保健品策劃傳播到底怎么做？

保健品策劃傳播目前面臨的最本質(zhì)問(wèn)題是信任危機(jī)，廣告策略、傳播形式、品牌塑造，必須圍繞信任展開(kāi)，只要能解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，就是好廣告。

截止今天，保健品營(yíng)銷的局面，依然是“三分靠療效，七分靠廣告”。對(duì)保健品而言，廣告的重要性，甚至超過(guò)其它營(yíng)銷要素。如今保健品廠家卻陷入尷尬境地：與五年前相比廣告效果嚴(yán)重下降，不投廣告，肯定賣不動(dòng)，經(jīng)銷商、銷售人員也沒(méi)信心，不答應(yīng)；投了廣告，也不一定賣得動(dòng)，搞得不好賠了夫人又折兵。保健品策劃面臨諸多問(wèn)題，監(jiān)管嚴(yán)、功能大同小異等等，但最本質(zhì)問(wèn)題是如何破解保健品營(yíng)銷的信任危機(jī)。

當(dāng)一個(gè)個(gè)著名保健品橫掃全國(guó)之后，又在瞬間銷聲匿跡;當(dāng)數(shù)千萬(wàn)信任甚至是迷信這一產(chǎn)品的人，在某一個(gè)晚上被告知貌似可靠的這一產(chǎn)品根本不是那么回事。消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生怎樣的心理感受？中國(guó)的保健品行業(yè)，在過(guò)去的十年中，一次又一次在跟消費(fèi)者玩著這種痛苦的游戲。所以，破解消費(fèi)者信任危機(jī)是當(dāng)前保健品策劃傳播的核心和關(guān)鍵。

廣告，策略為先

可以說(shuō)，保健品的每一個(gè)廣告，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點(diǎn)，有很多廠家沒(méi)有完全明白。一上來(lái)就做廣告表現(xiàn)，這是一個(gè)本末倒置的問(wèn)題。其實(shí)，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個(gè)廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn)，實(shí)際是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略。道理很簡(jiǎn)單，你必須明白說(shuō)什么，才能想怎么說(shuō)。你確定了10天轟動(dòng)一個(gè)城市（的策略），手法總是能想出來(lái)的（表現(xiàn)）。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”后，才會(huì)有一系列的電視表現(xiàn)、平面表現(xiàn)、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補(bǔ)酒”，一系列做法會(huì)很順暢地浮出水面。先解決向何處去？再解決怎么去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價(jià)錢請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有見(jiàn)地的策劃公司，否則，錢打水漂的可能性極大。好像省了錢，實(shí)則費(fèi)了大錢。

可以說(shuō)，確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)牟呗裕墙鉀Q保健品信任問(wèn)題的一個(gè)基礎(chǔ)。思考策略的出發(fā)點(diǎn)是什么？思考策略的出發(fā)點(diǎn)，必須圍繞解決信任問(wèn)題展開(kāi)。從社會(huì)、心理、文化、時(shí)代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營(yíng)銷傳播策略最根本的思考方法。因?yàn)槿藗兿嘈湃舾赡隁v久不衰的必是好東西，所以青春寶片的“倚老賣老”撓到了讓他們信任的癢處。因?yàn)槿藗儗?duì)父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補(bǔ)酒”才顯得震動(dòng)，不矯情，可信賴。可以毫不夸張地說(shuō)，策略水平的高低，決定了解決信任問(wèn)題手段的高下。這里要特別說(shuō)明的是：策略部分很重要的內(nèi)容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最富創(chuàng)造的部分。應(yīng)該說(shuō)，保健品功能都有相應(yīng)的科學(xué)原理做支撐，但如何使科學(xué)原理讓消費(fèi)者樂(lè)意聽(tīng)，能聽(tīng)懂，同時(shí)又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前有兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無(wú)奇，淹沒(méi)在同類產(chǎn)品的汪洋大海之中；二是吹得過(guò)于離奇，稍有常識(shí)的人都無(wú)法相信。其實(shí)，保健品策劃可以有很多個(gè)切入點(diǎn)，而獨(dú)具特色的科學(xué)原理，往往就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。關(guān)鍵是要在平凡中發(fā)現(xiàn)不平凡。或者說(shuō)是把平凡表述得不平凡，同時(shí)又可信。為傳播方便，保健品的科學(xué)原理一般應(yīng)濃縮在100個(gè)字以內(nèi)，但要有較大的生發(fā)余地，甚至可以把這一原理升華成一本正規(guī)科普書籍。原理，恰當(dāng)科學(xué)的原理，用平實(shí)但不平凡的語(yǔ)言描述出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的說(shuō)服力，因?yàn)樗膭e名是科學(xué)。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點(diǎn)：那就是對(duì)功能的傳播要貫穿始終。因?yàn)椴还苣阌檬裁辞楦谢蛐睦淼恼T餌，消費(fèi)者最終決定購(gòu)買的基點(diǎn)是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說(shuō)功能，你可以用各種方法說(shuō)，換著花樣說(shuō)，但對(duì)保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數(shù)，沒(méi)有了這一定數(shù)的策略，再誘人，再偉大，絕對(duì)是犯了根本性錯(cuò)誤的策略。

廣告表現(xiàn)形式的全面革新

這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很容易走樣。廠家方面要突破對(duì)廣告形成的定式。不要自以為是地認(rèn)為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，就是好廣告。事實(shí)上，由于保健品廣告信任問(wèn)題遠(yuǎn)重于其它類別產(chǎn)品，使得很多傳統(tǒng)廣告形式的說(shuō)服力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要?jiǎng)?chuàng)造一些新的形式。

平面廣告：傳統(tǒng)的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期）。無(wú)他，說(shuō)服過(guò)于淺陋和直露。消費(fèi)者在選擇健康品時(shí)，需要知道得更多，你如果沒(méi)有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那么平面將是最重要的選擇，因?yàn)槟銊e無(wú)選擇，這就是保健品軟文大行其道的原因。這里我想說(shuō)的是，軟文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫作。寫作軟文要把握以下關(guān)鍵點(diǎn)：一是軟文要有觀點(diǎn)；二是軟文要有一個(gè)好標(biāo)題，要一下子把人抓住，新聞性的標(biāo)題最好。標(biāo)題上是否出現(xiàn)品名不是最重要；三是軟文要充滿細(xì)節(jié)，生動(dòng)、有趣、翔實(shí)的細(xì)節(jié)，這些非常有助于增強(qiáng)說(shuō)服力，不能全是空洞的說(shuō)教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語(yǔ)，讓消費(fèi)者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點(diǎn)，就是要能收得回來(lái)。別忘了軟文的本質(zhì)是廣告，你不能跑題，必須圍繞產(chǎn)品談。同時(shí)軟文的設(shè)計(jì)應(yīng)有特點(diǎn)，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報(bào)紙的文章，越像越好，多上新聞圖片，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者比較相信報(bào)上的文章，至少超過(guò)信任廣告。

電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請(qǐng)回憶一下中國(guó)相當(dāng)熱銷的保健品的廣告，就發(fā)現(xiàn)他們的電視廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值。作為廠家，對(duì)電視廣告，我覺(jué)得第一要追求的就是賣貨，對(duì)保健品而言，的確很多好看的廣告不賣貨。以我們的體會(huì)，漂亮的廣告往往是寫意形式表現(xiàn)，比較虛。而消費(fèi)者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問(wèn)題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢，相信廠家會(huì)作出明智的選擇。保健品的電視廣告，內(nèi)容永遠(yuǎn)應(yīng)是第一位。在確保內(nèi)容到位的基礎(chǔ)上，才是大力加強(qiáng)和豐富表現(xiàn)力的工作，這一點(diǎn)只要肯花錢，就能辦到，但前提是決不能本末倒置。不能為了形式損害內(nèi)容。形式應(yīng)該為要表現(xiàn)的內(nèi)容加分，這一點(diǎn)腦白金做法值得學(xué)習(xí)。請(qǐng)千萬(wàn)記住，在保健品行業(yè)，相當(dāng)多叫好的電視廣告恰恰是銷售力很弱的廣告。

廣播廣告：廣播廣告對(duì)保健品而言有極大的利用價(jià)值，基于兩點(diǎn)：一是可以長(zhǎng)時(shí)間講你要講的話，二是汽車正走進(jìn)千家萬(wàn)戶。除了傳統(tǒng)的廣播廣告形式外，很多廠家開(kāi)始用專題節(jié)目。但目前普遍做得比較虛假，廣播廣告絕對(duì)有很大的創(chuàng)造空間，例如怎樣讓主持人與聽(tīng)眾互動(dòng)，怎樣讓專題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創(chuàng)造的領(lǐng)域。

其它形式的利用：我們說(shuō)過(guò)，只要能解決信任問(wèn)題，任何合法的形式都可以放手應(yīng)用。這里面包括自辦小報(bào)。這一形式早已有之，需要革新的是內(nèi)容的說(shuō)服力和設(shè)計(jì)形式的與時(shí)俱進(jìn)。持續(xù)性和適當(dāng)?shù)纳疃纫彩勤A得信任的關(guān)鍵。另外，以促銷活動(dòng)為主題的廣告系列表現(xiàn)和傳播；內(nèi)部資料片的創(chuàng)意和拍攝；服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)道具的創(chuàng)意表現(xiàn)；終端促銷人員的有力說(shuō)辭；自費(fèi)出版正規(guī)書籍的創(chuàng)編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問(wèn)題，你可以調(diào)動(dòng)一切合法的方式方法——這些方法可能古已有之，我們革新是在形式和內(nèi)容上與時(shí)俱進(jìn)。

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，建立品牌

應(yīng)該說(shuō)，保健品正逐步地，但堅(jiān)實(shí)地步入品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。應(yīng)該說(shuō)，贏得消費(fèi)者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個(gè)保健品，只有22項(xiàng)功能，每一項(xiàng)功能都有數(shù)十種同質(zhì)化產(chǎn)品，最終的區(qū)隔只能靠品牌。但保健品的品牌經(jīng)營(yíng)必須注意“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做恰當(dāng)?shù)氖隆保駝t品牌不但對(duì)銷售幫助甚微，甚至?xí)哑髽I(yè)拖入泥潭不能自拔。以我個(gè)人的體會(huì)，樹(shù)保健品品牌必須注意兩大問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過(guò)多，更多的應(yīng)花在功能的講述上，用創(chuàng)造性的切入點(diǎn)把功能包裹好給消費(fèi)者。早期的主要傳播活動(dòng)，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來(lái)就空洞盲目樹(shù)品牌。因?yàn)槟愕钠放凭杓词乖俪錾廊皇蔷耦I(lǐng)域的東西。而這一領(lǐng)域的東西，由于過(guò)于縹緲和不確定，對(duì)銷售的推動(dòng)肯定慢。你能否容忍這一漫長(zhǎng)的過(guò)程，你的資金實(shí)力能否容忍？新品上市最重要的追求，應(yīng)是想方設(shè)法盡快把東西賣起來(lái)。餓著肚子，是無(wú)法長(zhǎng)久談理想的，畫餅沒(méi)法充饑。當(dāng)然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切操作不能損害將來(lái)你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應(yīng)在一切可能的地方為將來(lái)要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如版式的格調(diào)、品位、主題廣告語(yǔ)的貫穿、LOGO的風(fēng)格等等，都應(yīng)在早期就明確并貫穿。因?yàn)檎衿放撇皇橇⒏鸵?jiàn)影能拉動(dòng)銷售一樣，品牌的建立也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的漸入佳境的過(guò)程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時(shí)間。

第二個(gè)問(wèn)題：賣得很好的時(shí)候，沒(méi)有想到把品牌作為永繼經(jīng)營(yíng)的唯一動(dòng)力，還在就事論事，簡(jiǎn)單地重復(fù)功能廣告。直到消費(fèi)者生厭，最后拋棄你，明白了，也來(lái)不及了。當(dāng)然，這是對(duì)前期成功的保健品企業(yè)而言了。他們?cè)?jīng)領(lǐng)過(guò)風(fēng)騷，但為什么這些企業(yè)只能各領(lǐng)風(fēng)騷一、兩年，最多三、五年，沒(méi)有在該加大品牌建設(shè)力度的時(shí)候，樹(shù)立自己的品牌，是最本質(zhì)的原因。對(duì)于已經(jīng)取得初步戰(zhàn)果的保健品企業(yè)而言，用較多資金建設(shè)自己的品牌，至少有下列三個(gè)好處：好處一：靠品牌精髓與同類產(chǎn)品永遠(yuǎn)區(qū)隔開(kāi)；好處二：企業(yè)不再被幾個(gè)銷售大將左右，而是靠品牌的力量拉動(dòng)銷售，從而減少了保健品營(yíng)銷的動(dòng)蕩性和搖擺性；好處三：品牌一旦樹(shù)立，企業(yè)推出新品時(shí)省時(shí)省力省錢。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領(lǐng)風(fēng)騷兩、三年的尷尬呢？原因說(shuō)來(lái)也并不復(fù)雜：因?yàn)槌掷m(xù)地靠功能拉動(dòng)銷售，會(huì)使消費(fèi)者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費(fèi)者也聽(tīng)煩啦，也不覺(jué)得它偉大了。這時(shí)，如果你不能持續(xù)地給消費(fèi)者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產(chǎn)品忠誠(chéng)度的關(guān)鍵原因。這也是為什么有些新產(chǎn)品只要廣告得當(dāng)，總能賣好一、兩年但賣不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因?yàn)槠放凭枋蔷穹懂牭臇|西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護(hù)下，我們照樣重復(fù)老的功能，但至少消費(fèi)者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費(fèi)者有“天下知交老更親”的感覺(jué)。所以，對(duì)于已度過(guò)原始積累期的保健品企業(yè)，下深功夫在樹(shù)立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。

在保健品目前的形式下，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問(wèn)題貌似縹緲，實(shí)則極其重要。因?yàn)橄M(fèi)者很難讓自己相信一個(gè)行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣、誠(chéng)信形象，是中國(guó)保健品行業(yè)非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。