渠道差異化建立市場競爭優勢

營銷手段差異化殺傷力越來越弱；

有效渠道差異化競爭力越來越強。

隨著市場競爭越來越激烈，市場營銷面臨越來越嚴重的同質化危機，不但是產品的同質化，甚至連營銷策略和技巧都趨于同質化，企業紛紛陷入價格戰、廣告戰、終端戰和促銷戰的泥潭之中，所以追求產品和營銷模式的差異化已經成了企業持續獲得動態市場競爭優勢的必然戰略手段。

我們認為有差異性才能有真正意義上的市場優勢，差異化才是現代營銷的本質，這是因為：1、市場營銷是企業發現，并滿足客戶需求的經營活動，而作為營銷基點——消費者的需求是日趨多樣化和個性化的，這就使得企業必須以獨特的產品和差異性的營銷方式去迎合和滿足消費者；2、隨著競爭的不斷升級，也使得企業只有尋求更差異化的產品賣點、更差異化的營銷傳播策略、更差異化的銷售方式和更差異化的服務等營銷策略組合，才能在眾多競爭對手中脫穎而出，更吸引目標消費者，從而建立競爭優勢！

然而，現實之中我們絕大數企業在產品和技術上都是高度同質化的，即使有的產品能有一些差異性，也被競爭對手的快速模仿所扼殺。這迫使營銷人整天絞盡腦汁，企圖在同質化產品上演繹出消費者認同的有效的差異性。某種意義上，現代營銷是一種“無中生有”的創造性藝術！

企業差異化競爭的誤區

但在現實競爭中，大多數企業往往在營銷的差異化方面存在許多誤區。最主要的表現就是錯把戰略當戰術，把手段當目的，從而造成了“營銷傳播同心圓”現象——即針對統一消費群的手段同質化。

很多廠家簡單地認為：差異化就是與競爭對手不一樣，因此，不顧消費者的真正需求，而一味在產品概念、促銷方式、包裝形式和廣告力度等營銷手段方面的追求差異化。這種所謂的差異化，往往只是“市場表現上的差異化”，即使能給企業帶來短期的效果，但由于缺乏消費者有效需求的基礎支持，因而在競爭對手的快速跟進下，最終必然演繹成了廣告戰、促銷戰等形式的營銷資源消耗戰。

例如這幾年的家電行業中大多數廠家的差異化能力有限，許多營銷概念上的差異化甚至局限在了“贈品創新”上，你贈杯子我贈碗、你贈茶具我贈飲水機，或許只有廠家自己才能搞明白，他們演繹的到底是產品賣點的差異，還是促銷贈品的差異？筆者在為飼料行業某著名企業做營銷咨詢的實踐中發現：眾多廠家的營銷幾乎都蛻變為促銷戰了，賣飼料送毛巾、茶缸和抽獎中家電，有的甚至花費巨大的成本，給飼料換上印著某流行女明星的精美彩色包裝袋。殊不知，這一切能使豬長得更快，給購買飼料養豬掙錢的農民帶來附加利益嗎？

以上這些都是營銷活動中，企業演繹的無效差異性，只會徒增成本，而且容易被競爭對手模仿和跟隨，那么什么是營銷中有效的差異性呢？

滿足顧客價值的差異化才是有效的差異化

差異化的有效性取決于為消費者提供增值價值的多少。正如美國戰略學家波特先生在《競爭優勢》一書中所論述的：企業競爭差異性優勢的來源有兩個：要么使客戶價值鏈更有效率，要么能增加客戶價值鏈的差異性，進而使得其產品和服務具有差異性。換句話說，我的飼料本身，或者我的營銷模式所帶來的服務能使得農民養豬的成本較低，品種質量卻較高，能掙上更多的錢！所以我們在營銷策略和手段上演繹的差異化必須要能提高顧客價值，這樣的差異化才能有效和持久，才能幫助企業獲得長期的競爭優勢。

那么如何通過營銷策略的創新和有效組合，在企業的產品之外演繹出這樣的有效差異呢？我們認為企業可以在產品定位、功能訴求、品牌價值、渠道結構和促銷組合等營銷策略和手段方面進行創新，從而在產品本身以外的廣義產品外延上產生差異。本文結合案例，重點介紹，如何通過構建功能型的分銷渠道，發揮渠道的增值服務，來實現產品有效差異化。

以渠道差異化建立競爭優勢

以筆者在飼料行業的咨詢實踐為例，傳統的飼料行業中，飼料無論在原料、配方和工藝等生產環節的差異性很小，加上養豬的農民對價格相對敏感，對品牌的識別和質量的認識水平又有待提高，使得一些可以用來演繹差異化的營銷和傳播手段顯得非常乏力，產品同質化現象似乎不可避免。但通過深入鄉村的市場調研和走進千家萬戶的養殖戶訪談，我們為這家飼料企業導入深度營銷模式，通過構建具有服務功能的渠道，成功地為其產品“疊加”上了有效的差異性，從而擺脫了同質化的惡性競爭，獲得了對手難以模仿的市場優勢。

在市場研究中，我們發現作為飼料的使用者——養殖戶大多出于散養狀態，影響其養殖效果的因素并不僅僅是飼料本身，還包括更重要的養殖關鍵要素，如優良品種、飼喂防疫技術、收購信息等。進一步說，只有在相關的養殖要素：優良品種、飼喂管理、防疫技術，收購服務、資金和高品質飼料等因素動態匹配時，其養殖效益最高。通過深入分析，我們發現在散養狀態下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養殖戶由于文化素質、管理水平、信息不對稱等因素，無法經濟有效地整合和獲得。

因此，通過有意識地扶持當地有影響力的獸醫經銷商或合作經銷商，利用其行醫防疫的服務力和影響力，開發出以“獸醫經銷商”為中心的服務功能性渠道。從而使企業在看似“同質化”的飼料銷售中，由于為農戶提供包括防疫、治療在內的一體化服務，從而使其飼料具備了用戶認同的有效差異性。

不僅如此，以此思想為核心，進一步發展具有良種提供、生豬收購、上門配送、短期融資等服務功能的經銷商，例如大宗原料經銷商、豬販子和當地種豬養殖大戶等，積極開發服務功能性渠道網絡。再進一步嫁接如經銷農藥、化肥、種子等的經銷商和農村供銷社網絡等其他農資產品的分銷渠道，向養殖戶提供養殖配套技術、信息、服務等。從而徹底改變了原來簡單的、無差異化的飼料產品銷售現狀，做出了“提供養殖綜合服務”的差異化品牌定位。

同時，在區域市場營銷活動的組織過程中，通過業務員客戶顧問式的工作，構建“飼料提供——養殖——屠宰加工”整條價值鏈，展開各環節協同，從而提高了養殖效率，使各相關主體均獲得了利益。作為飼料企業既建立了穩定的渠道、忠誠的客戶，同時通過提供差異化的服務獲得了區域市場競爭的優勢和主動權。

渠道差異化的來源

我們認為：現代企業的競爭已經不再是一個企業和另一個企業在競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈的競爭。因此，圍繞最終消費者的特定需求，通過提升渠道客戶買方價值鏈的競爭優勢，建立整條價值鏈的競爭優勢（差異化），這是渠道差異化的本質。

從上述典型案例可以看出，提升顧客價值是做到渠道差異化的戰略要點。我們所討論的渠道差異化，就是指改變單純追求營銷手段差異化的思維模式，通過為下游客戶和最終消費者提供實實在在的增值服務，從而改變企業與下游客戶、消費者之間的簡單買賣關系，建立顧客忠誠。

具體而言，做到有效的渠道差異化包括三種主要的差異化來源：

1、服務差異化：這是最直接的渠道差異化。就是通過為客戶提供送貨、培訓、咨詢、安裝、售后等多種服務，為下游客戶提供增值服務，從而建立起企業與下游客戶的“共贏”價值鏈。如TCL手機成立“金鉆伙伴俱樂部”，為渠道網絡提供銷售優惠政策和市場資金支持，提高價值鏈成員的忠誠度，形成了一個目標一致、利益一致的強勢渠道聯盟。通過這種方式，幫助TCL手機在三年內成為國內手機第一品牌。

2、結構差異化：指在不同的渠道上或不同的區域內，構建局部的、結構化的競爭優勢。例如，在競爭激烈的飲料市場，某品牌打破了傳統銷售通路的模式，成功開拓了軍隊渠道、監獄渠道、礦工渠道，從而在細分市場獲得了壓倒性優勢。還有，DELL電腦改變傳統的電腦分銷模式，也是渠道差異化的典型案例。

3、價值差異化：這是渠道差異化的最高境界。如杜邦萊卡，通過自己產品品牌的獨特定位和綜合服務，可以為下游客戶、直至最終消費者提供差異化的價值，從而確立起自己在價值鏈中不可替代的獨特地位。