航空品牌升華

曾朝暉　王逸凡

在國內民航市場上，有這樣一種現象，旅客們訂票時首先提及的一個問題常常是“機票能打幾折”，卻極少有人關心“是哪個航空公司的班機”。而航空公司為了爭奪更多的客源，往往也陷身價格戰的泥潭，不能自拔。一味進行價格競爭的后果是，客流量不見明顯上升，整體盈利率大大降低，最終使得航空公司元氣大傷。

在國外，旅客選擇航空公司，在很大程度上取決于航空公司的聲譽，英國航空、維珍航空、西南航空（美國）,都是享有世界聲譽的航空品牌，贏得了億萬旅客的青睞。在這方面，國內與國際航空公司存在相當大的差距。所以，從低層次的價格競爭逐漸走向高層次的品牌競爭，提升顧客的品牌忠誠度，應該成為國內航空公司今后發展的主要方向之一。

有研究表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客；忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。

要建立顧客對品牌的忠誠，首先企業要對顧客忠誠，即把顧客真正當作是朋友。提高顧客忠誠度的方法，就是設法加強他們和品牌之間的親密關系。

?？酮剟钣媱?/p>

始于航空業的“累計航程計劃” 現已被各行各業所廣泛采用。它不但提高了品牌的價值感，同時讓人覺得自己的忠誠獲得了回報而值得繼續。

美國航空公司在20世紀80年代初就推出了提供免費里程計劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的ＡＡ項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙機票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的計劃。一些飯店也跟進效仿，顧客住宿達到一定天數或金額后，可以享受豪華間、免費早餐或免費住宿。

?？酮剟钣媱澋闹饕问绞欠e分制，其基本內容是：顧客每消費一次，都會根據消費金額獲得相應的積分，當積分達到某個標準時，就可以獲得免費的消費機會。可供免費消費的產品既可以是本企業的產品，也可以是相關企業的產品。例如在許多航空公司推出的里程積分制中，獎勵產品既可以是免費機票，也可以是某家飯店的客房和早餐，還可以是免費度假的機會。除免費產品外，企業還可提供折扣產品，例如一些飯店可以為客人提供租車折扣。企業在推出?？酮剟钣媱潟r，可以與相關企業合作實施，以達到雙贏。

資料庫營銷

顧客是公司重要的資產，信息就是力量，如何加強組織以提高利潤？資料庫營銷是運用儲存的有關企業與客戶關系的所有信息來輔助個性化溝通，以創造銷售業績的一種營銷方式。資料庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客，對相關信息的了解及分析為營銷的成功增添了勝數。

數據庫營銷具有極強的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。航空公司數據庫中的數據一般包括以下幾個方面：

A、顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯系方式、性格、愛好等；

B、交易信息：訂票、退票、投訴、服務咨詢等；

C、活動信息：顧客參與了公司開展的哪些活動，對活動的看法如何；

數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，航空公司必須經常檢查數據的有效性并及時更新。航空公司運用數據庫營銷非常有效，如果顧客在某次乘機時表現出某些需求，那么顧客以后光臨時就能主動給予滿足，從而使顧客感受到航空公司的關懷。

例如，馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經營者認為：了解客人是維持飯店生命的血液。通過計算機系統，該飯店的前臺人員在客人辦理入住手續的時候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無煙客房……從而有效地分配房間，使每一位顧客都得到滿意的服務。里茲飯店集團已經建立了近100萬份顧客的個人檔案，當客人再次入住該集團的任何一家成員飯店，都可以迅速地從信息中心調取他的資料，從而提供客人所需要的服務。

服務營銷，創造顧客滿意度

為什么很多公司的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關心與關切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認或籍口；明白與負責的反應，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與該品牌發生接觸時，他們會根據自己的感覺，對這一品牌的產品或服務做出默默評價。

英國航空公司將自身定位為"世界上最受歡迎的航空公司"，多少年來，英航一直圍繞這一理念不斷創新求變，為旅客提供了眾多具有競爭力的服務產品，最終造就了英航在國際航空市場上領導品牌的形象：

A、商務艙“世界俱樂部”：即重視商務艙的環境布置，在客艙壁上掛一些老照片，木制藝術品、古典式瓷器等等 ；

B、遠程長途產品“世界高標準旅游”：即便是普通艙，也有個人的、更加豐富的視聽娛樂設備，以及彩色的玻璃杯，電腦插座；

C、在飛機上推出世界標準航空公司酒吧；

D、最為轟動的是，英航為頭等艙投資了3200萬美元，寬敞的客艙互相分割，以保護個人的隱私，座椅完全可以變成一張床；

E、英航的優質服務還包括機場休息室，以及快速通過的檢查通道等等。

推陳出新，不斷滿足顧客需求

創新是航空公司的生命，只有不斷創新，不斷推出更好的、個性化的產品，才能最大限度滿足旅客的需要，才能抓住新機遇，迎接激烈的市場挑戰。

在國內航空業中，海南航空公司是一個以不斷創新而著稱的航空新銳品牌，它創造了許多同業第一。

彩繪飛機：海航陸續推出了"國色天香"、"椰風海韻"、"喜鵲登梅"、"君子慕蘭"、"金穗飄香"、"快樂海浪"以及"梅、蘭、竹、菊"系列彩繪機隊，不僅給旅程帶來趣味，同時也強化了品牌形象的宣傳。

“自游人”計劃：隨著現代人生活的變化，越來越多的游客不愿跟隨旅行團進行按部就班的旅行，但又不愿失去參團所帶來的訂票、訂房的優惠與便利。針對處于兩難選擇中的旅客，海航增設了"自游人"計劃。凡是海航乘客，只要憑機票就可享受海南16家、全國34家賓館2～7折優惠，憑機票還可享受飲食、購物、休閑方面的優惠，以及島內租車業務等。

航、郵聯手：海航與國家郵政局簽訂協議，利用郵政營業網點以及185客戶服務中心的配送網絡，在全國大多數縣市開展航空機票預定、銷售、配送業務。此舉在同行業中開辟了一條全新的售票渠道，大大方便了旅客的出行。

網上機票拍賣：客戶可登錄海航陽光商旅網（http://www.sune365.com），通過網上競價、自行出價等方式競價，最后由電腦系統以價格優先、時間優先、數量優先的原則，確定成交者。

除此以外，海航還推出了機上抽獎、客戶分類服務等個性化的營銷方式，反響都不錯。

創立不過十年時間，海航就以銳不可當之勢躍上國內航空公司的第四把交椅，成為國航、南航、東航三大巨頭不敢小覷的強勁對手，可以說，創新成就了海航。

危機處理，維護品牌形象

相對于其它行業而言，航空公司在品牌維護方面尤其應該重視突發事件的處理。幾乎每個航空公司都有因航班延誤或取消而遭到旅客投訴的經歷，盡管其中有許多不可控因素，但在旅客們看來，航空公司責無旁貸，由于許多航空公司缺乏公關意識和一套有效的突發事件應對機制，最終往往造成事態擴大甚至不可收拾的結果，嚴重損害了航空公司的形象。

筆者最近就親身經歷過這樣一次事件。我們登機已近一個小時，飛機卻遲遲不肯起飛，據說是還有人沒來。等后來的人登機時，原來是兩個日本人，有旅客氣憤難平，攔住他們不讓上飛機。這時機長出來解釋，說是飛機不起飛的原因并非是等人，而是因為飛機出了故障需要排除。旅客們質問早先為什么不說明，我們應該擁有知情權。機長無言以對，雙方僵持下去，有幾個旅客甚至下機拒絕再搭乘此趟飛機。最后，飛機又拖延了很長時間才起飛。航空公司的公關意識與對突發事件的處理能力由此可見一斑。

空難事件是另外一種更為嚴重的突發事件，如果處理不當有可能引發企業的生存危機。2002年“4·15”空難事件中，中國國際航空公司的作法遭到了媒體的質疑。除了發表一紙官方式的聲明外，在4月21日前，國航一直未為此次空難舉行過像樣的記者會。由于國航當局遲遲未向新聞媒體答復相關問題，而一些"大嘴巴"的韓國空難調查人員，"專家"乃至于記者從4月15日起不斷表示，此次空難以機長吳新祿的"人為過失"可能性最大。有些韓國媒體甚至認為吳新祿的機長經驗不夠。這一連串的偏頗報導與評論造成了航空公司在空難發生后最不愿意看到的后果："人們先入為主的認為責任在國航”。

為有效地應對突發事件，航空公司實在有必要樹立敏銳的公關意識，盡快建立一套系統的危機預警和危機處理機制