環保創意進行時

金勵勤

由國家環保總局主辦，聯達廣告有限公司協辦的“全國環境保護公益廣告大賽”結果于6月3日在北京揭曉。此次活動共征集到來自全國26個省、直轄市、自治區的作品700余幅，其中，評出優秀作品50 幅，銅獎15名，銀獎3名，金獎1名。綜觀這些作品，筆者認為本次大賽整體上具有：在選題取材上現實意義與特征較為明顯，同時也兼備了一定的專業水準，其創意思維較為新銳，設計理念較為嚴謹，表現技法較為多樣等特點。現僅擷取部分獲獎作品作一評析。

金獎作品：《嘆》是一幅對社會普遍存在的惡習進行抨擊的現實主義作品，其簡單直接、以小見大構成了該作品的整體大勢，并較好地利用了人們熟知的文字符號。在揭露一種社會行為的齷齪的同時，產生出一種特別的警示作用。另外，創意者還在一個看起來并不太顯眼的“道具”—口香糖包裝紙的兩邊特別設計了扔進垃圾箱的圖案標識，它不僅體現了作者在創意上對細微之處的精細理念，而且還在潛意識上給人們作出了一種事實提示。但是，由于底色過暗，且與主體表現物的比例稍顯不對等，使得該作品的視覺沖擊力減弱，缺少立體感，提示目的打了折扣。

銀獎作品：《CD篇》創意思維比較新穎，是一幅較好地運用現代器物與環境事實作銜接與對比的作品。其通過樹木紋理與CD光盤之間業已存在的“形紋”關系，揭示了由于人類對森林、樹木的瘋狂砍伐，使得自然與人類行為呈現出極不和諧的現狀，警示著人們“這是我們能聽到的森林中最后一種音樂”，似乎可以引發出一種無法忍受的“凄慘”之聲正日益臨近耳邊的聯想。廣告的最下面以一個很大的“泣”字開始，引出了“人類的肆意砍伐，造成森林面積的大量減少，環境惡化，已經威脅到我們的生存，關愛自然，還大自然以綠色”一段解釋性的廣告語，進一步強化了廣告的警示作用。所不足的是它過長，不夠精煉，文字過小，使人難以一眼看清，背景過暗，透視感較弱。

《城市·清潔》整幅廣告色彩明快，視覺效果較為突出，其主體表現物的選用也比較貼切，通過一把殘破不全的牙刷為載體，把城市與人的關系非常人性化的表現出來，試圖向人們傳遞這樣一個觀念：城市的清潔就如同人天天要刷牙一樣重要。而從整體構圖而言，作者的膽力似乎弱了些，假如把主體表現物“破牙刷”倒置過來，可能會更具視覺沖力和心理震撼力。試想一下，如果城市的高樓大廈都是倒著的話，人會怎樣，還能生活在其中嗎？

《一次性筷子—砍樹篇》是一個表現要素較為齊全，立意較為深遠的作品。尤其是它的主廣告語“拿起它你已經吃掉森林”具有很強的警示力，而副廣告語“當你掰開這雙筷子的一剎哪，又為伐木人找到了一個毀掉森林的理由，做為回報他將送給您滿天黃沙，流失的水土以及動物流離失所后的尸體等意想不到的禮物，而您也將把它們傳給您的子孫”，既讓人讀來全無厭煩之感，又深入闡述了人類毀林行為的嚴重危害。倘若再對圖像與背景的明暗度、立體性，以及文字作進一步的修正和提煉，可能會更完美些。

盡管此次大賽的獲獎作品在很多方面值得稱道，但就環保這個日益關系到整個人類生存與發展的世界“難題”，進行社會性大主題創意的作品還確實寡鮮，這不僅對本次大賽的參賽者來說是個需要認真總結的問題，而且對所有的創意者都是個值得深入研究的課題。筆者認為其中最重要的一點是：必須找準自然與人類的本質關系，并將其中符合客觀邏輯的元素，進行合理的夸張與人性化“對接”，才能創意出真正具有廣泛社會感召性的作品，也才能使社會公眾通過作品傳達出來的視覺沖擊，產生心靈的震顫，從而達到對環保意識和行為的自覺。當然，企業也可以借此傳揚形象與文化。