斯沃琪締造“第二塊表”時(shí)代

馬玉杰

我時(shí)尚我存在

上個(gè)世紀(jì)80年代初，世界鐘表業(yè)因?yàn)橛辛怂刮昼鞫煌?/p>

瑞士機(jī)械表一向以精美華貴而君臨天下。然而20世紀(jì)70年代，日本的精工、西鐵城、卡西歐等品牌突然刮起電子表和石英表的強(qiáng)旋風(fēng)，一下子占領(lǐng)了世界鐘表市場(chǎng)。在不到10年的時(shí)間里，瑞士鐘表在世界市場(chǎng)的份額，從1974年的43％，降至1983年的不足15％。

為了重振雄風(fēng)，保住瑞士表的霸主地位，瑞士銀行家們請(qǐng)出了“每一鈔鐘腦子里都會(huì)有一個(gè)新念頭”的尼古拉·赫雅克，擔(dān)負(fù)起拯救危在旦夕的瑞士鐘表業(yè)的重任。赫雅克深知：和日本表拼成本，瑞士的機(jī)械表沒有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)斗下去只會(huì)敗得更慘。一個(gè)大膽的念頭產(chǎn)生了：手表除了簡(jiǎn)單的計(jì)時(shí)功能外，還可以像時(shí)裝一樣成為時(shí)尚藝術(shù)品!在他的帶領(lǐng)下，瑞士鐘表業(yè)在保護(hù)傳統(tǒng)的機(jī)械鐘表品牌的同時(shí)，大膽創(chuàng)新，不斷改進(jìn)新型電子手表，將手表的外殼變成了一件件色彩絢麗的藝術(shù)品。他還委托國(guó)際著名的商標(biāo)設(shè)計(jì)所，將這一手表新品定名為“SWATCH”(斯沃琪)，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second－watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。這正如赫雅克所倡導(dǎo)的，SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一件“戴在手腕上的時(shí)裝”。

1983年秋天，第一批斯沃琪手表正式問世。這種造型新穎、五彩斑斕的手表一經(jīng)上市，便以狂濤駭浪之勢(shì)風(fēng)靡全球，成為所有熱愛時(shí)尚的年輕人追逐的目標(biāo)。設(shè)計(jì)的精美與獨(dú)特還使它成為各國(guó)收藏家的新寵。作為傳統(tǒng)、現(xiàn)代、時(shí)尚與藝術(shù)的完美結(jié)合，“斯沃琪”已成為一種新的“文化現(xiàn)象”。另外，盡管斯沃琪價(jià)格低廉，但卻擁有瑞士手表一向的品質(zhì)：“低價(jià)不低檔”，這正是赫雅克的基本設(shè)計(jì)思想。“斯沃琪”上市第一年，便創(chuàng)下銷售80萬(wàn)塊的驕人成績(jī)。到今天，總產(chǎn)量已接近3億塊，成為全球時(shí)尚手表中無可爭(zhēng)議的“大哥大”。

另類營(yíng)銷：玩轉(zhuǎn)時(shí)尚文化

時(shí)尚文化營(yíng)銷是以適應(yīng)和創(chuàng)造流行時(shí)尚文化來開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。時(shí)尚文化是感性的、情緒的、美學(xué)的、符號(hào)的，因而也是短暫的、易變的。求新、求奇、求變永遠(yuǎn)是它的主題。相應(yīng)地，時(shí)尚文化營(yíng)銷要緊扣一定社會(huì)時(shí)期的熱門話題、社會(huì)心態(tài)以及美學(xué)趣味來適應(yīng)或創(chuàng)造出流行的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。它要求企業(yè)隨時(shí)追蹤時(shí)代的腳步，不斷創(chuàng)造出新的時(shí)尚、新的流行來保持產(chǎn)品或服務(wù)的永恒魅力。

在這方面，斯沃琪以其對(duì)消費(fèi)者心理的洞察和對(duì)流行的敏感，創(chuàng)造了時(shí)尚文化營(yíng)銷的經(jīng)典。

尼古拉·赫雅克超越手表計(jì)時(shí)的概念，賦予每一款手表一種全新的意蘊(yùn)，使之成為一種象征、一種身份、一種夢(mèng)想、一種情緒、一種品味和一種敏感，代表著時(shí)髦、有趣、刺激和歡樂等情感。這種時(shí)尚的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者來了一次“大洗腦”：原來手表和時(shí)裝一樣需要不斷變換的。

斯沃琪借鑒了時(shí)裝的推廣模式，其新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)直是一場(chǎng)無比精彩的“腕上時(shí)裝秀”。優(yōu)美的音樂、絢麗的燈光、美侖美奐的場(chǎng)面、千挑萬(wàn)選的模特、精心設(shè)計(jì)的時(shí)裝……然而，所有這一切都是為了襯托斯沃琪的風(fēng)采——青春、時(shí)尚、與眾不同!

為了像推銷時(shí)裝一樣進(jìn)行推銷，斯沃琪的定價(jià)在40美元到100美元之間，低廉的定價(jià)給人們提供了重復(fù)購(gòu)買的可能。同時(shí)，斯沃琪以其瑞士手表的高質(zhì)量、重量輕、防水防震并結(jié)合日本表的電子模擬技術(shù)，打破了人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。在流通渠道上，它選擇了珠寶店，更加強(qiáng)化了斯沃琪“時(shí)尚工藝品”的定位。

“去年的斯沃琪不能代替今年的斯沃琪”。斯沃琪每筆會(huì)推出100多種新款，所有的手表在推出5個(gè)月后就停止生產(chǎn)。因此，即使是最便宜的手表都有收藏價(jià)值。斯沃琪關(guān)注一切時(shí)尚的東西。自1985年起，公司每年都邀請(qǐng)全球知名的藝術(shù)大師，包括畫家、音樂家、建筑師甚至氣象學(xué)家等為其設(shè)計(jì)Art Special系列，反映當(dāng)時(shí)的時(shí)尚潮流及文化。不同于一切曇花一現(xiàn)的時(shí)髦，斯沃琪總能把今天的時(shí)尚變成明天的經(jīng)典。斯沃琪的每種款式皆為限量發(fā)行，其中有上百只的絕版表款，在歐美的公開拍賣會(huì)中以高價(jià)被收藏，其中有的被英國(guó)王妃黛安娜、名模辛迪克勞馥、英國(guó)女王甚至大英博物館所珍藏。意大利倫巴第的弗奧倫佐·巴林代收藏了3524塊斯沃琪手表，凡是自1983年以來登錄在產(chǎn)品目錄上的斯沃琪手表他都有一塊。在日內(nèi)瓦的一場(chǎng)拍賣會(huì)中，曾有一只斯沃琪手表創(chuàng)出約6萬(wàn)美元的成交價(jià)。在香港，邢老板以一只價(jià)值50美元左右的斯沃琪(名為不再朝九晚五)讓大美人林青霞傾心相許；在里斯本，稀有的斯沃琪手表放在防彈玻璃里展覽；在斯沃琪的自營(yíng)店里，每次發(fā)布新款時(shí)，常常需要抓鬮的方式?jīng)Q定購(gòu)買者。對(duì)于消費(fèi)者而言，斯沃琪已不單純是手表，而是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。

在斯沃琪獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)中，斯沃琪作為手表品牌的形象漸漸模糊，代之而來的是一種誘惑、一種激情、一種永恒，一種無窮無盡的惟一……而這正是文化營(yíng)銷的魅力所在，無招勝有招——化銷售于無形之中!

斯沃琪：流行文化的延伸

歷史上，許許多多像赫雅克這樣的企業(yè)家一直都在用或成功或失敗的事故，從正反兩個(gè)方面印證這一觀點(diǎn)：?jiǎn)慰孔吭降募夹g(shù)并不能保證成功地贏得市場(chǎng)，而對(duì)消費(fèi)文化的敏感程度以及對(duì)消費(fèi)文化細(xì)微差異的捕捉能力已成為決定一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上成敗的重要因素。因?yàn)樵谝粋€(gè)成熟的市場(chǎng)，是消費(fèi)者決定了一切!哪怕只是對(duì)“上帝”的心理變化細(xì)微的洞察，也會(huì)為企業(yè)帶來無盡的商機(jī)。

事實(shí)上，赫雅克們對(duì)消費(fèi)者的了解，超過了他們對(duì)自己的了解。斯沃琪集團(tuán)一直堅(jiān)持從服裝、工藝品等相關(guān)行業(yè)獲得靈感來做手表，其營(yíng)銷模式也綜合了這兩個(gè)行業(yè)的精華：時(shí)裝的展示和工藝品的收藏。很顯然，斯沃琪的成功不只在于其高超的超薄表制造技術(shù)，更重要的是其對(duì)時(shí)裝、首飾、化妝品以及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等流行時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)文化進(jìn)行融合并再造的能力。

退一步海闊天空。跳出單一行業(yè)的狹窄天地，放寬視線，把握其他行業(yè)新品開發(fā)中不斷變遷的文化景觀，并在對(duì)其實(shí)施文化融合與再造的基礎(chǔ)上獲得對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、營(yíng)銷靈感，這大概是斯沃琪的制勝之道。

他山之石，可以攻玉。國(guó)內(nèi)那些走時(shí)尚路線的企業(yè)是否可以借鑒一下斯沃琪的成功之道——像流行文化那樣不斷地發(fā)展自己。