“名人廣告”與“廣告名人”

袁桂芳

企業選擇形象代言人的目的不外乎以下幾種：一是希望借形象代言人的名氣帶動產品的熱銷，形象代言人尤其是當紅明星的一舉一動都備受世人矚目，企業希望人們在關注他們的同時也注意到自己的品牌和產品；二是希望消費者將對形象代言人的喜愛轉嫁到品牌上；三是希望將形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。

因此，企業在與形象代言人的合作中應該盡量遵循一定的標準，以更好地達到目的。

選擇形象代言人策略

形象代言人與品牌個性的關聯性

如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關聯性。品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯想對應，才能對品牌產生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。

匯源果汁花費一千多萬元請野蠻女友全智賢拍廣告片，表面上熱熱鬧鬧，其實細細一想，匯源與全智賢到底有什么內在的聯系？很多人知道野蠻女友，卻不知道全智賢，難道匯源要為自己的品牌加入野性的成分？為什么不在健康清純的路上一直走下去。野蠻女友的名氣是比較大，可匯源早過了要借船出海打知名度的階段，注重宣揚的應該是品牌的內涵。況且，全智賢在廣告片中扭妮作態、故作清純的演技委實不敢恭維。

考察形象代言人是否“重婚”

在挑選形象代言人時，應該盡量去尋找那些還沒有被過度開發的對象。找一個以前沒有代言過其他品牌的人，這樣就能喚起清新的感覺，企業就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯系。

比如某某著名歌星代言的品牌數不勝數，這樣的代言人對企業而言，就失去了獨特性，消費者想起這個人，不知道能想起什么品牌。在這種情況下，代言人的效應就會降低，甚至引起消費者的反感，你一會兒說這個好，一會兒說那個好，是不是真的？如果是做過水廣告的，再去做酒廣告，或者做過藥廣告，再去做食品廣告，會引起消費者的心理不適，效果會適得其反。

不要只看知名度，更要注重美譽度

對很多企業而言，考慮最多的是形象代言人的“名氣”、“人氣”大小，至于其是否適合為本企業、本品牌做廣告，卻不在考慮之列，這是非常錯誤的。

形象代言人的知名度無疑是他們最大的財富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業省下大量的廣告費用。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品，會更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。由于形象代言人大多為影視明星、歌星，而其所處的娛樂圈容易出緋聞，這些名人的名氣穩定性不好。打個比方說，某形象代言人盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博……這樣的明星肯定不會受到消費者歡迎。如果說其有名的話，也是屬于臭名遠揚。

為保證相對的穩定性，企業可以多考慮請科學家、專家、教授來代言，以體現產品的高科技特征。

其實企業選擇形象代言人就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，會用最少的費用收到最大的效果。

策略性、針對性和連續性

如果企業之前已經用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續性，讓人感覺一脈相承。例如力士，一直定位于用國際著名影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達70年之久而不變。再看看鈣中鈣產品的廣告，最初推出鞏俐做代言人，后來又換成著名老演員李丁，兩者之間的訴求點和風格大相徑庭。

形象代言人的風險規避策略

形象代言人對于企業來說，其實是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。企業要確保形象代言人商業價值的最大化，要做好以下幾點：

對風險要事先合同約定，事中密切跟蹤，事后迅速更換。

目前，“形象代言人出了事怎么辦？已經成為一個世界性的難題。事實上，在國外為了防范類似風險，一般企業在與明星簽約時都有附加條款，例如，約定在明星發生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業此時有權停付代言費用甚至要求賠償。當然，如果明星在個人事業上取得成績，也可以要求企業增加代言費用。

選擇形象代言人后，企業要有專人負責，對形象代言人的公眾言行，對媒體報道進行跟蹤評估。如果代言人有出格行為，企業要依據合同對代言人進行提示，并采取必要措施。謝霆鋒是可口可樂代言人，按照規定，謝霆鋒無論在什么地方，只能喝可口可樂。但是謝霆鋒身為可口可樂的代言人，由于自己的私生活問題引起了記者的追蹤，當時坐在車中的謝霆鋒全然不顧自己與可口可樂的約定，肆無忌憚地拿出一罐百事可樂從車窗口潑向了記者的采訪車。謝霆鋒手持百事可樂的相片見報后，可口可樂高層立時表示不滿，甚至要采取"剝奪"謝霆鋒代言人身份的行動。

如果所選的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的辦法就是立即更換廣告。

小燕子的“軍旗服事件”讓其老板廈新手機把成都市太升南路路邊數十塊印有趙微形象的廣告牌一夜間全都撤掉；紅豆擔任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這可是天大諷刺；毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動；高楓在去世前一個月曾與浙江浩男西服簽約擔任該品牌形象代言人，而高楓的突然去世使企業蒙受了巨大損失。

要確保形象代言人廣告的真實性

歐美一些國家中均視形象代言人廣告為"證言廣告"和"明示擔保"，消費者可據此擔保索賠；美國更要求做廣告的形象代言人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。

如果按照歐美國家的標準，國內一些形象代言人廣告，恐怕都難逃被罰的下場。"鞏俐阿姨捐贈希望工程"事件，讓鞏俐差點晚節不保。天天忙著為兒子補鈣的某演員，其實只有一個女兒。明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產品后，吃什么都香了。目前，明星的假證言廣告，已經引起了消費者的普遍反感，國家的有關立法限制也只是時間問題而已，因此，企業在拍攝代言人廣告時，應該把握分寸，避免引火燒身。

要避免記住了代言人忘記了品牌

代言人畢竟只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應該是品牌而不是代言人。有些15秒的廣告，前5秒都是代言人的形象廣告，竟然沒有出現產品，這不是在做廣告，而是在玩廣告，企業的多少血汗錢打了水漂，簡直是犯罪。

還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內容，企業花錢為名人做了廣告，所以這樣的廣告不應該叫做“名人廣告”，而是“廣告名人”。