市場后來者的品牌營銷戰略

王夫冬

內容摘要：伴隨著社會經濟從數量型向質量型過渡，品牌在市場中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對于市場上的后來者，應采取什么品牌戰略呢？

關鍵詞：品牌偏好 市場后來者 營銷戰略

談起品牌，也許許多人都不會陌生。品牌是指一個名稱、標記、符號、設計或它們的聯合使用，以便消費者能辨識廠商的產品或服務，并與競爭者的產品有所區別。與品牌有緊密聯系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認的部分，例如柯達膠卷盒上的紅色K字；三是商標，指廠商為其申請專屬使用權，并且在法律上給予特別保護的品牌或其一部分。品牌向消費者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變人們的態度及生活觀念。

在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業實現營銷目標的關鍵。從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是消費者知道自己想要什么。公司營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即消費者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學會”想要什么。公司應先弄清消費者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營銷的目標就是“給顧客他們想要的東西”。為了實現這個目標，就要求助于各種品牌。

品牌偏好及意義

品牌的目的就是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據此識別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費者在使用某個產品品牌上超越了純粹的購買范疇，和品牌建立了無形的情感關系，那么品牌偏好便隨之產生。消費者之所以形成品牌偏好，最主要是因為對某品牌相當信任，并以放棄其它品牌為代價，使購買風險減到最小。另外還有交易成本因素、文化習俗因素、自我形象設計等因素的影響。

隨著科技的發展，企業在產品制造方面的差別會越來越小，在優勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點是品牌競爭。因此形成品牌偏好的過程對于營銷競爭具有重要意義。如果說消費者是“學會”想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。

市場后來者的品牌營銷戰略

搶先進入市場做開拓者，是古老的商戰制勝法則。所謂市場開拓者，就是率先銷售某種產品類型的企業。市場開拓者一個重要的優勢就在于先入為主。人們發現，人類對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強的記憶能力。有人曾進行過一次關于“第一與第二”的有趣測試，人們往往對“第一”印象深刻，而對“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾·阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個單獨駕機橫越北大西洋的人是查理斯·林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。

面對市場開拓者的“先入”優勢，面對這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當今市場，任何一家企業、一個品牌都無法滿足該市場上所有顧客對產品服務的需求。因為，消費者不僅人數太多、分布太廣，而且購買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場定位獲得成功。每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？因為它非常明確它們所共有的一個缺陷：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白?！胺强蓸贰笔谷硕恳恍?，消費者具有了另外一種選擇。無獨有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強大的競爭對手面前擁有了一席之地。

后來者的成功在于尋找差異，創造差異，并將這種差異通過品牌定位準確地傳遞給消費者，為消費者提供利益點，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力憑借惟一性迅速成長起來，建立穩定的消費者品牌忠誠度。

參考資料：

1.韓光軍，打造名牌——卓越品牌的培育與提升，北京：首都經濟貿易大學出版社，2001

2.菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗，科特勒市場營銷教程，北京：華夏出版社，2000

3.曾慧萍，芻議品牌戰略，福建商業高等專科學校學報，2001.l2