核心競爭力在營銷策略中的作用

劉承水

在現(xiàn)代營銷策略的制定過程中，以往通常只注重利用購買者各類變數(shù)的差異性對市場進(jìn)行細(xì)分，這樣企業(yè)就在對外部市場的研究過程中，忽視了對企業(yè)自身特性，特別是企業(yè)核心競爭力的分析研究，失去了利用企業(yè)核心競爭力在市場上示意和保持競爭優(yōu)勢的機(jī)會。企業(yè)將自身的核心競爭力作為變數(shù)進(jìn)行市場細(xì)分，可以在所確定的目標(biāo)市場中利用企業(yè)的核心競爭力為購買者提供新的，競爭對手所不能模仿的產(chǎn)品和服務(wù)，從而引導(dǎo)消費，進(jìn)而培養(yǎng)新的需求，創(chuàng)造新的顧客群體和企業(yè)擁有絕對競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場。

一、傳統(tǒng)市場細(xì)分的過程與特點

傳統(tǒng)的市場細(xì)分通過地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理圖案細(xì)分以及行為細(xì)分等不同變數(shù)可以將一個整體市場劃分為不同的目標(biāo)市場，企業(yè)通過采取密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化和完全市場覆蓋等營銷戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行無差異市場營銷、差異市場營銷或者密集市場營銷，以達(dá)到進(jìn)入或者占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。由于在市場細(xì)分的過程中，決定市場細(xì)分的依賴因素或者變數(shù)往往是市場中購買者的各類特性，這就使得依據(jù)此類原則劃分的市場和選取的目標(biāo)市場具備有如下特性：

１、目標(biāo)市場中通常已經(jīng)存在著競爭者

目標(biāo)市場是對已經(jīng)存在于市場中的購買者所進(jìn)行的劃分。按照現(xiàn)代營銷策略的市場劃分理論，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場與其他企業(yè)的目標(biāo)市場可能發(fā)生重合或者部分重合，即使沒有重合的現(xiàn)象，由于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，大量替代產(chǎn)品或者服務(wù)的存在，使得該細(xì)分市場已經(jīng)存在著一個或者多個產(chǎn)品和服務(wù)的提供者。因此，當(dāng)企業(yè)以市場中購買者的某類特性進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的同時，也就意味著它已經(jīng)選擇和確定了競爭對手，而這些競爭對手已經(jīng)存在于其所確立的目標(biāo)市場之中。

２、目標(biāo)市場往往已不存在獲得超額利潤機(jī)會

在目標(biāo)市場中通常已經(jīng)存在著一個或者多個競爭對手，而這些競爭對手為防止其他競爭對手進(jìn)入該細(xì)分市場，經(jīng)常會通過價格壁壘或者技術(shù)壁壘狙擊新的市場進(jìn)入者。由于在新的細(xì)分目標(biāo)市場中存在著市場占領(lǐng)者與進(jìn)入者之間的競爭，該細(xì)分目標(biāo)市場就不具備壟斷的特性，因此定位該目標(biāo)市場的企業(yè)也就不會獲得賺取超額利潤的機(jī)會。

３、在目標(biāo)市場中，企業(yè)的核心競爭力得不到充分發(fā)揮

目標(biāo)市場是根據(jù)市場中購買者的各類特性進(jìn)行細(xì)分所確定的，企業(yè)在劃分購買者的過程中，主要考慮的是市場中購買者的特性，而不是企業(yè)自身的長處，特別是企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢。在市場細(xì)分過程中，忽視對企業(yè)自身優(yōu)勢的考慮必將導(dǎo)致在日后所確定的目標(biāo)市場中企業(yè)的核心競爭力得不到充分發(fā)揮，其直接后果就是企業(yè)不能迅速占領(lǐng)所確定的目標(biāo)市場，并受制于原先的市場占領(lǐng)者。

二、核心競爭力在營銷策略中的作用

隨著企業(yè)之間為爭奪全球有限市場競爭的不斷加劇，二十世紀(jì)九十年代企業(yè)管理理論和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域開始了對企業(yè)核心競爭力的研究。普拉哈拉德和哈梅爾將核心競爭力界定為“企業(yè)組織中集體學(xué)習(xí)能力，尤其是那些企業(yè)組織中能夠協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合各種技術(shù)的能力”。企業(yè)核心競爭力，是一個企業(yè)內(nèi)部的長期的知識匯總，它不僅是凝聚著現(xiàn)有業(yè)務(wù)的核心，同時也是一個企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)、開拓新的產(chǎn)品市場的原動力。

１、核心競爭力為市場細(xì)分導(dǎo)入了全新的理念

以核心競爭力對市場進(jìn)行細(xì)分是科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步、生產(chǎn)力水平大幅度提高的結(jié)果。它第一次提出以企業(yè)自身核心競爭力作為變數(shù)對外部市場進(jìn)行細(xì)分，以核心競爭力進(jìn)行市場細(xì)分，將“創(chuàng)造顧客”、“創(chuàng)造市場”的觀念從理論變?yōu)楝F(xiàn)實，為“創(chuàng)造顧客”和“創(chuàng)造市場”的企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施提供了堅實保證。以核心競爭力進(jìn)行市場細(xì)分，使得企業(yè)從被動的市場接受者，成為主動的市場創(chuàng)造者。核心競爭力不僅給企業(yè)創(chuàng)造了全新的市場和購買者群體，而且最大程度地降低了企業(yè)進(jìn)入自身不占優(yōu)勢的目標(biāo)市場的可能性。

２、核心競爭力為企業(yè)確定了最具競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場

以核心競爭力進(jìn)行市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場是在充分考慮和分析了企業(yè)自身核心競爭力后進(jìn)行的，因此企業(yè)能夠在目標(biāo)細(xì)分市場中充分發(fā)揮核心競爭力的優(yōu)越性。企業(yè)的核心競爭力具有價值優(yōu)越性，即企業(yè)在所確定的目標(biāo)市場中比其他競爭對手具有創(chuàng)造價值和降低成本的優(yōu)勢。此外核心競爭力還具有不易被其他企業(yè)仿制和替代的特性，核心競爭力受到外部競爭對手和替代品的威脅相對較小。因此，以企業(yè)核心競爭力所確定的目標(biāo)細(xì)分市場可以給競爭對手制造較高的市場進(jìn)入壁壘，企業(yè)可以長期控制該目標(biāo)市場，并不斷鞏固和加強(qiáng)其競爭優(yōu)勢地位。

３、核心競爭力確保了企業(yè)在目標(biāo)市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯優(yōu)于其他企業(yè)的特性

在以自身核心競爭力進(jìn)行市場細(xì)分所確定的目標(biāo)市場中，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)凝聚著企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)核心競爭力在目標(biāo)細(xì)分市場中的具體體現(xiàn)。由于核心競爭力具有異質(zhì)性，體現(xiàn)出企業(yè)之間的異質(zhì)性和效率差異，此外蘊涵核心競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)還具有在一定時期內(nèi)令競爭對手難以進(jìn)行模仿和替代的特點，因此在按照企業(yè)核心競爭力所劃分的目標(biāo)市場中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必然優(yōu)于其他競爭對手，并在目標(biāo)市場中相對于其他企業(yè)具有明顯的競爭優(yōu)勢。在以企業(yè)核心競爭力所確定的目標(biāo)市場中，企業(yè)的核心競爭力、最終產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成了相互依托的競爭紐帶，在為企業(yè)在目標(biāo)市場中制造較大的贏利空間的同時，也為其他競爭對手和市場進(jìn)入者制造了難以逾越的市場壁壘。

三、藉核心競爭力進(jìn)行市場細(xì)分

以企業(yè)核心競爭力作為變數(shù)細(xì)分市場，確定企業(yè)將要進(jìn)入的目標(biāo)市場，是企業(yè)核心競爭力發(fā)展到一定水平的必然產(chǎn)物，它是對現(xiàn)代營銷策略的一次革新。在現(xiàn)代營銷理論與實踐的發(fā)展過程中，企業(yè)從提供無差異的單一產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展到提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)，其根本推動力是市場中購買者的購買偏好的不斷變化和發(fā)展，以往在對市場進(jìn)行細(xì)分和確定目標(biāo)市場的過程中，企業(yè)是作為被動的市場參與者而對市場進(jìn)行分析與研究，并根據(jù)市場中的購買者特性進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，這在很大程度上局限了企業(yè)在目標(biāo)市場中的發(fā)展空間，企業(yè)在開始階段只能以受支配的地位參與市場。以企業(yè)核心競爭力對市場進(jìn)行細(xì)分，則從根本上改變了企業(yè)參與市場的地位。企業(yè)以主導(dǎo)者的身份，通過對企業(yè)自身核心競爭力與其他競爭對手的比較分析，確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而以核心競爭力為變數(shù)對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，在企業(yè)最具競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場中領(lǐng)導(dǎo)該目標(biāo)市場發(fā)展，在目標(biāo)市場中提供充分蘊涵企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，示意競爭優(yōu)勢，以致創(chuàng)造新的需求與市場。

四、實例分析

作為全國最早開發(fā)人民幣自動識別系統(tǒng)的企業(yè)，南開戈德集團(tuán)在人民幣防偽和識別領(lǐng)域處于絕對的壟斷地位。由于企業(yè)長期從事人民幣防偽和識別技術(shù)的研究以及具有人民幣識別系統(tǒng)技術(shù)方面的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，“人民幣防偽和識別能力”就構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的商業(yè)零售市場細(xì)分通常是以消費者的消費檔次以及銷售規(guī)模作為變數(shù)對市場進(jìn)行劃分的。按照此種劃分方法，商業(yè)零售可以粗略劃分為高、中、低檔以及大型、中型和小型市場。此種劃分方式導(dǎo)致構(gòu)成整體商業(yè)零售市場的各個細(xì)分目標(biāo)市場具有競爭激烈的共同特點。依靠“人民幣防偽和識別能力”這一企業(yè)自身核心競爭力，南開戈德集團(tuán)對整體商業(yè)零售市場進(jìn)行了重新劃分，將商業(yè)零售市場劃分為人工售賣與自動售賣的細(xì)分市場，并憑借企業(yè)自身核心競爭力研制開發(fā)了充分蘊涵“人民幣防偽和識別能力”的自動售賣機(jī)，藉此創(chuàng)造了全新的時尚購買方式。南開戈德集團(tuán)同時將購買者群體定位于全天候自動購物的消費者。企業(yè)目標(biāo)市場確定和提供的產(chǎn)品服務(wù)緊緊依靠自身的“人民幣自動防偽和識別能力”這一核心競爭力。由于南開戈德集團(tuán)的“人民幣自動防偽和識別能力”具有絕對壟斷優(yōu)勢，企業(yè)所定位的微超市場也就構(gòu)造了堅實的市場進(jìn)入壁壘。南開戈德集團(tuán)憑借“人民幣防偽和識別能力”這一核心競爭力，不僅將目標(biāo)市場定位于微超市場這一以往從未細(xì)分過的目標(biāo)市場，同時又依靠核心競爭力開發(fā)研制了自動售賣機(jī)，為所細(xì)分的目標(biāo)市場中的購買者提供其他企業(yè)所不能提供的時尚產(chǎn)品和服務(wù)。南開戈德集團(tuán)不僅牢牢占據(jù)了微超市場的領(lǐng)先地位，贏得了競爭優(yōu)勢，而且又利用“人民幣防偽和識別能力”這一核心競爭力引導(dǎo)微超市場消費的延伸與發(fā)展，不斷創(chuàng)造新興市場。南開戈德集團(tuán)自主開發(fā)的自動售賣機(jī)和微超市場的目標(biāo)市場定位是以企業(yè)自身核心競爭力細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、正確定位企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)造市場的成功范例。