營銷總監的“兩難選擇”

博　鋒

類型：銷售管理

關鍵詞：占有率 利潤率 組合營銷

營銷總監在處理市場占有率和銷售利潤率時，在所難免會受到公司領導層的左右之言，如市場占有率高了，公司會認為利潤率低了，而銷售利潤率高了，又有可能認為市場占有率低了，魚與熊掌難得，真是一個“兩難的選擇”。

在市場的實際競爭中，由于過度的競爭，市場擴張難度增大，營銷費用增加超過了營銷規模的經濟性所帶來的成本優勢，企業甚至為追市場占有率而犧牲利潤，導致市場占有率和銷售利潤率并不成正比。二者的關系平衡難倒不少營銷大員，成為營銷總監常見的“兩難選擇”。而產品是公司完成營銷任務和實現利潤指標的武器，藝術地運用產品的組合營銷，可以使銷售總監由“兩難”變“不難”。

組合營銷，重點在于巧妙了解每個產品的成本、利潤并以此為組合開展營銷。筆者先推薦一種美國波士頓咨詢公司的產品結構組合分析法。

明星產品（新增長盈利的產品）

問題產品（屬衰退的產品）

現金母牛(資金流量大，保證公司運轉產品)瘦狗產品（己過成熟期的產品）

按美國波士頓咨詢公司的產品結構組合分析法分析：最佳產品組合是：1.迅速淘汰“問題產品”，2.讓“明星產品”轉化成“現金母牛”，保證“現金母牛”不受沖擊，3.適當保留“瘦狗產品”，作為打價格戰攻擊對手的武器和成為“現金母牛”的擋火墻。

本公司如果只有單系產品的，應根據本公司和市場實際情況，以單系產品的各型號產品的成本與利潤關系進行組合，或根據市場前景開發新產品，創造新的現金母牛和明星。本公司如果有多項產品，應根據市場情況按“明星產品”“問題產品”“現金母牛”“瘦狗產品”“進行產品組合。

組合營銷的法寶之二，是“三三合一”的市場博弈戰略。

“一”是從一個系統整合的角度把各分散的市場歸作為一個市場。從宏觀戰略角度看，全國無數的市場可以整合為公司的一個市場，一個大區市場可以由無數的小區域的市場整合而成。“三”是為了取“一”市場在資源配置，兵力布署、攻防角度、進退速度、克敵主次等方式選擇上，均圍繞一分為三的比例來展開，通過“一分為三”、“三三合一”的運作，最終實現奪取“一”個市場的目的。如何選擇三個目標市場，應根據其市場潛力？我方品牌在目標市場的優劣？對手的優劣勢分析？網絡的合理布局？進入市場的大小阻力與實現目標的關系來綜合考慮。可以把全局市場“一分為三”：

第一板塊是“利潤板塊”，它給公司回報大，我方在本板塊占競爭優勢，是本公司重點市場，應給予的市場投入占總量的40%，回報效益占總量50%以上。

第二板塊是“競爭板塊”，有巨大利潤和發展潛力，敵我雙方在這板塊勢均力敵，市場最后歸屬不明確，公司投入資源是總量的50%，目的使其從“第二板塊”過渡“第一板塊”。

第三板塊是“側擊板塊”，這是競爭對手的高利潤板塊，本公司在這個市場處非優勢，公司在這個板塊投入資源是總量的10%，起到牽制、消耗對手有生力量的作用。

此外，組合營銷的價格搭配也有戰術。可以采用一高一低組合戰術，以一低端價格和一高端價格產品組合挑戰對手。公司實行全面低成本戰略（不是降低某項運營費用）后的低端產品，以更有優勢的低端價格入市，直接抵消對方產品價格優勢；同步大力度切入高端產品，通過高端產品的利潤彌補低端產品的讓利。

作為一個營銷總監面臨這個“兩難的選擇”，應以一種高風亮節的姿態鐵肩擔道義，正確向董事會陳述，公司營銷戰略應同時兼顧市場占有率和銷售利潤率，在保證一定的市場占有率的前提下提高銷售利潤率。對一個公司來說：市場占有率是個變數，銷售利潤率則是即得利益。市場占有率需要相應利潤來保障，缺乏利潤，再高市場占有率都是虛的。一定不輕易犧牲利潤去維護市場占有率，銷售利潤率應成為營銷總監的“第一鐵律”。