如何利用奧運(yùn)營(yíng)銷“支點(diǎn)”

榮譽(yù)、公平、決心和責(zé)任心——奧運(yùn)精神代表著國(guó)際上所有企業(yè)追求的品牌形象——高貴的、世界性的、現(xiàn)代的、多元文化的、有活力的。參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大企業(yè)家們更是把奧運(yùn)看作企業(yè)和產(chǎn)品品牌國(guó)際化的良好契機(jī)，寄寓了豐富的聯(lián)想。

今年，雅典奧運(yùn)前中國(guó)企業(yè)開(kāi)始以空前的大手筆將“體育贊助”作為建立品牌的重要營(yíng)銷策略，不斷進(jìn)軍全球的頂級(jí)體育賽事。中石化獨(dú)家冠名F1上海站比賽；聯(lián)想成功簽約IOC（國(guó)際奧委會(huì)），成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴；海爾冠名澳大利亞老虎隊(duì)以及“BenQ” 明基贊助歐錦賽。“體育營(yíng)銷”以前所未有的熱度迅速獲得商家和媒體的垂青。奧運(yùn)贊助作為體育營(yíng)銷的一個(gè)“支點(diǎn)”，它真的能擎起品牌國(guó)際化的“大旗”嗎？

生機(jī)勃勃的奧運(yùn)商業(yè)

奧運(yùn)——一方經(jīng)濟(jì)的助推器。

漢城奧運(yùn)會(huì)不僅取得了4.6億美元的直接效益，還帶動(dòng)了韓國(guó)“經(jīng)濟(jì)起飛”。1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)被國(guó)際奧委會(huì)評(píng)價(jià)為財(cái)政經(jīng)營(yíng)最成功的一次。僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)便賣出6.63億美元。1996年的亞特蘭大人將奧運(yùn)會(huì)經(jīng)營(yíng)推到更新的境界。除了9億美元的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和6.8億美元的企業(yè)贊助，這屆奧運(yùn)會(huì)僅吉祥物銷售就達(dá)2.5億美元，門票收入達(dá)4.68億美元。奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)給亞特蘭大市帶來(lái)了51億美元的資金。

奧運(yùn)是品牌國(guó)際化的傳播平臺(tái)。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對(duì)社會(huì)的影響力。借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

1985年國(guó)際奧委會(huì)出臺(tái)了每4年一度的“奧林匹克贊助計(jì)劃”（The Olympic Program），簡(jiǎn)稱“TOP計(jì)劃”。TOP的成員權(quán)銷售價(jià)呈數(shù)倍上漲，購(gòu)買仍相當(dāng)踴躍，可口可樂(lè)、柯達(dá)、松下等11家全球贊助商在奧運(yùn)會(huì)上投入不惜血本。今年三月份，“聯(lián)想集團(tuán)”也以8000萬(wàn)美元拿到了2008年北京奧運(yùn)的TOP會(huì)員證。

巨額投入的后面是更加巨大的回報(bào)。參與TOP計(jì)劃贊助體育，是具有強(qiáng)大威力的現(xiàn)代促銷、溝通的一種有效手段，它給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)和形象推廣等方面的巨大收益。據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%。

資料顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，作為全球贊助商的可口可樂(lè)公司當(dāng)年在第三季度贏利增加了21%，達(dá)到9.67億美元，而同期其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的利潤(rùn)下降了77%。

利用奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的阻力有哪些？

品牌國(guó)際化是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，那么中國(guó)企業(yè)在利用奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化過(guò)程中會(huì)遇到哪些阻力呢？

1、資金規(guī)模的壓力

贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先面臨的是資金問(wèn)題。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？據(jù)了解，第六期全球贊助商的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)由原來(lái)的400萬(wàn)美元增長(zhǎng)到8000萬(wàn)美元左右。可口可樂(lè)具體投資的市場(chǎng)推廣費(fèi)用則是“贊助費(fèi)的3到5倍”。有人甚至推測(cè)其后期推廣費(fèi)是贊助費(fèi)的10倍左右。

2、體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)明顯不足

對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問(wèn)題的一方面。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝上的LOGO做做廣告。已具有十幾年歷史的甲Ａ聯(lián)賽中，曾涌現(xiàn)出了八百多家中國(guó)企業(yè)贊助商，但企業(yè)在這方面的操作管理經(jīng)驗(yàn)還是處于幼兒時(shí)期，根本沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷問(wèn)題，缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。

3、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的狀況

品牌塑造是一項(xiàng)戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)的思考，借助奧運(yùn)營(yíng)銷只是其中的手段之一，并非只做好一個(gè)環(huán)節(jié)就萬(wàn)事大吉了。目前，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢(shì)必會(huì)影響對(duì)體育營(yíng)銷和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時(shí)也會(huì)極大地影響其品牌國(guó)際化的進(jìn)程。

奧運(yùn)營(yíng)銷“支點(diǎn)”的坐標(biāo)在哪里？

1、在企業(yè)的戰(zhàn)略方格之中

奧運(yùn)營(yíng)銷只是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，才可以體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷的真正價(jià)值?？煽诳蓸?lè)公司連續(xù)六次成為TOP計(jì)劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運(yùn)營(yíng)銷都緊緊圍繞公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)展活動(dòng)，無(wú)論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼，因此，只有把奧運(yùn)營(yíng)銷的“支點(diǎn)”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理方格中，才能使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2、在企業(yè)的管理系統(tǒng)中

奧運(yùn)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力，因此，它不只是市場(chǎng)部門的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等等緊密相連，因此它不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。

今年雅典奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)贊助者可口可樂(lè)在傳遞火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動(dòng)，并針對(duì)不同國(guó)家采取不同的營(yíng)銷方式。可口可樂(lè)總共動(dòng)用了200多個(gè)國(guó)家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳遞火炬的國(guó)家的可口可樂(lè)系統(tǒng)更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬(wàn)名可口可樂(lè)員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的幾千名員工。通過(guò)27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。 全球規(guī)模的宣傳活動(dòng)與美國(guó)總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營(yíng)銷納入整個(gè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。

3、在整合營(yíng)銷傳播的主干線上

在奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)貫徹整合營(yíng)銷傳播的理念，把奧運(yùn)營(yíng)銷傳播置于公司整合營(yíng)銷傳播的主干線上。以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

這里的“整合”包括多重意義：如， 不同工具的整合——各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合；不同時(shí)間的整合——在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致；不同空間的整合——全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性; 不同利害關(guān)系者的傳播整合——與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府......）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。（作者為北京新華信管理顧問(wèn)有限公司營(yíng)銷咨詢中心總監(jiān)）

[ 輸家 ]施樂(lè)黯然離場(chǎng)

2003年10月7日，國(guó)際奧委會(huì)與施樂(lè)公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開(kāi)始結(jié)束合作伙伴關(guān)系。

從1964年起，施樂(lè)公司就成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的合作伙伴，是文件印刷和辦公用品的惟一提供商，向各國(guó)的奧組委提供物資支持。在各屆奧運(yùn)會(huì)上，成績(jī)公報(bào)都是由施樂(lè)公司負(fù)責(zé)印制的。1994年開(kāi)始，施樂(lè)公司還參加了國(guó)際奧委會(huì)幫助發(fā)展體育事業(yè)的TOP計(jì)劃。對(duì)于施樂(lè)退出贊助的決定，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)主席格·海伯格一言道出其中原因，他表示：“施樂(lè)公司在最近多年來(lái)一直都是一位非常優(yōu)秀的伙伴，我們非常遺憾雙方的合作關(guān)系即將結(jié)束，但是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，我們能夠理解企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略的必要性?！?/p>

事實(shí)上，施樂(lè)公司退出奧運(yùn)贊助商行列的最直接原因，是其為擺脫經(jīng)營(yíng)困境而施行財(cái)政緊縮的經(jīng)營(yíng)行為。自從1999年8月發(fā)出第一次盈利警告以來(lái)公司股價(jià)一路走低，在過(guò)去兩年的熊市中，其股價(jià)由1990年代末的50美元跌落到4美元之低。施樂(lè)不得不放棄此次贊助，因?yàn)楸本W運(yùn)6000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)和幾倍于此的后續(xù)推廣費(fèi)用是很大的風(fēng)險(xiǎn)投資。

盡管自贊助奧運(yùn)以來(lái)，施樂(lè)公司擁有了令人艷羨的奧運(yùn)傳播平臺(tái)，但是其自身缺乏創(chuàng)新精神的保守的經(jīng)營(yíng)策略，令其在理光和佳能等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及美能達(dá)、夏普、東芝等復(fù)印機(jī)新秀面前屢屢受挫，乃至喪失了大部分市場(chǎng)份額。截至到2002年，該公司竟被高達(dá)213億美元的債務(wù)纏身。

雖然施樂(lè)在與富士合資后加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，于2000年以首家外資贊助商的身份支持北京奧申委的申辦工作，并將亞太總部從新加坡遷往上海，建立研發(fā)中心等等， 但由于缺乏持續(xù)的營(yíng)銷傳播費(fèi)用，幾乎沒(méi)有跟進(jìn)常規(guī)廣告以及事件營(yíng)銷等舉措，導(dǎo)致其知名度始終處于較低水準(zhǔn)。在近千億元人民幣的中國(guó)復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀市場(chǎng)上，只賣出了不到20個(gè)億。

[ 贏家 ]三星108億的奇跡背后

三星贊助奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間列表

1988 漢城奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家贊助商

1997 簽署協(xié)議成為1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)和2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的四大主要贊助商之一

1998 長(zhǎng)野冬奧會(huì)無(wú)線通訊設(shè)備全球贊助商

2000 悉尼奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通訊設(shè)備全球贊助商

2000 2002年鹽湖城冬奧會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)簽約贊助商

2002 鹽湖城冬奧會(huì)無(wú)線通訊設(shè)備全球贊助商

2002 2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)簽約贊助商２０04 雅典奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通訊設(shè)備的全球贊助商

2004 雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)合作贊助商

從1997年起，三星公司一直是奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通信設(shè)備的全球合作伙伴，公司積極地支持全世界的奧林匹克事業(yè)。除此之外，三星還贊助其他許多單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的國(guó)際競(jìng)賽和賽事，包括騎馬、排球、高爾夫、體操和賽跑。從1986年開(kāi)始，三星公司一直是亞運(yùn)會(huì)的贊助商之一。

體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團(tuán)結(jié)起來(lái)，對(duì)體育的信念也已經(jīng)成為了三星公司市場(chǎng)營(yíng)銷和溝通戰(zhàn)略的基石。體育在提升三星在國(guó)際市場(chǎng)的品牌過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。

自1988年起，三星就開(kāi)始與奧運(yùn)會(huì)結(jié)下了不解之緣。當(dāng)年三星成為了漢城奧運(yùn)會(huì)的全國(guó)贊助商。1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)和2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，三星作為無(wú)線通訊設(shè)備的贊助商成為了奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商之一。2003年，三星公司已經(jīng)確認(rèn)將繼續(xù)成為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的無(wú)線通訊設(shè)備技術(shù)的全球贊助商。

對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值，可以從三星公司在贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)之后所獲得的成果中得以估算。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，三星的品牌認(rèn)可度從5％上升至16.2％。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，通訊產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)了44%。根據(jù)INTERBAND的品牌專家在2003年7月發(fā)表的報(bào)告，這一贊助活動(dòng)使三星在此后的兩年之內(nèi)成為了世界上發(fā)展最快的品牌，極大地影響了三星的地位。在僅僅三年之內(nèi)，三星的品牌價(jià)值已經(jīng)從2001年的52億美元翻了一番，達(dá)到了現(xiàn)在的108億美元。

三星贊助雅典奧運(yùn)會(huì)的全球營(yíng)銷活動(dòng)包括：

NOY在線推銷：三星從2003年8月開(kāi)始在其動(dòng)態(tài)網(wǎng)站www.samsung.com/olympics舉辦在線論文競(jìng)賽。競(jìng)賽參加者必須提交一篇題為“我的奧運(yùn)英雄”的論文。獲獎(jiǎng)?wù)邔@得免費(fèi)觀看奧運(yùn)會(huì)或者參加奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的資格。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)

三星與可口可樂(lè)一道，在全世界范圍內(nèi)組織這次為期10周的接力活動(dòng)，不但在選定的城市舉辦大眾賽跑活動(dòng)，還向接力沿線國(guó)家關(guān)注其宣傳活動(dòng)的消費(fèi)者提供參加火炬接力活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

對(duì)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)和雅典奧運(yùn)會(huì)的贊助

三星設(shè)在部分國(guó)家的辦公機(jī)構(gòu)將贊助其所在國(guó)國(guó)家隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)。三星還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貒?guó)家知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任三星運(yùn)動(dòng)大使以提高三星品牌和產(chǎn)品的知名程度。

三星的奧林匹克展示館

作為品牌戰(zhàn)略的一部分，三星將在奧林匹克公園內(nèi)搭建一座臨時(shí)建筑，作為運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員家人和體育愛(ài)好者的集會(huì)場(chǎng)所，稱為三星的奧林匹克展示館，用于展示三星的產(chǎn)品。

歐洲體育廣播公司

三星是歐洲體育廣播公司的主要合作伙伴之一，共同贊助一系列與奧運(yùn)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，包括體育明星獎(jiǎng)及雅典使命——從2003年9月中旬開(kāi)始跟蹤報(bào)道8個(gè)歐洲國(guó)家的8名運(yùn)動(dòng)員直到他們參加雅典奧運(yùn)會(huì)。

ATHOC支持項(xiàng)目

三星向參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、官員、媒體、組織人員和志愿者提供共計(jì)2萬(wàn)2千多部無(wú)線通信設(shè)備，并開(kāi)發(fā)了一種信息系統(tǒng)，稱為無(wú)線奧運(yùn)，用于協(xié)調(diào)成百上千的賽事和比賽相關(guān)人員。