“五環(huán)”營銷新思維

劉秉君

2004雅典奧運(yùn)的火炬，已經(jīng)從北京傳出，2008年奧運(yùn)的圣火，將于1500多日后，在北京再次燃起；回想3年前的7月13日，天安門廣場普天同慶成了歡樂的海洋，精明的商人們，帶來早已備好的印有申奧標(biāo)志的小旗和國旗穿梭販賣。從那一刻起，中國進(jìn)入了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。那么如何順應(yīng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，抓住奧運(yùn)商機(jī)，開發(fā)好奧運(yùn)產(chǎn)品呢？

奧運(yùn)產(chǎn)品“五環(huán)”營銷新思維就是根據(jù)奧運(yùn)產(chǎn)品的特征，將奧運(yùn)理念、現(xiàn)代營銷理論與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志合理整合，創(chuàng)新出的一種營銷新思維，新思維由奧運(yùn)理念、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷五個(gè)環(huán)構(gòu)成，它對(duì)促進(jìn)奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)，推動(dòng)奧運(yùn)產(chǎn)品市場營銷具有一定的啟迪作用。

“五環(huán)”營銷新思維總構(gòu)架

“五環(huán)”營銷新思維主要包括：奧運(yùn)產(chǎn)品理念環(huán)、開發(fā)環(huán)、價(jià)格環(huán)、渠道環(huán)、促銷環(huán)共五個(gè)母環(huán)（如圖），每一個(gè)母環(huán)又有若干個(gè)子環(huán)構(gòu)成。

1、 奧運(yùn)產(chǎn)品理念環(huán)：奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)的核心，開發(fā)宗旨不得相悖；

2、 奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)：在傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新的關(guān)鍵，只有超常規(guī)突破，方能開發(fā)出無限市場價(jià)值的產(chǎn)品；

3、 奧運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格環(huán)：突破中華傳統(tǒng)“泱泱大國”、“謙謙君子”商道的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)；

4、 奧運(yùn)產(chǎn)品渠道環(huán)：傳統(tǒng)營銷渠道的再造，將為企業(yè)提供一個(gè)構(gòu)建整合渠道的新思維；

5、 奧運(yùn)產(chǎn)品促銷環(huán)：針對(duì)奧運(yùn)產(chǎn)品超常規(guī)的營銷思路；

“五環(huán)”營銷新思維分解

（—）、奧運(yùn)產(chǎn)品理念環(huán)：由人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)三個(gè)方面構(gòu)成。

１、人文奧運(yùn)：它是中國最具優(yōu)勢的理念環(huán)，中華人文與世界奧運(yùn)文化的結(jié)合，一定會(huì)誕生出奧運(yùn)史上偉大的創(chuàng)意空間。

開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，要多從人文角度出發(fā)，才可以開發(fā)出更多具有中國特色，外國人感興趣的產(chǎn)品。

２、綠色奧運(yùn)：綠色奧運(yùn)是國際奧運(yùn)會(huì)和中國奧組委的追求，也是國人的期盼，作為圍繞奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)的奧運(yùn)產(chǎn)品，更應(yīng)成為無污染、無公害的環(huán)保典范。

３、科技奧運(yùn)：

在奧運(yùn)場館的建設(shè)和管理中，都會(huì)大量的使用最先進(jìn)的科技產(chǎn)品，在奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)中，更要善于把最新科技成果和傳統(tǒng)工藝、產(chǎn)品結(jié)合起來，使奧運(yùn)產(chǎn)品具有與時(shí)俱進(jìn)的科技含量。

（二）、奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)：由必需品、娛樂品、紀(jì)念品三個(gè)方面構(gòu)成。

１、必需品：主要包括賽事用品和生活、工作用品，這些是選手、工作人員、游客和觀眾都必須用的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)員、工作人員服裝、食品、體育器材、交通工具、辦公用品等；

2、娛樂品：主要是為滿足愿望開發(fā)的產(chǎn)品，如慶祝勝利的各類旗幟、服裝、油彩、鑼鼓、樂器、氣球、彩燈棒等。

3、紀(jì)念品：每個(gè)主辦國都會(huì)挖空心思開發(fā)的產(chǎn)品，目前主要有紀(jì)念章、紀(jì)念衫、吉祥物和體現(xiàn)中國民族特色的旅游紀(jì)念品等；開發(fā)此類紀(jì)念品不僅要從與奧運(yùn)有關(guān)的產(chǎn)品方面開發(fā)，還要從中國民俗的角度考慮，多開發(fā)外國游客在本國難以見到的紀(jì)念品；

在開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要大膽設(shè)計(jì)，創(chuàng)造需求，讓奧運(yùn)產(chǎn)品成為引導(dǎo)所有游客大把花錢的最大誘惑。具體可以圍繞“五覺”進(jìn)行開發(fā)，即：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺；如為慶祝勝利可創(chuàng)意開發(fā)鞭炮發(fā)聲器、國歌發(fā)生器、激光圖案器等。再比如由獲得冠軍的運(yùn)動(dòng)員特許的印有其奪冠形象的紀(jì)念品……這就需要企業(yè)未雨綢繆，在運(yùn)動(dòng)員還未獲得冠軍前就簽下合同，讓生產(chǎn)線整裝待發(fā)，一旦獲得冠軍，在第一時(shí)刻，產(chǎn)品就擺進(jìn)售貨棚，讓人們?cè)诩?dòng)的情緒尚未散盡的時(shí)刻，乘興掏錢。

3、奧運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格環(huán)：由市場價(jià)、不二價(jià)、身份價(jià)、增值價(jià)幾個(gè)方面構(gòu)成。

（1）市場價(jià)：即按照市場的狀況來確定價(jià)格；

（2）不二價(jià)：即在一定的時(shí)段、場所，用高出平時(shí)N倍的價(jià)格來銷售，且不講價(jià)。

（3）身份價(jià)：創(chuàng)造一種限量或僅以一定身份的人為銷售對(duì)象的價(jià)格，如創(chuàng)造出一定主題的與奧運(yùn)冠軍聯(lián)歡的晚宴，參加人是具有一定身份且需付高價(jià)等。

（4）增值價(jià)：即現(xiàn)在購買的產(chǎn)品，在未來具有增值潛能，這種價(jià)格的確定，需要積極的營銷宣導(dǎo)，使客戶相信未來的價(jià)值。

4、奧運(yùn)產(chǎn)品渠道環(huán)：由信息渠道、合作渠道、銷售渠道、傳播渠道幾個(gè)方面構(gòu)成。

（1）信息渠道：要關(guān)注有關(guān)奧運(yùn)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等信息，爭取第一時(shí)間合法的獲取準(zhǔn)確信息；

（2）合作渠道：要尋找好自己產(chǎn)品的上游原料合作伙伴、中游生產(chǎn)伙伴和下游銷售伙伴；尋找好參賽國家或中國某項(xiàng)參賽隊(duì)的合作伙伴；

（3）銷售渠道：使奧運(yùn)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的重要環(huán)節(jié)；

（4）傳播渠道：企業(yè)為銷售奧運(yùn)產(chǎn)品必須建立的公共關(guān)系渠道，主要包括面向媒體、中間商、消費(fèi)者和奧委會(huì)的信息傳播渠道；

5、奧運(yùn)產(chǎn)品促銷環(huán)：由體驗(yàn)營銷、情感營銷、超前營銷、“強(qiáng)迫”營銷、身份營銷五個(gè)方面構(gòu)成。

（1）體驗(yàn)營銷：讓客戶在體驗(yàn)和感受中進(jìn)行消費(fèi)，如讓觀眾在賽后交納一定的費(fèi)用，到跑道上、器械上模仿運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作，開發(fā)情景留影等。

（2）情感營銷：借助情感推出若干產(chǎn)品，象民族情感、追星情感、參與情感等；如：推出參賽國國旗主色彩為底色的服裝等。

（3）超前營銷：在2008年還未到來，就銷售2008年才可以使用的產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代松下就是利用5年后皇太子結(jié)婚的機(jī)會(huì)，采用提前分期付款租電視機(jī)的方式，使生產(chǎn)電視機(jī)企業(yè)快速壯大。

企業(yè)在開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，還要學(xué)會(huì)運(yùn)用法律手段來保護(hù)自己開發(fā)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防止假冒產(chǎn)品沖擊自己用很大代價(jià)換來的相對(duì)壟斷的市場。

愿中國的企業(yè)家們，能夠運(yùn)用奧運(yùn)產(chǎn)品“五環(huán)”營銷新思維，在產(chǎn)品開發(fā)中，做到“五彩繽紛”、“五光十色”；在市場拓展中，派出你們的“五虎上將”；在市場搏殺中，用“五毒俱全”的本領(lǐng)與狼共舞；這樣我們的企業(yè)就會(huì)迎來“五福臨門”；在2008年盤點(diǎn)奧運(yùn)收獲時(shí)就一定能夠“五谷豐登”。