“愛國者”的營銷新運動

傳統的單一營銷手段已失去意義，

多種營銷模式組合勢在必行。

體驗營銷、情感營銷、整合營銷傳播、顧客關系管理、4C理論、CS理論、數據庫營銷、全球營銷……隨著市場競爭的日益充分和完全，市場營銷逐漸發展成為企業核心競爭力的重要組成部分。

很多中國企業根據現實的市場環境特征和變化，進行許多有益的創新和探索。其中，華旗資訊的“愛國者奧運助威團”營銷模式，組合了數據庫營銷、體驗營銷、情感營銷等多種新營銷模式，不僅大大提升了其品牌知名度，而且還鞏固和二次開發了客戶資源，拉動了銷售，形成了十分理想的營銷效果。

有針對性的多種營銷模式組合

2004雅典奧運會是今年全球最大的體育賽事，同時也是一個最佳的營銷平臺。如何利用雅典奧運契機做足營銷文章，來提升自身品牌，擴大銷售，是許多企業考慮的重點。一些國際企業如可口可樂、三星等，不惜花巨資贊助奧運，來獲得優先的營銷權。而對于國內品牌而言，要抓住奧運契機，就不得不獨辟蹊徑，進行營銷創新。例如：華旗資訊采取的是組建“愛國者奧運助威團”的方式來切入雅典奧運，進行公關營銷的。

四年一屆的奧運會是人類最偉大的體育盛會，因此，親赴雅典奧運現場，目睹奧運健兒風采，為中國健兒吶喊助威，是許多國人的夢想。但是由于手續繁雜、費用過高等原因，大多數人只能望“奧”興嘆。但是，愛國者認為這是一個創新營銷的好機會。因此，搶先發布了奧運助威團召集令，宣布從4月18日到6月6日，凡擁有任何一款愛國者產品的用戶，均可志愿報名參加“2004年雅典奧運愛國者（aigo）助威團”，經抽取后獲選者可以免費飛赴雅典奧運比賽現場、為中國奧運健兒吶喊助威！

在營銷設計上愛國者堅持以消費者為中心的原則，一方面充分挖掘老用戶資源，鞏固客戶關系，促進多次購買，另一方面，通過醒目信息和優惠刺激，發展新的客戶。同時，借助奧運這一強勢事件，對品牌傳播作用也很明顯，事實上，在雅典奧運有中國對參加的賽場，“愛國者奧運助威團”高舉的旗幟和吶喊，通過直播，給許多觀眾留下深刻印象。

在以上基礎上，“愛國者奧運助威團”營銷創新，是有針對性的多種營銷模式組合，其中涉及數據庫營銷、體育營銷和情感營銷等模式。

數據庫營銷

“愛國者奧運助威團”活動的主體，是從老用戶中抽選幸運的助威團成員，充分利用了愛國者的客戶數據庫。一般來講，數據庫是企業對所有重要顧客信息的記錄。包括年齡、地址、電話號碼、業務編碼（工商業戶）、查詢來源、查詢成本、購買經歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機會。奧美整合傳播集團大中華區總裁宋鐵銘曾說過：大多數的產品類別是20%的顧客購買80%的產品銷量，因此我們的挑戰就是你如何去建立這20%的顧客資料庫。據權威機構調研結果，吸引一個新顧客的成本是挽留一個老顧客成本的六到十二倍。因此，“愛國者奧運助威團”一方面有助其客戶數據庫的建設，另一方面，也充分發揮了原來客戶數據庫的作用。它不僅可以作為制訂營銷策略的依據，而且是保持現有顧客資源的重要手段。有專家斷言，21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。而數據庫營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。

體育營銷

體育營銷主要是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌，由于體育營銷商業性及功利性不像硬廣告那么明顯，效果自然、易于被接受，而且溝通對象面廣量大、有針對性，因此非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。因此倍受推崇。而奧運會無疑是體育營銷的最好機會。愛國者以“愛國者奧運助威團”的形式參與到奧運盛會，并沒有消耗大量的資金在贊助冠名上，但卻增加了活動的參與性，更加體現了與消費者的溝通，更易于被目標客戶群體接受。中國企業如何以合理科學的方式，切入世界級的體育賽事，充分利用體育營銷的力量，更節約成本卻富有創新性的做法值得借鑒。

情感營銷

俗話說“攻心為上”。情感營銷的廣泛運用，意味著消費者與企業的關系將不再僅僅是一種簡單的買和賣的關系，而是逐步演變為一種長期的新型伙伴關系。情感營銷要求企業必須站在顧客的立場來考慮問題，企業必須比以往任何時候更加關注顧客需求，以便向顧客提供他們真正需要的產品或服務。愛國者把握人們目睹奧運現場，愛國熱情高漲之際，策劃“愛國者奧運助威團”活動，可以想國人之所想，贏得了人們的好感和尊重。事實上，在市場上占據領導地位的產品無不是通過情感滲透來實現的，從某個層面來講，企業之間的競爭歸根結底是對客戶心理和精神市場的爭奪，只有占據客戶心理市場，才能真正占領現實的市場。 可口可樂公司太平洋集團公司總裁約翰曾講過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友?！闭驗榭煽诳蓸饭緭碛羞h見卓識的經營哲學，奉行了成功的情感滲透策略，才使可口可樂成為一代霸主。

新營銷模式為市場和客戶而變

變與不變是相對的，“萬變不離其宗”。因此，在瞬息萬變的市場環境中，競爭對手、市場局勢、技術條件等等都處于不斷的變化當中，營銷創新，一方面要積極應對和適應這種變化，但更重要的是把握甚至超越這種變化的努力：那就是，如何把握規律性的東西?？v觀現實，以消費者為主體的需求導向正在取代產品導向和銷售導向。營銷創新也應該以消費者為中心，進行有針對性，有方向的創新。

“愛國者奧運助威團”的營銷模式，盡管組合了多種營銷模式，但歸結到一點，是愛國者一直以來對消費者的關愛，與各個合作方的六贏策略，以及愛國心、自強夢，把他們整合貫穿到一起，從而形成了一股強大的力量。無論是“愛國者奧運助威團”的數據庫營銷、體育營銷、情感營銷等，最終還是圍繞著消費者，為滿足消費者日益增長和個性化需求的一種努力。

目前，新營銷模式可謂層出不窮。新營銷不僅大量利用計算機技術和現代通訊技術，而且產生了大量的新營銷模式，如網絡營銷、數據庫營銷、快樂營銷等等，而且在營銷觀念和理念上也發生了深刻的變革，比如，營銷關注的中心更加集中于消費者，表現為消費者集群的小眾化和產品的個性化，傳播也由單項傳播轉變為雙向對稱式的傳播，改變了以往單向度、信息不對稱的傳播狀態:營銷的目的也從追求市場份額最大化轉向追求消費者消費分額最大化，尋求建立品牌大額顧客忠誠、重復購買和購買升級等等。

一些新的營銷模式，如體驗營銷、情感營銷、整合營銷傳播、顧客關系管理、4C理論、CS理論、數據庫營銷、全球營銷，以至價值營銷和綠色營銷等等，里面不乏許多閃光和創新，但同樣難免泥沙俱下。一些新概念和客戶導向背道而馳，一些企業在具體操作實施中，讓創新營銷模式變了味道……這樣的案例并不少見。所以，我們主張營銷模式創新，但更主張營銷理念的變革和更新。

正如中山大學博士生導師、中國營銷研究中心主任盧泰宏教授指出，由于產品同質化、營銷缺乏專業化、管理缺乏信息化等原因導致企業采用廣告戰、價格戰，甚至人海戰術等惡性競爭手段，嚴重地危害了行業的健康發展，削弱了企業持續發展的能力。這種條件下，傳統的智慧已經不足以應付未來。因此，新經濟時代的到來將意味著新的營銷理念的出現，創新營銷將成為企業獲得未來核心競爭力的重要一環。