邊緣式創新

在競爭環境發生根本性改變之前，只能采取廣告、服務等多種推廣方式有機結合的邊緣式創新來達到生存與長遠發展兼顧的目的。

尋找一個好的產品，提煉一個有賣點的概念，構建一個作用機理，選擇一個知名的代言人，在研發背景、權威證明、效果驗證等方面通過政府或學術機構、專家論證、出書、典型案例等進行包裝，最后以新聞為先鋒，通過各種廣告活動和促銷活動將市場炸開，這是當前保健品操作的基本流程。這種操作流程的核心是通過炒作概念來說服消費者，為了迎合消費者通過使用保健品治病的心理，夸大性宣傳、恐嚇性宣傳、過度承諾、把保健品當作藥品賣就成為保健品營銷的主流。這種急功近利式的操作使保健品的營銷陷入惡性循環，保健品市場誠信受損，因此保健品營銷的舉步維艱也就成為必然。

之所以會產生這樣的局面，一方面是經營者在生存的壓力之下沒有改變急功近利的心態，另一方面也是競爭環境的壓迫，大家都采取的是短線操作，想做長線也是力所不能及。在競爭環境發生根本性改變之前，只能采取邊緣式創新以達到生存與長遠發展兼顧的目的。

所謂邊緣式創新就是選擇有明確目標市場的強需求產品，走廣告、服務等多種推廣方式有機結合的模式。比如我們公司運作的“腦力智寶”，現在已經運作將近5年了，而且產品還處在成長期，在目前的保健品市場中是比較少見的。我們采用的是“廣告+會議+服務”的三結合推廣方式，在廣告中以電視專題片和軟文為主，專題片著重說明產品作用機理，增加產品可信度，軟文通過講述知名的典型案例故事，使消費者在饒有興趣中接受產品的訊息；而在市場上設立的腦康服務中心，是咨詢、服務、銷售運作的平臺，從而全面整合市場資源。通過廣告和咨詢進行目標人群的建檔，從而為開展會議營銷打下良好的基礎，當然售后服務是必不可少的。我們的體會是，只依賴廣告，市場肯定做不起來，即使勉強做起來了，也肯定長久不了；單純的會議營銷，銷量上不來；而只做服務，短期內見不到效益。我們的產品本來有三個細分市場，腦病患者、高考（包括中考）學生和過度用腦的白領階層，目前只啟動了前兩個有強烈需求的目標市場，對于后者我們沒有啟動。因為我們知道，這塊市場需要長期的市場培育，成本也會很高，市場真正培育成熟后，由于保健品的門檻較低，分享蛋糕者會蜂擁而上，由于他們沒有先期的投入，可以更大程度的促銷，自己栽樹他人乘涼，快速跟進者往往成為最大的受益者，這是保健品當前市場環境下的無奈。所以邊緣式創新的基本前提就是目標人群容易清晰界定，市場需求足夠強，易于建立良好的競爭區隔。