終端攔截，絕處逢生

相比打廣告賣產(chǎn)品，終端促銷攔截的費用要少得多，風險也大大降低了，并且可以隨時監(jiān)控。

老李是一位在重慶醫(yī)藥保健行業(yè)拼殺多年的代理商，今年代理了一個補血產(chǎn)品XX口服液，在投入了近20萬的廣告費后，貨批了出去，由于終端拉動乏力，產(chǎn)品都壓在渠道里，只換回來幾萬元的銷售回款。零售商見了他的產(chǎn)品也都敬而遠之，避之不及。現(xiàn)在老李已經(jīng)沒有信心再投放廣告了，況且以他手中的資金也不允許他再投廣告。老李打算就此放棄，因為在他看來，不打廣告就沒辦法賣貨了，現(xiàn)在資金出了問題，只好停掉廣告，任其自生自滅吧。

不打廣告，沒法賣貨？

當老李通過朋友介紹，向筆者請求幫助時，筆者身感肩上責任重大，對于老李這樣一個項目，現(xiàn)在正是處于生死存亡的危急關頭，一旦處理不當，后果不堪設想。通過與老李的交流，可以感受到他的思想依然停留在“不打廣告，沒法賣貨”的階段。看來老李根深蒂固的廣告情結(jié)是他失敗的根本原因 。

經(jīng)過走訪、調(diào)研市場及詳細縝密的分析，我們得出了以下結(jié)論：以當前重慶市場的現(xiàn)狀，XX口服液這樣一個補血新品在紅桃K、康富來血爾、萬基女人緣、哈藥樸雪、東阿阿膠等大品牌的重重包圍中要想通過廣告殺出一條血路來簡直比登天還難，最后只能被對手強勢的廣告扼殺在襁褓中。在競爭對手大投廣告的時候，應該避開其鋒芒，另辟蹊徑，也就是說明前期通過廣告啟動市場本身就是一個錯誤的決定。那么對于XX口服液來說，是不是除了打廣告就沒有機會了，其實并非如此。我們通過一段時間的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)競爭對手大都沒有重視終端工作，而這正是一個絕佳的機會，因此，我們制定了“終端促銷攔截”的營銷策略，針對對手進行貼身短打，蠶食市場，以小搏大。

從產(chǎn)品→批發(fā)商→零售商→消費者這一過程中，終端售場是最末一環(huán)也是最重要的一環(huán)。終端沒有銷售，產(chǎn)品就只能滯留在貨架，壓在渠道里。就像水龍頭一樣，打不開閥門，水就會堵在水管里，流不出來。終端通，渠道通，一通百通，終端促銷攔截就是水管上的水龍頭，解決了產(chǎn)品營銷中最為實際也是最為重要的問題。

終端涅磐，絕處逢生

老李接受了終端攔截促銷建議之后，筆者又進一步提出了二八店工程的建議，終端之戰(zhàn)由此打響。醫(yī)藥保健品的營銷必須遵守“二八法則”，即80%的銷量來自于20%的終端店（或者說A類終端），明確了這一點之后，接下來我們開始解決終端攔截最核心的問題——促銷員。

我們也曾想過利用給終端營業(yè)員提成的兼職促銷方式開展攔截工作，但是面對眾多競品，我們給出的提成對于兼職促銷的營業(yè)員來說誘惑并不大，況且有的藥店不允許采取這種方式。最后，我們決定派員駐店促銷，這樣雖然在費用上有所增加，但卻大大加強了終端攔截的力度，在競品多無專職促銷員的店中，容易形成“一夫當關，萬夫莫開”的局面。

當時的重慶市場正處于一種有店無員的狀態(tài)，招聘促銷員就成了重中之重。人才市場中是不可能有好促銷員的，優(yōu)秀促銷員要么都在上崗，要么被多個廠家虎視眈眈的盯著，現(xiàn)在既然選了“好店”，那么就應該配備“好員”。終端促銷攔截有一個123法則，即1個優(yōu)秀的促銷員＝2個中等促銷員＝3個差促銷員，而這個法則同樣可以與銷量掛鉤：如果一個好的促銷員每月可以銷售9000元產(chǎn)品，而中等促銷員的銷量只能達到4500元，劣等促銷員則只有3000元。這樣的差距是驚人的，如果找不到好的促銷員，那么寧可推遲上崗時間，也絕不能讓差促銷員上崗，否則不僅影響銷量，也會影響店情關系。

從建設終端促銷隊伍的經(jīng)驗來看，挖聘促銷員無論是從費用還是效果上看都比選聘明顯占有優(yōu)勢，因此，我們堅持促銷員挖聘策略。而且我們大都挖聘大齡促銷員，年紀多在三十歲以上，這類人群的特點是家庭較穩(wěn)定，促銷經(jīng)驗豐富，尤其優(yōu)秀的大齡促銷員攻擊性強、敢說敢做、敢打敢沖。這樣經(jīng)過精挑細選，用盡心思，我們利用不到兩周的時間，就建立了一批10人的優(yōu)秀促銷隊伍，整裝上崗！

在終端促銷的過程中，有時促銷員之所以推銷失敗，最主要的一點是在其推銷的過程中，對醫(yī)學、藥學原理的表述缺乏權(quán)威性，使顧客心生疑頓，最后放棄購買。解決了這一問題，不僅能為促銷員減壓，同時也可以拉大銷量。為此我們采用了權(quán)威營銷的概念，也就是說，在藥店終端導購促銷中，誰的可信度是最高的，誰的話是最有權(quán)威性的，顧客就相信誰，而這也正是顧客最需要的，那好，顧客需要的我們就去滿足他們，我們必然能得到回報。在終端售場，醫(yī)生和儀器檢測的權(quán)威性是最高的。為此，我們又在10個A類終端店中選擇了3個超大型終端店，每個店配備了一臺人體貧血檢測儀器和一名咨詢醫(yī)師。在消費者看來，要想查出是否貧血到正規(guī)醫(yī)院要花百八十元錢，在藥店卻可以免費檢測，還有醫(yī)生進行指導，如此好事，當然不能錯過。儀器上了西部藥店、桐君閣大藥房后，幾乎每天都可以看到排隊檢測的人群，銷售場面也一度火爆，更值得強調(diào)的一點是，配備儀器后，競品的銷量一落千丈，這說明了我們已經(jīng)成功的攔截了競品，只要有儀器在，目標人群必須要過這第一關，如果我們產(chǎn)生不了銷售，競品產(chǎn)生銷售的可能就更小，而藥店每月接待目標顧客總量基本不變，我們從競品手中搶到的顧客無形中增加了幾倍，銷量也因此成倍增長。

經(jīng)過一個月的終端之戰(zhàn)，最后盤點戰(zhàn)果，終端方面總投入3萬元，銷量達到9萬元，十個A類終端店的平均銷量已接近萬元，在沒有一分錢廣告投入的情況下，能取得如此佳績，著實令人興奮。

終端攔截的優(yōu)勢在哪里？

如果說，廣告營銷是配備飛機大炮裝備精良的正規(guī)軍，那么終端攔截就是小米加步槍的游擊隊，擁有飛機大炮就能打贏一場戰(zhàn)爭嗎？答案當然是否定的，相比打廣告賣產(chǎn)品，終端促銷攔截的費用要少得多，而風險也大大降低了，并且可以隨時監(jiān)控。

營銷界有一句名言：我知道我80%的廣告資源被浪費掉了，但我卻不知浪費在哪里？其實這也就說明廣告營銷的不可控，很多時候，不知道打了廣告沒有賣貨的原因究竟出在哪兒，停掉廣告，沒有銷量;不停，眼睜睜看著銀子打水漂。但終端促銷攔截就不同了，幾乎每一項費用都是可以監(jiān)控的，進店費、促銷員工資、管理費等等。一個店的銷量上不來，可以迅速找到原因，店情關系的好壞、促銷員的水平、客流量大小都是影響終端促銷攔截效果的關鍵，哪方面有問題就解決哪方面，這就是終端攔截的優(yōu)勢，小風險進入，機動靈活，有效可控。

有人認為終端攔截無法解決產(chǎn)品宣傳的問題，其實這種想法是片面的，終端攔截也是產(chǎn)品宣傳的一種方式，可以說藥店是媒體，促銷員是活廣告，而受眾就是入店的人。

廣告所能起到的作用只是吸引目標消費者的注意，激發(fā)他的興趣。就像我們看了一個某西裝品牌的電視廣告，產(chǎn)生了興趣，就會立即入店購買嗎？起碼還會有些疑慮，比如價格多少、款式怎么樣、哪里有賣的、什么面料等等。而醫(yī)藥保健品也同樣如此，目標人群在看過廣告后可能疑慮會更多：多長時間一個療程、效果怎么樣、有沒有副作用等等，而這些都是要通過電話或入店咨詢來解決的。拋開小部分電話直銷送貨上門的產(chǎn)品除外，大部分消費者還是要通過入店咨詢來解決上述疑問繼而產(chǎn)生購買，而這時終端促銷人員就起到了至關重要的作用。促銷員可以用各種方法來推銷自己的產(chǎn)品，打壓競品，可以舉例子，說某某人服用該產(chǎn)品取得滿意效果，也可以進行成份對比，更可以談有效率。總之，終端促銷員的一張嘴可以說出廣告中永遠也說不出的東西。