奧運營銷力

現代意義上的體育贊助始于19世紀中葉的美國，一家鐵路公司為哈佛和耶魯的劃船隊提供免費運送服務，借以吸引上千體育迷搭乘該公司的火車去現場觀看比賽。大規模、正式的體育贊助始于英國，殼牌、埃索和ＢＰ等三家跨國石油公司于1965年共投資1000萬西德馬克贊助汽車大賽，開創了企業大規模贊助與自身產品有直接關系的運動項目的先例。

隨著中國體育市場的蓬勃發展和大眾對體育熱情的不斷高漲，“體育營銷”已成為越來越多的企業進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰略。零點調查與零點指標數據網合作的調查發現，近八成中國居民對于贊助奧運會的企業的好感有所增加，七成五居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務。

奧運營銷提升品牌親和力

本次調查發現，贊助奧運會的企業極易得到公眾認可。居民中79.9%的人對奧運會贊助企業的好感會有所增加。18至25歲居民中對此類企業好感會有所提升的人的比例最高（87.7%）。雖然企業的贊助行為仍是在作廣告，但企業借助體育活動本身的光環效應和人們對此類活動的公益性質的好感可以提升品牌的知名度和美譽度。

對于體育迷乃至普通觀眾來說，體育贊助是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將人們對體育的喜好轉換成對贊助企業產品的心理上的接受，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。調查中，75.1%的居民表示會購買或使用那些貼有奧運會標志的產品或服務。數據還顯示，此類產品或服務會受到18到25歲（80.4%）和36到45歲（80.3%）年齡群體的高度追捧。

將企業營銷與體育賽事結合的方法集受眾廣泛、運動理念和公益價值等特點于一體，能快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關系，最終擴大產品銷量，為企業創造效益。從歷年國際奧委會“合作伙伴關系”企業的發展來看，這些企業從開發奧林匹克運動無形資產上獲得的回報無疑是極其豐厚的。在社會大環境下，企業已不僅僅是孤立的產品制造商或銷售商，其市場行為將受到政府、社會團體的指導和制約。長遠來看，企業通過這樣的形式與政府或社會團體建立了更密切的關系，創造出更有利于企業生存的社會環境，這是通過純粹商業性行為所難以實現的。

IT和食品飲料行業最適合贊助奧運

北京奧運會市場開發計劃吹響了贊助商競爭的號角。奧運盛會不僅是運動員的競技場，同時也成為了全球眾多企業競爭贊助權的博弈場。奧運會是注意力經濟的集中體現，它為贊助伙伴提供了向世界展示產品、技術、服務和企業文化的大舞臺。

居民認為最適合贊助奧運會的前幾大行業是信息技術（30.8%）、食品飲料（30.2%）、通信（24.3%）、金融業（24.3%）和汽車（18.1%）。從以前贊助體育賽事和體育節目的企業名錄來看，這些行業中的知名企業也是那些經常贊助體育賽事的，說明這些企業通過贊助形式來營銷的方式得到較多居民的認同。拿信息技術產業來說，隨著體育運動與科技的逐漸融合，IT業與體育營銷的關系越來越緊密。例如，三星通過體育營銷大大提升了其品牌的知名度和親和力，成為近幾年全球品牌價值提升速度最快的公司。

居民認為最適合贊助奧運會的企業中，可口可樂（12.5%）、中國移動通信（11.6%）和聯想（8.4%）是提及率最高的三大企業。至今年3月，國際奧委會全球合作伙伴（TOP計劃）企業已經達到11個，包括可口可樂、通用電氣、恒康人壽、柯達、麥當勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪、VISA和聯想。聯想是眾多外國品牌之后第一個中國籍的頂級奧運贊助商。更多中國企業加盟TOP是中國居民所希望看到的。

支持企業參與奧運營銷的公眾將是這些企業或品牌的核心受眾。企業應對他們制定差異化的營銷路線，以期達到最佳營銷效果。以居民選出的三大適合參與奧運營銷的企業（可口可樂、中國移動通信和聯想）為例，數據顯示，支持可口可樂進行奧運營銷的居民中，男性偏多，城市居民居多，小城鎮居民很少，各年齡段分布均勻，中等學歷者居多。支持中國移動通信進行奧運營銷的居民中男性偏多，農村居民居多，小城鎮居民較少，中青年居多，初中以下學歷者居多。支持聯想進行奧運營銷的居民中男性偏多，城市居民居多，農村居民很少，各年齡段分布較均勻但略偏年輕化，中高學歷者居多。

奧運人文精神增值品牌價值

通常來說，公眾對于休閑體育、商業體育（如職業聯賽）和奧運體育的期望和理解不同。觀眾可以允許商業體育賽事中有較濃重的商業成分，但就奧運會而言，人們也希望看到為國爭光、弘揚國威、激發激情這樣的元素。企業在體育營銷的具體實施中（贊助、廣告、冠名活動等），應找準公眾接受的主題切入點，從商業宣傳中表達出對公眾的人文關懷。這其實也是對公眾的精神需求的一種滿足。更重要的是，奧運會所傳達的人文精神會給企業品牌帶來附加值，使品牌和奧運之間產生一種積極的聯系，無形中提升和延伸了品牌價值。

調查發現，八成以上居民認同奧運會的意義是促進和平、世界頂尖賽事、國家榮譽、國際合作、卓越表現和運動員是青少年典范。和平、卓越、合作、友誼等元素與奧林匹克精神的最佳詮釋是吻合的，即“奧林匹克精神期望建立一個沒有任何歧視的社會，培養人們之間真誠的理解、合作和友誼，承認在平等的條件下為獲得榮譽的公平競爭，為人們在社會的其他領域樹立了一個獨特而光輝的榜樣。”

目前我國企業在體育營銷上存在的主要問題是，企業活動通常難以達到長期連續性，因此很難收到好的效益。早在1990年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。可口可樂與體育聯姻所產生的神奇效果，是通過一個循序漸進的、系統整合的過程讓其品牌漸漸深入人心的；其次，企業參與此類活動的組織能力不強，往往不能達到與其它組織的協調性；第三，體育營銷作為營銷方法的一種，應與企業其它營銷活動和總體營銷目標保持一致。這要求企業內各部門之間要步調一致，企業的各項活動與企業最初制定的營銷目標相一致。企業需要綜合考慮各種因素，如運用各種營銷工具、設計促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標顧客的接觸程度、以及活動失敗的彌補措施等。最后，企業應將商業營銷與人文精神結合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。除此之外，企業在體育營銷上的投入應量力而行。開展什么層次和規模的體育營銷取決于企業的定位、實力和戰略目標。

本文圖表來自零點調查與北京科技咨詢業協會調查專業委員會于2004年4月合作形成的《奧運的商業價值》研究報告。此次調查使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙6個城市，遼寧錦州北寧和河北石家莊辛集等6個小城鎮和農村地區的3247位18－60歲的常住居民進行的入戶訪問。