進城務工者：城市與農村之間的消費雙面人

零點調查和指標數據網合作的一項題為《2004年進城務工者生活狀況和消費行為》的研究發現，進城務工者中有一部分人的消費開始越來越講究面子了。他們往來于城鄉之間，在城市與農村兩個不同消費場景當中，他們呈現出不同角色，可以稱為“消費雙面人”。在農村，他們是把城市時尚信息帶回農村的信使；而當他們返回城市，則又是城市生活的新生學徒，對城市里的流行風向亦步亦趨。和很多人印象中手提肩扛著大包小裹，為了生存候鳥式地遷徙于城鄉之間的形象相比，進城務工者的這個形象已經完全不同。

中國進城務工者的群體規模究竟有多大？國家統計局2003年的數據是，跨地區進城務工的農民數量已經超過9000萬。

在這個人口接近一個億，整體生活水平仍舊不高的群體中，根據零點研究集團的調查，有42.7％的進城務工者存在比較明顯的象征性消費心理。這項調查于2004年4月使用多段隨機抽樣方式在北京、上海、廣州、武漢4個城市針對979名16到40歲農村戶口且沒有接受過正規高等教育的進城務工者進行的面對面式訪問。（見表1）

進城務工者的消費分化

從進城務工者的手機平均價格與平均月收入對比來看，出于尋求產品的符號象征意義的“欲望需要”，而不是尋求產品實際使用價值的“基本需要”驅動著進城務工者的手機消費。非常值得注意的是，零點的研究人員發現，這種出于“欲望需要”的刺激而形成的消費行為，在進城務工者這里并不僅僅局限在手機消費方面，而是普遍地表現在品牌服裝、手表、家用電器、住房等一系列消費當中。

象征消費是一種典型的消費主義的消費方式，也就是欲望或產品的符號象征價值在推動著消費決策，而不是實際的生存需要。因而不同類型的象征消費都有一個明顯的共同特點，就是“非實用原則”。事實上，所有象征消費所消費的產品都存在可以用其它更便宜的產品或服務來替代，也就是具有同樣使用價值的“經濟替代品”。

農村進城務工者群體的平均生活水平不高，這是很多城市人憑借自己日常的生活經驗就可以感受到的。那么進城務工者中究竟誰是象征消費的主要人群？運用統計上的多元對應統計分析方法，零點研究集團的研究結果顯示，具有象征性消費心理的進城務工者的核心群體特征為：年齡在21到25歲或26到30歲、具備高中/中專以上學歷、在北京或上海長期務工的男性進城務工者。

研究發現，實際上在生活中講究面子和追趕時髦的，只是進城務工者中的一部分人。因而在象征消費的問題上，進城務工者群體內部存在明顯的群體差異。這個結果和我們通常把進城務工者當成是一個高同質性的群體形成了懸殊對比。

那么，進城務工者的象征消費存在顯著群體差異的原因是什么？

最根本的原因還是進城務工者群體已經發生了巨大的群體分化。事實上，在進城務工者這樣一個似乎同質性很強的群體中，在過去的十多年里其內部一直在不斷分化，且越來越具有多樣性和差異性。中國社會科學院李培林的研究認為，流動民工經過職業分化，實際上已經完全分屬于三個不同的社會階層：即占有相當生產資本并雇用他人的業主、占有少量資本的自我雇用的個體工商業者和完全依賴打工的受薪者。而中國社科院的另兩位研究人員唐燦和馮小雙則通過對北京“河南村”廢品回收業系統的追蹤觀察，認為流動農民這一群體的內部結構已發生了深刻變化。一方面在水平方向上，新的職業位置在不斷被創造，另一方面在垂直方向上，其內部已出現了在資本占有、經濟收入、社會聲望、價值取向等方面有很大差異的等級群體，原群體內部的同質性已被打破。

綜合零點研究集團以往群體消費文化的研究結果，零點的研究人員還發現，在具有明顯象征消費傾向的進城務工者當中，在其消費的具體產品上，存在比較明顯的群體內部差異。同樣是進城務工者，他們在選擇生活改善的標志性商品的時候，有些產品如手機、汽車在“短期務工者”“長期務工者”“經營者”三個不同群體中的地位是不同的。以手機為例，由于總價較低，因而經濟支付能力偏弱短期務工者相對來說最愿意選擇它作為象征消費的產品。這種現狀體現出一個特點，就是進城務工者愿意為選擇城市生活方式而付出一定的成本。進城務工者這樣的消費選擇，客觀上也提高了他們在城市的生活品質。但進城務工者通過改造自己的生活方式而融入城市，他們愿意為此付出的成本是有限的。在融入城市生活的強烈愿望與支付能力的相對不足這兩者的差距中間，進城務工者，尤其是經濟支付能力偏弱的短期務工者，選擇的是有限成本的表象性認同，比如購買價格不菲但總價不高的手機，或者給農村家里購買彩電等耐用家電。（見表2）

進城務工者的象征消費：有限成本的表象性認同

相比于城市居民的平均收入水平，由于進城務工者群體的總體收入水平和生活水平都是相對偏低的，因而僅僅從經濟收入的角度分析是很難理解他們為什么會熱衷于象征消費的。要理解進城務工者群體的象征消費，我們還需要剖析進城務工者群體介入超出自己收入水平的象征消費，其動因是什么？是什么樣的考慮讓他們獲得了參與象征消費的正當性與合法性？

通過綜合分析，零點研究集團的研究人員發現，進城務工者群體參與象征消費的動因有兩個：一個是為了使自己與仍舊留守農村的參考群體（本村人）相區別。他們通過象征消費來獲得地位認同，從而滿足虛榮欲望，同時也籍此表達自己在外闖蕩的成就與優越感。另一個動因是為了自己融入城市生活。

進城務工者往返于城鄉之間，經歷社會地位和消費角色的轉換，這種社會角色的轉換會影響他們在城市和農村不同場景中的消費行為。進城務工者在城市的消費觀念受到城市居民的影響，行為上會有模仿城市居民消費習慣的情況。因而當他們回到農村的時候，把城市的消費品、消費觀念與消費方式帶回老家，進城務工者就成為了農村的“消費信使”。進城務工者群體因而成為農村流行時尚的立法者，具有消費——文化意識形態的主導權。

零點指標數據網的研究顯示，進城務工者的消費創新能力盡管弱于城市居民，但比農村居民強。進城務工者中有52.0％的人喜歡城市居民的消費方式，62.9％的人關注媒體中對于城市流行事物的報道，51.2％的人喜歡嘗試出現的新事物或新產品。（見表3）

清華大學社會學系教授李強在一項關于中國外出農民工及其匯款的研究中發現，與國際上其他國家外出農民工向家鄉匯款的比例很低的情況相比，中國外出農民工匯款的比例最高。李強教授提出了兩個解釋，一是進城務工者與家庭互補，是一種雙方平等交換的、信守合同的“契約安排”。比如，中國農民工常常把孩子放在老家，由老人照看；而農忙時，他們也常常回到家鄉去，幫助家里干農活，顯然，雙方是互補的。另外，家鄉、家庭也確實為農民工提供了保障，一旦發生經濟上的危急，農民工可以回家鄉去。二是中國家庭歷來重視家庭內部關系，家庭成員之間保持著高度的目標一致性和密切的互動關系。

很顯然，往家里匯款只是進城務工者回報家庭的一種方式，同樣經常的方式就是為家里購買實物，或者為家里的重要購買決策提供參謀。零點指標網的研究發現，進城務工者中67.9％的人喜歡向親戚朋友推薦自己買過的商品，74.0％的人會從城里買些新奇的商品帶回老家。但目前進城務工者的家庭消費決策力并不強。有6.9％的進城務工者認為當親戚朋友準備購買一些大件的產品時會以他們的意見為準，并且有六成的（60.4％）的人提到親友會以問詢自己的意見為作為購買決策的參考。

因此，可以說進城務工者通過為農村家庭添置的產品或為購買決策提供參謀，成為帶動農村消費創新的有效參照人群，是農村消費創新的信使。很大程度上，是進城務工者在引導著農村社會消費時尚的往來代謝和變動方向。（見表4、表5）

進城務工者群體參與象征消費的另一個動因是為了自己融入城市生活。

融入城市生活的意愿是進城務工者在城市追求象征消費的主要動力。對城市生活方式的偏愛推動了他們的象征消費。事實上，進城務工者普遍有強烈的融入城市生活的意愿。零點指標網的研究顯示，進城務工者與當地居民交往的主觀意愿比較強烈。進城務工者中有71.5％的人表示愿意與當地城市居民交往，僅有17.4％的人表示不愿意。進城務工者中有82.0％的人認為“我喜歡城市的生活”這種說法符合他們的感受。對于“我希望能成為這個城市的一份子”這種說法，68.8％的人表示認同，對于“我希望能被這里的城市居民尊重”這種感受，89.7％的務工者表示符合他們的切身感受。（見表6）

社會流動影響消費，無論是縱向的社會階層上升，還是橫向的區域流動，都意味著身份和社會角色的轉變，同時也意味著消費模式的轉變。進城務工者作為從農村到城市的新移民自然也面臨著消費模式的轉變。對于進城務工者而言，更為要緊的是橫向的區域流動改變了他們的生活場所，他們的生活場景從安土重遷的鄉土社會轉移到了流動頻繁的商業社會。快節奏的城市生活以及商業社會“以貌取人”的交往方式促使進城務工者群體卷入城市象征消費的潮流當中，無論他們是自愿介入還是被動介入。

進城務工者象征消費研究的營銷涵意

多年來進城務工者候鳥式的生活方式已經使大批量進城務工者開始游離出原來的農村社會體系，正試圖融入但尚未融入城市的社會體系中，處在兩種社會體系的邊緣。因此進城務工者是跨越兩種社會體系的一個獨特群體。體現在消費上，他們既是農村社會中生活時尚的信使，是農村消費影響力鏈條的開端，同時又是城市中生活與消費方式亦步亦趨的新生學徒。

針對處在這種生活狀態中的進城務工者群體，可以有三點營銷方面的啟示。

首先，進城務工者作為農村消費的信使，他們引領著農村消費的變動方向，并對農村居民消費決策有相當影響力。耐用消費品廠家如果要開拓農村市場，則需要把握消費影響力的最前端——進城務工者。應該把爭取對象首先放在進城務工者身上。零點指標數據網的研究顯示，進城務工者打算未來給農村老家添置的前5大件商品是彩電、電腦、空調、電冰箱和手機。從進城務工者對于彩電、電腦和手機的需求可以看出，信息電子類產品在農村的市場前景較好。盡管進城務工者在購買彩電、電腦、手機、電冰箱和空調等商品時的主決策權有限，平均為兩成左右，但他們在提供信息幫助決策方面的影響力不可小看。（見表7、表8）

其次，出于融合進城市生活的需要，進城務工者在改變自身形象方面將有相當的消費投入。廠家需要專門針對這個群體的這種消費需求來實施產品定位和傳播訴求設計。

大量關于農村流動人口的調查顯示，市場化的變革和農民職業及生活方式的變化，并沒有從根本上改變他們對血緣地緣關系為紐帶的社會網絡的依賴。但是，早在1995年，北京零點市場調查與分析公司在一項題目為“裸人——北京流民的組織化狀況研究”中就發現，由于在同質群體內部可利用的資源有限，因而部分人在條件允許時有脫離農民工群體的傾向。從原有的以血緣地緣關系為紐帶的社會網絡向以契約為紐帶的城市社會體系中轉移，進城務工者這種融入城市生活的自主努力決定了他們需要有與自身新形象相匹配的一套行頭，也就是需要有新的產品、消費觀念以及消費方式。

根據美國社會學家凡勃倫的理論，各社會階層都會出現“錯位消費”的現象。就是說，富人保守消費，窮人超前消費。社會流動理論認為，在社會地位的階梯上，個體都傾向于追求向上的流動而規避向下的流動。這種心理對人們的消費行為有一定影響。宏觀來看，低一層的社會群體有模仿上一層消費行為和習慣的傾向。這種“向上錯位消費”現象的出現源于貧富收入差距的加大和社會地位資源的不平等分布。低收入階層的這種消費行為，反映了他們要顯示“平等”，并與社會上層“縮小差距”的一種愿望。這是低收入階層如進城務工者積極尋求參與象征性消費的合法性與正當性的主觀努力。進城務工者會利用消費行為這一社會符號來獲取社會認可，即通過模仿城市居民的消費習慣來尋求自身社會地位的提升。反過來看，這其實也是進城務工者對于其城市邊緣身份的一種反抗。

在被問及“如果您有足夠的錢可以在每種產品的很多品牌中選擇，您覺得買什么品牌可以讓您覺得自己的身份或者社會地位提高了？”時，進城務工者回答的前5大手機品牌是諾基亞、三星、摩托羅拉、西門子和波導。對于進城務工者來說，可以帶來自身地位提升的象征意義的前5大手表品牌為勞力士(ROLEX)、飛亞達(FIYTA)、梅花表(TITONI)、天力（Tinles）和卡西歐(CASIO)。可以帶來自身地位提升的象征意義的前5大服裝品牌為七匹狼(SEPTWOLVES)、浩男、金利來（Goldlion）、報喜鳥和華倫天奴（Valentino）。可以帶來自身地位提升的象征意義的前5大化妝品品牌為大寶、雅芳（AVON）、美寶蓮(MAYBELLINE)、小護士和旁氏(Ponds)。

再次，由于自身收入水平的限制，進城務工者的消費行為模式仍舊是理性消費，即便是象征性消費亦是如此。錯位消費給他們的經濟壓力更大，其消費決策的完成更為慎重與艱難。因而對廠家而言，即使是進城務工者自認為是象征消費的物品，對他們而言，實惠的價格仍然是最有吸引力的。

零點指標數據網的數據顯示，進城務工者中69.5％的人認為自己消費時會在同類產品中選擇價格最便宜的，79.5％的人認為商品的品牌和包裝無所謂，只要實用就可以，67.8％的人會在買東西時討價還價。