誰都不看好的創(chuàng)業(yè)主意

羅蘭德總結(jié)出一條極其重要的經(jīng)驗(yàn)：成功不在于想法，而在于付諸實(shí)施。假如你有一個(gè)強(qiáng)烈的夢(mèng)想，你就不能放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)，得讓它們?nèi)几吨T實(shí)施。

今年63歲的帕萊森特·羅蘭德坐在搖椅上，表情輕松而又充滿了驕傲與自豪。自1986年她創(chuàng)辦帕萊森特公司做“美國(guó)女孩”品牌的洋娃娃至今，18年時(shí)光匆匆流逝。

在羅蘭德創(chuàng)業(yè)初期，幾乎沒有人支持她的創(chuàng)意，大家普遍認(rèn)為，許多女孩6歲以后就把洋娃娃扔掉了，而羅蘭德卻要做一個(gè)定位于7-12歲女孩的洋娃娃產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場(chǎng)呢？

最終的事實(shí)卻是，那些可愛的黑人洋娃娃和西班牙洋娃娃幾乎獲得了各種膚色的所有孩子的喜愛。創(chuàng)業(yè)以來，羅蘭德賣出了上億本書和近千萬個(gè)洋娃娃，年銷售額高達(dá)近4億美元，特別是那些形態(tài)各異的“黑人娃娃”，在市場(chǎng)上的流行程度僅次于美國(guó)最暢銷的芭比娃娃。

讓大孩子也抱上洋娃娃

創(chuàng)辦帕萊森特公司時(shí)，羅蘭德已經(jīng)45歲了。做洋娃娃卻純屬偶然，那還是1984年的事。羅蘭德和丈夫應(yīng)邀參加在威廉斯堡舉辦的一次大型會(huì)議，“在那里，我喜歡坐在喬治·華盛頓去過的教堂靠背椅上，也喜歡站在帕特里克·亨利演講過的地方。我坐在樹蔭下的長(zhǎng)凳上，想著貧困的職業(yè)學(xué)校是怎樣教授歷史的，心中極為難過，因?yàn)橛心敲炊嗟暮⒆硬荒芎臀乙粯觼韰⒂^威廉斯堡——一部神話般活生生的歷史教科書。”

那年的圣誕節(jié)，因?yàn)樗谕獾?，就想給8歲和10歲的兩個(gè)侄女分別買個(gè)洋娃娃寄回去。但是，大街小巷熱賣的卷心菜補(bǔ)丁娃娃羅蘭德并不中意，因?yàn)樗麄兂舐獦O了；美麗的芭比娃娃也不是她想要的樣子。找遍了附近大大小小的超市，羅蘭德拖著疲憊的雙腿，邁著沉重的腳步往家里走。失望之余，她忽然眼睛一亮——我絕不是美國(guó)惟一一個(gè)不滿意這些圣誕禮物的女人，那么，我何不自己設(shè)計(jì)心儀的產(chǎn)品，用它們來滿足像我這樣的所有女性的需求！

在威廉斯堡的經(jīng)歷和圣誕購(gòu)物的經(jīng)歷使羅蘭德強(qiáng)烈地意識(shí)到：7-12歲女孩的玩具是一個(gè)未被完全開發(fā)的市場(chǎng)。而且，這個(gè)年齡段的孩子，求知欲也最強(qiáng)烈。如果將這種玩具與故事書籍結(jié)合起來，一定受市場(chǎng)的歡迎！為了保險(xiǎn)起見，她還是給一位好友寫了張明信片，想測(cè)試這種產(chǎn)品到底有沒有市場(chǎng)：“一系列關(guān)于在不同歷史時(shí)期成長(zhǎng)的9歲女孩的書，還有與每一個(gè)角色相配套的洋娃娃，她們身著那個(gè)時(shí)代的服裝和首飾，女孩們可以扮演這些故事的角色。你覺得這個(gè)主意怎么樣？”實(shí)際上，她想創(chuàng)造的威廉斯堡歷史的縮影本，讓美國(guó)的女孩們通過自己鐘愛的玩具和書來認(rèn)識(shí)歷史。羅蘭德認(rèn)為，與其創(chuàng)造一個(gè)新玩具，還不如給不朽的玩具賦予相關(guān)的意義。

不過，那位從小就非常投緣的女友也沒支持她的創(chuàng)意：“關(guān)于女孩的玩具已經(jīng)夠多了，還是別太冒險(xiǎn)了吧?！?/p>

“驚心動(dòng)魄”的調(diào)研

但是，創(chuàng)業(yè)的念頭一旦在羅蘭德的頭腦中形成，她就義無返顧。她詳細(xì)規(guī)劃了這個(gè)想法，并設(shè)計(jì)出了前三個(gè)角色、相關(guān)的產(chǎn)品、一系列的書、配套的女孩服裝以及適合的零售店，甚至想到了如何搭配音樂。

接著，她從自己的存款中拿出100萬美元作為啟動(dòng)資金?！拔译m有寫書的經(jīng)驗(yàn)，卻絲毫不懂如何制造我預(yù)想好的洋娃娃以及各式各樣的衣服和配飾，我甚至沒有一個(gè)漂亮的洋娃娃模特。我的朋友從芝加哥為我找了一個(gè)布滿灰塵的洋娃娃模特。沒人注意這個(gè)玩具是因?yàn)樗难劬Ρ划嬃司€。售貨員也不知道它從哪兒來，但當(dāng)我們脫下它的衣服時(shí)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)褲上縫著一個(gè)商標(biāo)——這是德國(guó)一家公司的產(chǎn)品。我寫了許多信，打了許多電話聯(lián)系這家公司，后來就到德國(guó)去為我的‘黑人娃娃’選購(gòu)布料、發(fā)帶和衣服?！?/p>

當(dāng)在德國(guó)動(dòng)工制造洋娃娃時(shí)，羅蘭德在自己的辦公室里寫書，她在中國(guó)找到了制造小飾品的商人。羅蘭德的目標(biāo)，是進(jìn)軍當(dāng)年的圣誕節(jié)市場(chǎng)。羅蘭德知道，“美國(guó)女孩”的構(gòu)想很神奇，但它必須是完整的，而不是零散的。她也認(rèn)識(shí)到，那些書必須精彩得讓讀者愛上其中的角色并能認(rèn)出她們。如果她喜歡這個(gè)角色，她一定想要那個(gè)洋娃娃。如果她有了洋娃娃，就一定想得到服裝和配飾來演繹那些故事。為了不讓她們失望，產(chǎn)品必須考慮全面，即使是最細(xì)微的細(xì)節(jié)。

直郵銷售讓“帶故事的娃娃”起飛

完整的產(chǎn)品出來后，要銷售出去還得靠行銷技巧。很明顯，“美國(guó)女孩”的產(chǎn)品是有思想的女孩，不能按銷售一般玩具的方法來銷售。它不只是通過包裝和視覺效果來引人注目的，它還包含一個(gè)更重要的信息——人們得用更溫柔的聲音傳遞它。30秒的電視廣告是不能勝任這個(gè)工作的，羅蘭德也負(fù)擔(dān)不起這種費(fèi)用。怎樣才能把這個(gè)信息傳遞給女孩和她們的媽媽？直接郵寄就是出路——那時(shí)候，郵購(gòu)業(yè)正是一個(gè)快速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。

為羅蘭德提供咨詢服務(wù)的管理公司也認(rèn)為“美國(guó)女孩”會(huì)遭遇慘敗。他們建議羅蘭德郵寄的目錄不要超過10萬份。但羅蘭德固執(zhí)己見，她堅(jiān)定地說：“不可能！我們得爭(zhēng)奪圣誕節(jié)市場(chǎng)，我們要至少寄50萬份目錄！”

結(jié)果，“帶故事的娃娃”起飛了！當(dāng)年9月到12月，他們就賣了價(jià)值170萬美元的貨。第一個(gè)圣誕節(jié)，他們?cè)谝粋€(gè)破舊的倉(cāng)庫(kù)里工作。因?yàn)闆]有固定的取暖器，工人們只得戴上棒球手套。圣誕節(jié)前一個(gè)星期，他們的洋娃娃的床罩脫銷了，于是，他們不得不關(guān)閉辦公室，讓員工們都去縫床罩以完成圣誕節(jié)訂單。

第二年，銷售量漲到了760萬美元，他們也從那個(gè)搖搖欲墜的小倉(cāng)庫(kù)里搬了出來，搬到了城郊的一幢新大樓里辦公。

后來的4年，“美國(guó)女孩”品牌價(jià)值漲到了7700萬美元。它成了那群曾被忽視的年輕女孩手中的熱門貨。為了拓展品牌，羅蘭德為年齡更小的女孩創(chuàng)造了貝蒂嬰兒洋娃娃和書；為大一點(diǎn)的女孩創(chuàng)造了摩登女孩洋娃娃，還有《美國(guó)女孩》雜志及一系列關(guān)于友誼和社交的書。再后來的5年里，他們的銷售額漲到了3億美元，每年仍以5000萬美元的速度遞增。

“那些書才是我們的洋娃娃取得令人驚嘆的成功的奧秘?！绹?guó)女孩’共有8個(gè)， 每一個(gè)都有6本書來介紹她的故事，如費(fèi)利西蒂在美國(guó)殖民地的生活細(xì)節(jié)；奇茲教女孩們?nèi)绾卧诖笫挆l時(shí)期成長(zhǎng)。除了書籍以外，這些洋娃娃還有豐富的附加產(chǎn)品，如與洋娃娃及它們的主人配套的服裝、迷你茶具以及可用來做道具的汽船、箱子。另外，《美國(guó)女孩》雜志有65萬個(gè)訂戶。”羅蘭德說。

最初的商業(yè)計(jì)劃中的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)也完成了——那就是在芝加哥建造一座“美國(guó)女孩”大廈和音樂?。绹?guó)女孩滑稽歌舞?。┑拈_幕。這是“美國(guó)女孩”眾望所歸的地方，一個(gè)有商店、劇院、博物館和餐廳的極其別致的地方。美國(guó)女孩大廈于1998年圣誕節(jié)開業(yè)，每年有約4000萬美元的收入。

(譯自美國(guó)自《entrepreneur》雜志)