籠罩在海尼根的霓虹下

擁有110座釀酒廠、暢銷170多個國家、每年銷售85億瓶、全球排名第三的啤酒品牌海尼根，在140年前只是一個家族經營的小作坊，而海尼根正是這個家族的姓氏。它的創始人杰洛德·海尼根先生由于找不到一瓶能滿足自己口味的啤酒，在1863年，斥資買下了阿姆斯特丹的一家釀酒作坊，開始釀造他心目中理想的啤酒，那一年，他才22歲。

在阿姆斯特丹市中心皇后廣場的背后，央視《探訪歐洲品牌》特別節目攝制組找到了這個被創始人稱為“草堆”的釀酒作坊，經過一百多年的變遷，這里已經成為巴克利夫酒店的一間酒吧，作坊的遺跡已了無蹤影，但是從酒吧門楣上掛著的牌子上依然可以清晰地看到這樣一句話：從1870年起，這間酒吧就開始銷售海尼根啤酒。

巴克利夫酒店的公關經理說：“從14世紀開始，這里就有各種各樣的釀酒作坊。1864年，海尼根先生接手了這里的一個釀酒廠，開始他的釀酒事業。到了1870年，阿姆斯特丹市政府決定填封運河，這給海尼根先生按時交貨造成了困難，所以他決定把釀酒廠搬到斯達卡特，也就是海尼根啤酒廠現在所在的地方。而原先的釀酒廠在1872年被布魯達·侯斯亞兄弟買下，并把這棟樓改造成了現在的餐廳?！睆拇?，巴克利夫餐廳就成了海尼根啤酒的專賣店，并且當作傳統一直保留下來。1887年，餐廳經過改造，變成了如今的酒吧模樣。

在海尼根的啤酒博物館，人們可以了解一百多年前的釀酒工藝和過程，了解到釀酒的關鍵是酵母，不同的酵母會帶來不同口味的啤酒。1886年，艾力昂博士分離出了一種“A”型酵母，由此，杰洛德先生終于找到了滿意的啤酒口味。為了找到這種口味，杰洛德·海尼根先生整整等了23年。 如果不是他挑剔的口味，恐怕世界上就不會有海尼根啤酒了。“A”型酵母也被作為一種獨特配方申請了專利，并成為海尼根啤酒一直延續至今的口味標準。

要讓每一瓶海尼根啤酒的口味都一模一樣，絕對不是一個簡單的原則而已，而是考驗其品質的關鍵。要做到這一點，不僅需要具備多年的釀酒經驗，還要對每個釀制過程做到謹慎拿捏。與一百多年前相比，海尼根啤酒工廠的設備先進了、規模擴大了，但傳統的釀酒工藝一直沒變。海尼根的一位技術員說：“最重要的就是它的配方，經過了100多年時間的檢驗，這是保持啤酒獨特口味的一個秘訣?！?/p>

海尼根的現任總裁說：“我們認為在這個變化的世界中，我們必須始終如一地保持產品的一致性，保證產品的質量、保證對消費者的忠誠，要知道消費者變得很快?！?/p>

1953年，創始人的孫子、30歲的弗瑞德·海尼根正式接班，開始了他不斷擴張的強勢領導。弗瑞德是一個有著傳奇經歷的人，他勇敢、堅強，具有獨特的領導魅力和行事風格。同時，他還有多種愛好，比如寫小說、創作音樂。在他執掌公司的50年里，確立了兩條基本原則：第一，不論在哪個釀酒廠生產，海尼根啤酒的口味必須始終保持一致；第二，盡可能多地開拓海外市場。

弗瑞德在1942年18歲時加入家族企業，開始發揮他的行銷專長。雖然是承襲祖業，但他卻自認是白手起家。從1946年到1948年，弗瑞德擔任海尼根的美國市場經銷業務經理，他曾自豪地說：當時荷蘭有300多家釀酒廠，能有長遠眼光、能把啤酒行銷全世界的卻只有海尼根一家。弗瑞德掌握公司大權后，開始了他雄心勃勃的全球化戰略。他常對員工說，“我就是海尼根，我要為消費者負責，我要確保世界上任何地方的人都能喝到同等質量的海尼根啤酒，讓他們一想到啤酒就想到我”。

海尼根的現任總裁說：“因為荷蘭是一個小國，因此它一直都有很強的愿望將目光投向鄰國，同世界各國進行接洽，大力發展水路運輸和其它交通運輸業。所以就其本身來講，海尼根很快就看到了荷蘭本土市場空間狹小，因此將目光投向海外，積極開拓市場，這是合乎邏輯的發展模式。弗瑞德先生在20世紀50年代到90年代之間，擔任領導職位，一貫堅持的發展策略就是盡可能多的去其它國家銷售啤酒，而當時其它品牌的啤酒更多的只是關注本地市場，局限在周邊40至50公里之內。而我們的總裁卻從不這么認為，他認為啤酒可以銷到世界上任何一個角落。”

海尼根是較早在資本市場進行融資的荷蘭企業。早在美國工作期間，弗瑞德就考慮過上市，但他希望家族能握有海尼根過半的股份，于是他寫信給父親亨利說：“我的計劃并非成為首富，而是為家族榮譽，將來讓我的孩子能夠繼承到自己的股份，就像我承傳于父親大人，而父親大人承襲于祖父一樣?！?/p>

1954年，弗瑞德剛接管公司不久，就私下買回了家族股份，直到退休，他仍然擁有控制海尼根公司過半的股份，現在的海尼根家族仍然擁有公司50％的股份。2001年11月，弗瑞德辭去了公司負責人的職務，交權僅僅兩個月，就不幸去世，享年78歲。正如他曾經希望的那樣，他的女兒夏琳繼承了他的全部股份，并繼續掌控著海尼根公司。

每當夜幕降臨，阿姆斯特丹的整個城市似乎籠罩在海尼根啤酒品牌的霓虹燈下。多年來海尼根啤酒一直保持著在酒吧銷售的傳統，保持品牌的一致性同樣體現在銷售方式上。海尼根公司的一位負責人說，酒吧是年輕人經常聚會的地方。他們選擇飲用海尼根啤酒是顯示自身的一種方式，尤其是當人們聚會時，為了顯示自己的與眾不同，有時可以通過選擇一種啤酒來表現自己良好的品位。

可以這么說，海尼根全球化戰略最成功的地方就是它強有力的廣告宣傳和市場營銷手段。這是它與其他品牌相比，最為明顯的特點。他們往往會針對不同國家和地區進行廣告的量身定做，而所有這些廣告塑造出的海尼根形象都是年輕、時尚和國際化的。在把海尼根啤酒推向世界市場的過程中，海尼根品牌傳達著這樣一個概念，那就是海尼根啤酒適合在社交場合，比如酒吧或娛樂場所喝，講究的是共同分享快樂、共同尋找樂趣，而不適合獨自在家借酒澆愁、以酒買醉。從這個立意出發，海尼根有意識地贊助一些音樂、體育等方面的社會活動，并把消費者看作是品牌宣傳的一部分。2002年，海尼根成為電影《黑客帝國》的指定贊助商之一，并邀請了該片的導演沃卓斯基兄弟制作了廣告片，使之隨著“黑客浪潮”席卷全球。海尼根希望能夠借此更有針對性的接近那些年輕的消費者，并且認為這部電影中所蘊涵的未來主義色彩與自己的經營理念不謀而合。

實際上海尼根一直試圖把自己同其它啤酒品牌區分開來，海尼根啤酒在很多市場上都屬于高檔啤酒，因此它的價格稍微高一些。在這個過程中公司希望能夠讓自己的消費者覺得他們確實與眾不同，他們可以通過啤酒來表達自己的價值觀和理念。另外海尼根公司還著重拓展自己在國際上所取得的成功，能夠把品牌繼續國際化以外，還要逐步發展成為一種具有都市特性的啤酒，把它和那些在城市地區居住的人們的關系拉的更近，尤其是那些單身的、年輕的都市人，通過啤酒反映他們成功的個人的生活。

海尼根現任總裁說：“我對海尼根的夢想，或者我對它的期望，就是希望它不僅僅作為一個產品得到進一步的發展，而且希望它始終能夠保持年輕，充滿活力。通過打造品牌來發展自身。如果一個品牌能夠長盛不衰，保持青春的話，它一定能夠吸引那些受過高等教育的，同時也充滿活力的年輕人。如果品牌能夠保持青春活力，那它也能夠讓年輕人保持對品牌的忠誠?！?/p>

強大的營銷攻勢和始終如一的純正口味，這是海尼根品牌成功的關鍵，也是海尼根公司的傳統。為了延續這些傳統，公司不僅保留了象征創業艱難的草堆，還馴養著海尼根家族的幾匹世界一流的良種馬——過去在阿姆斯特丹都是由馬車來運送啤酒的。

在海尼根現代化的啤酒生產廠里，矗立著一座有300多年歷史的風車，公關宣傳部門的負責人告訴央視記者，這座風車代表著海尼根的歷史和傳統，無論企業如何發展壯大，他們都不會忘記自己是荷蘭的公司，他們的根始終在荷蘭。

既傳統又現代，既以歷史為榮、又放眼未來、渴望年輕，也許這正是海尼根品牌的魅力所在。