金勵勤

近幾年，很多的醫藥廣告采取了幽默和趣味性的訴求方式，它使人們在開懷一笑中認知了某種藥品，也的確使原本可能比較“難以啟齒”的解說或比較晦澀的功效說明變得易于受眾接受，可以讓人們在較為輕松的氛圍中能夠看的下去，甚至還會長久不忘。由智威湯遜—中喬廣告公司上海分公司為深圳三九醫藥貿易有限公司創意制作的“999皮炎平”《撐桿跳篇》電視廣告就是其中較有代表性和較為突出的一例。

表現主體與內容設計超乎想象是該廣告最主要的特點。作為治療某些皮膚炎癥的外用藥999皮炎平，其適用范圍具有相當的廣譜性，而要使廣告的指定和目標性更為明確，則是創意者智慧的最集中體現。或許是老年人有皮炎癥的多，也或許是999皮炎平對老年皮炎癥療效更快，或許還有其他的原因，但創意者最終選擇一位老太太“擔當”該廣告的主角，并讓她的表演更具有不可預見性的合理夸張，就不能不說是既大膽又“驚險”，既理性又實用的理性與實際相輔相成的創意了。

脫去神秘感，不要玄與虛是該廣告又一個特點。目前一些醫藥或保健品的廣告或多或少地存在著神秘和玄虛之癥，似乎只有如此才有了懸念，才可能誘發購買。然而，這種玩噱頭更多的可能是使消費者如墜霧里，不得要領。更可怕的是：假如是為了“規避”法律故意而為之的話，那么當消費者一旦了解了廣告的“內情”之后，恐怕就到了追悔莫及之時了。與此，盡管該廣告也有將夸張不用盡其極的一面，但卻因為把真實與幽默客觀理性的切切融合，也就顯得更符合行業規范，更符合社會公理了。

嫁接別類藝術內涵，制造趣味橫生效果也是該廣告值得一提的另一特點。廣告目的就是試圖利用各種情感手段說服人們購買商品。當看過該廣告后，你就會對其以999皮炎平與舊時撓癢癢的用具癢癢撓做對應的方式，有一種似曾相識的感覺，那就是頗有些相聲藝術大師馬三立的那段經典相聲“撓癢癢”的意味，同時又更多了些形象化的視覺刺激。尤其是整個廣告只有老太太一人，在結尾時從屋里傳出的那句“好了”的回應卻不見他人之影的安排，實在是妙不可言，而所有的答案也就妙在其中了。

正是這種意料不到又在情理之中的創意智點與質樸無華又頗有情趣的“敘事”編排，使之成為了第十屆中國廣告節藥品、保健品項的銀獎作品。

《撐桿跳篇》電視廣告簡述：

一位老太太正在往竹竿架上晾曬剛剛洗好的衣服，忽然，從樓上傳來一聲“癢，癢死啦”的大叫，老太太回頭應了一聲后，立刻拔下晾衣服的一根竹竿，緊跑兩步順勢做了個幾近“標準”的撐桿跳，一越至樓上的窗臺，并快速遞去了一把癢癢撓，同時，隨口說“給！”這時，只聞從窗里有人說了句“好啦”，隨之，“999皮炎平”的包裝實物入畫定格。