體驗(yàn)式促銷成功的五要素

重品牌體驗(yàn)管理，瞄準(zhǔn)最有價(jià)值的顧客；

提高顧客滿意度，凝聚品牌忠實(shí)顧客群。

2003年星巴克公司的銷售額突破了40億美元，其股票價(jià)值比1992年剛上市時(shí)增加了3028%；如今，星巴克在全球已經(jīng)擁有7500家分店，被許多財(cái)經(jīng)媒體認(rèn)為是“最有活力的新品牌和零售商”，但是星巴克在廣告上的投入不超過1000萬美元。從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展至今成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，Starbucks Coffee的成長可稱得上一個(gè)奇跡。星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌？最主要的是無論你置身在任何一家星巴克咖啡屋，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)。

許多人認(rèn)為體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，最終促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠。

甄別和選擇最有價(jià)值的消費(fèi)群

企業(yè)實(shí)施品牌體驗(yàn)管理或品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的消費(fèi)者，而應(yīng)是最有價(jià)值的顧客。只有獲得有價(jià)值的顧客和保持他們，才能創(chuàng)造和傳遞一致的、積極的品牌體驗(yàn)，提高顧客的滿意度和忠誠度，并最終使顧客成為忠實(shí)顧客群。

星巴克為了創(chuàng)造自己固定的星巴克人群，在自己的店里虛擬創(chuàng)造了第三生活空間，世界上有星巴克咖啡店的地方，是人們在工作、居家之外，最喜愛停留的地方，在店里可以與其他的星巴克愛好者產(chǎn)生視覺、聽覺的互動；或是單純地喝一杯咖啡，享受獨(dú)處的悠閑，星巴克是一個(gè)可以放松身心的地方。

深入研究顧客的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)心理

企業(yè)要像了解其產(chǎn)品或服務(wù)一樣了解顧客的行為、態(tài)度、需求、特性和偏好。顧客行為包括：顧客何時(shí)、何地、如何與企業(yè)進(jìn)行互動？互動的內(nèi)容是什么？顧客具有什么樣的購買和消費(fèi)模式?顧客購買企業(yè)的哪些產(chǎn)品、如何購買以及如何使用產(chǎn)品等。

消費(fèi)心理包括：顧客為什么購買?顧客為什么選擇本企業(yè)而不是競爭對手?本企業(yè)的顧客與競爭對手的顧客有哪些區(qū)別?顧客對企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意或滿意度如何?顧客喜歡或是不喜歡產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面?顧客與企業(yè)或品牌的關(guān)系史如何等。

獲取顧客資料的途徑有很多，如市場調(diào)查、與顧客持續(xù)地互動，顧客的反饋，建立顧客數(shù)據(jù)庫，商業(yè)伙伴提供信息，等等。只有當(dāng)企業(yè)全面和深入地了解顧客，企業(yè)才能知道應(yīng)該做些什么，在設(shè)計(jì)活動的主題和內(nèi)容的時(shí)候，才能為顧客創(chuàng)造和增加其所期望的實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，也最終才能增強(qiáng)品牌體驗(yàn)和加深品牌關(guān)系。

星巴克每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右，“店員”把咖啡說得既神奇又浪漫，使顧客們聽得入神，興趣大增，通過這樣的互動活動，增加了廠家和消費(fèi)者之間的了解。

設(shè)計(jì)與顧客進(jìn)行個(gè)性化的接觸或互動的促銷活動主題和內(nèi)容

通過設(shè)計(jì)與顧客個(gè)性化的接觸或互動的促銷內(nèi)容，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)，并使得顧客的滿意度、忠誠度和價(jià)值最大化。

與渠道伙伴合作

顧客的要求越來越嚴(yán)格，期望值越來越高，競爭者越來越具有挑戰(zhàn)性，企業(yè)逐漸地認(rèn)識到它們既不能依據(jù)其現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)限制市場選擇，也不能獨(dú)自有效地滿足顧客的全部需要和更好地服務(wù)于顧客。因而，企業(yè)必須與渠道伙伴進(jìn)行合作。在與渠道伙伴進(jìn)行合作的過程中，不僅要共享物質(zhì)資源，還要共享信息，整合目標(biāo)、制度與業(yè)務(wù)流程。

著力營造品牌親和力

品牌親和力是活動得以全面實(shí)施并發(fā)揮最終實(shí)效性的關(guān)鍵因素之一，打造好親和力，才能使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感，并進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)。星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)和星巴克帶來的一種文化的親和力。星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。

星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。進(jìn)入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。通過這些，增加了顧客跟星巴克之間的親和力。

傳統(tǒng)企業(yè)營銷觀念屬于交易驅(qū)動型，幾乎廠商們總是把注意力集中在如何滿足顧客的需求上面，視渠道建設(shè)為營銷任務(wù)的終點(diǎn)。殊不知，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的過去，僅僅滿足顧客對商品本身的需求已經(jīng)不能使顧客獲得真正的滿意了。顧客體驗(yàn)品牌化時(shí)代的來臨，將重點(diǎn)放在了顧客和產(chǎn)品、品牌的互動和體驗(yàn)上，企業(yè)要想培育一個(gè)在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，那么就應(yīng)該通過多層次、立體化、全方位的體驗(yàn)，獲得自身品牌建設(shè)的成功。