，突然大幅度降價，以低于同行業(yè)的價格進行銷售的行為。由于甩貨對行業(yè)的沖擊非常大，因此各國政府高度警覺本國及競爭國家的甩貨行為。前一段時間我國因受美國、歐盟低價傾銷指責，也出臺了許多相應的政策法規(guī)。

甩貨在各個行業(yè)都存在。原來是由產(chǎn)品滯銷迫使商家大幅度降價，有種低價賣、處理、騰空倉庫的狀態(tài)。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，行業(yè)競爭愈加激烈，甩貨已經(jīng)由原始的“處理”逐漸演變成刻意而為的競爭手段，逐漸成為一種普遍的營銷模式。據(jù)不確切的考證，把甩貨設置成一種營銷模式，是四川醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商率先采用的。后來，內(nèi)蒙、東北等各地的經(jīng)銷商都紛紛開始采用這種營銷模式。那現(xiàn)在的“甩貨”到底是如何操作的呢？

首先為產(chǎn)品設置一個虛擬的高價位，進行廣告轟炸，當市場溫熱已達到一定的銷售額度，開始階段性降價，第一次、第二次……有的降價時甚至還推出買贈等一系列促銷活動。當銷售回款與產(chǎn)品投入持平時，即已經(jīng)達到盈虧平衡點后，突破單位成本底線，突然大幅度降價，掀起消費者搶購風暴，達到短期內(nèi)實現(xiàn)高額銷售利潤的目的。由于迎合了消費者貪小便宜的心理，往往能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售。

例如，成都某增高保健產(chǎn)品，上市原價190多元／盒，當甩貨價格降為130元／盒時，相當長一段時間內(nèi)消費者排起長隊搶購，在當?shù)匾鸷艽筠Z動。市場競爭是殘酷無情的，不過一兩天時間，各個增高產(chǎn)品蜂擁而至——瘋狂開展打折、買贈等不同形式的促消活動：大有百花齊放，百家爭鳴，一拼你死我活的勢頭。一段時間后，成都市的增高保健市場陷入一片低靡。還有一些保健內(nèi)衣，也采用了甩貨營銷，買一套男士內(nèi)衣，送一套老人的或女士的，這種“買一贈一”還降價、打折，讓整個保健內(nèi)衣行業(yè)從此一蹶不振。

甚至國內(nèi)個別產(chǎn)品還出現(xiàn)了“雙甩貨”的營銷模式，即高價位上市，投入與回款持平時突然降價給消費者；而供貨價也大幅度降低給經(jīng)銷商，也就是說此產(chǎn)品向消費者和經(jīng)銷商同時降價。

甩貨的后果

產(chǎn)品火了，高利潤來了，商家樂了，產(chǎn)品也短命了，五年的長線產(chǎn)品成了一年的短命產(chǎn)品。而同行業(yè)的其他產(chǎn)品結(jié)果又如何呢？相信大家也不言而喻。甩貨帶來高利潤，但甩貨行為嚴重損害了整個行業(yè)的銷售自然度：一個產(chǎn)品的甩貨往往砸掉了一個行業(yè)的正常營銷。

首先是“甩貨”對行業(yè)的價格標準形成很大的沖擊。市場是靠價格體系來維持穩(wěn)定的，一旦行業(yè)內(nèi)某一產(chǎn)品出現(xiàn)大降價——甩貨，整個行業(yè)的產(chǎn)品價格將出現(xiàn)很大的波動：其他產(chǎn)品不“甩”，產(chǎn)品就根本無法銷售，因為價格差距太大，消費者誰不想買“物美價廉”的產(chǎn)品呢？由此就會出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)某一性質(zhì)產(chǎn)品突然集體性大幅度降價現(xiàn)象，對行業(yè)價格標準形成難以預料的沖擊。

其次是“甩貨”損害了行業(yè)產(chǎn)品的價值。不知道大家有沒有注意到：這種“甩貨”的惡性循環(huán)已經(jīng)培養(yǎng)了消費者對產(chǎn)品的特定認知。許多產(chǎn)品新上市后，無論商家的廣告宣傳如何天花亂墜、驚天動地，但消費者就是不買你的賬:采取長久觀望、根本不買貨的態(tài)度，以期待“甩貨”活動的出現(xiàn)：也就是“我不買，你一定會降價；你降價我再去買”，消費者已經(jīng)具有了如此“理性”的消費心態(tài)，一旦我們“甩”了，就不要再期望我們的價格還能升上去。隨之，大家利潤小了，就要壓縮產(chǎn)品的成本。如何降低成本？無非是降低原料的質(zhì)量、減少售后服務程序……產(chǎn)品的實際價值被硬“貶”低了，消費者說“這產(chǎn)品沒有以前好了！”那誰又來買你的貨？沒人買，又何談銷售？何談生產(chǎn)、行業(yè)？

此外，“甩貨”也損害了同類產(chǎn)品的品牌價值。同一行業(yè)的不同產(chǎn)品，有的側(cè)重于走貨的數(shù)量，有的已經(jīng)處于穩(wěn)定期，更側(cè)重于品牌的培養(yǎng)，而這時處于同一檔次的某一產(chǎn)品突然以極低價格甩貨，就如同上萬元的皮爾卡丹突然打出500元／套的西服一樣，那其他品牌的廠家還銷售得動嗎？其他產(chǎn)品的品牌只能是白白培養(yǎng)了。

如何回避甩貨

有業(yè)內(nèi)人士把甩貨形容為“一顆老鼠屎壞了一鍋大米粥”，由此可見，這種一家得利，全行業(yè)遭殃的行為被大家深惡痛絕。那為什么如此多經(jīng)營者卻樂此不彼，那為什么還要甩貨呢？

因為我們的營銷策略沒有創(chuàng)新！我們總是把以前的營銷策略相互疊加、相互模仿，甚至是原封不動的照搬，沒有絲毫革新！傳播策略和營銷模式已經(jīng)沒任何新路可走，所以只能選擇“甩貨”。

而另一種原因就是，過去醫(yī)藥保健品市場未形成以前，曾經(jīng)的“短、平、快”營銷模式為經(jīng)銷商創(chuàng)造了巨額的暴利。而經(jīng)銷商便把這種心態(tài)帶到了今天，可以說“甩貨”這種模式產(chǎn)生的暴利也是迎合經(jīng)銷商心理的產(chǎn)物。

大家不去耐心培育產(chǎn)品的市場，更不精心去維系現(xiàn)有的市場秩序，最終導致了對消費者的讓利越來越大，承諾越來越高；而商家的利潤越來越薄，最終導致沒有利益甚至賠本賺吆喝，根本行不成行業(yè)商家統(tǒng)一聯(lián)盟。

醫(yī)藥行業(yè)如此，其他行業(yè)也不例外。我國曾經(jīng)為向某些國家出口某產(chǎn)品，來自山東、福建、河北、河南的同類產(chǎn)品廠家為達到出口的目的競相壓價，直到把最大的利益讓給了進口商，而使本來國內(nèi)非常走俏的商品大幅度貶值，從此其產(chǎn)品行業(yè)一蹶不振。

如果“甩貨”的模式一直持續(xù)下去，今天這個行業(yè)的某一產(chǎn)品實行“甩貨”，使這行業(yè)的市場銷售被摧毀；明天那個行業(yè)的某一產(chǎn)品實行“甩貨”，而這行業(yè)的市場銷售又被摧毀；后天、大后天，如此推算下去，那商家靠什么繼續(xù)生存？那我們中國的市場還能生存幾日？

在歐洲發(fā)達國家，為制約甩貨這種不負責的行為方式，幾十年前同類行業(yè)之間就已經(jīng)形成聯(lián)盟，成立不同行業(yè)的協(xié)會，對行業(yè)行為進行監(jiān)督。那我們是不是也要向歐洲那些先進的行業(yè)協(xié)會學習呢？倡導形成行業(yè)聯(lián)盟，控制產(chǎn)品的過度貶值。建議大家要以大局為重，不要殺雞取卵，竭澤而漁，不要因為自我的小利益而毀掉一行業(yè)，否則大家將都無錢可賺。

在外國醫(yī)保行業(yè)利潤是20-30% ，而中國200—300%卻是正常的。有人說醫(yī)保行業(yè)的利潤是 “白粉”的利潤。但畢竟事過境遷，市場、消費者都在變化，行業(yè)利潤率降低是大趨勢，所以我們商家的心態(tài)也要隨之去改變。大家需要去積極的尋找、創(chuàng)新營銷策略，這是使產(chǎn)品走上生命長線的根本出路，也是使行業(yè)穩(wěn)定繁榮發(fā)展的最好方法。