奢侈品為何鎖定中國

遭遇瓶頸

普華永道上海公司的經濟學家岳崢先生說，全球奢侈品行業在上世紀90年代之前一直以10％—20％的超常規速度發展，創造了2500億美元的全球市場，但從2000年開始，這個行業卻好夢不再。

日本人對奢侈品被認為具有宗教般的情結，日本占據全球奢侈品消費總量的1／4。專家說，全球奢侈品產業的活力主要來源于日本人病態的消費心理，但這個市場去年也下滑了4.4個百分點，香港去年則下挫了44％。據上海錦江迪生商廈有限公司常務副總經理顧銀海透露，DKNY曾與錦江迪生簽署了進場協議，在店面裝修快竣工的時候，DKNY又突然決定放棄，不僅放棄中國市場，也從亞洲市場大規模撤離，為此DKNY賠償錦江迪生和裝修公司損失費220萬元港幣。

岳崢認為，奢侈品行業對經濟波動固然具有一定的“免疫力”，但在“9·11”、阿富漢戰爭、伊拉克戰爭、美國經濟衰退、非典等“所有糟糕的事情接踵而來”時，它也難以招架。奢侈品最初是、現在仍然部分是高檔旅游紀念品，但戰爭和非典減少了旅游，使奢侈品與顧客接觸機會減少了，其次，人們掏錢購買昂貴商品的背后反映著對未來的樂觀預期。在恐怖活動頻繁、不確定因素增多的情況下，人們對世界和平、財富增長、事業前景的預期都在向負面方向發展，這使人們開始捂緊錢袋子，第三，為了更好地保證品牌形象和產品質量，奢侈品公司對所有時裝和設計產品進行統一規范，這也讓很多顧客喪失了興趣，這是一個越來越追求個性化的時代，英國設計師保羅史密斯說“整體概念趨于模式化將扼殺這個產業，奢侈品產業到了該重新考慮戰略的時候了。”

事實上，這個行業最大的問題還是由他們的CEO們自己造成的一一高消費的平民化。經濟學家估計，全球奢侈品的傳統消費者應該在750萬人左右，但這些年這個數字在不斷壯大，這很可能是一種假象，當遇上全球經濟滑坡時，對新發展的消費者來說，奢侈品成了不必要的開銷。

到中國去

據法國巴黎百富勤公司測算，中國的中等收入階層家庭6年后將達1億個，戶均擁有資產62萬元。該公司研究部門將中國的中產階級定義為 人均年收入2.5萬-3萬元、家庭年收入為7.5萬—10萬元，受過高等教育，參與企業決策和管理的，從事腦力勞動的專業技術人員及白領。符合上述標準的人數占中國總人口的比例約為1.35％。

巴黎百富勤總經濟師陳興動表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費率(消費占GDP的比率)將不斷上升，從2002年的58％上升到2010年的65％，并于2020年達到71％，接近發達國家水平。他認為，這1億中產階級家庭意味著潛力巨大的消費市場。

今年1月8日，全球最昂貴的冰淇凌品牌哈根達斯在浦東黃浦江畔新開張了一家甜品店——哈根達斯濱江店，這座傍水而建的玻璃建筑能將上海外灘的美麗景致盡收眼底，它是哈根達斯在中國的第28家店，其中10家是去年增加的。盡管由于關稅和運輸等原因，這種原裝冰淇凌在中國的售價要比美國本土高出不少，但它在中國市場的表現好得令人吃驚。哈根達斯的擁有者、美國通用磨坊公司中國市場總監宋偉群告訴記者，哈根達斯自從1996年進入中國以來一直以40％的高速增長，中國如今是該公司全球市場中的“明星國家”。他估計今年的增長速度會更快，他提供的數字很有說服力在美國，每人每年吃掉20升冰淇凌，歐洲是12升，而中國目前只有區區1升，即使在上海這樣的發達城市也只有5升，想想這個市場的潛力有多大，你就明白哈根達斯的判斷“在未來的歲月里，錯失中國市場就等于放棄全世界。”

不愿意錯失中國的還包括其他諸多品牌。比如施坦威。施坦威是一家有著150年歷史、工藝領先的高檔鋼琴生產商。1999年．施坦威在中國成立代表處并開始通過代理商銷售從十幾萬元到幾百萬元人民幣不等的系列產品，至今已在中國售出超過600臺，約占中國進口鋼琴一半的份額。經過幾年的摸索，施坦威最近邁出新的一步——在上海成立全資子公司。

據最新消息，今年繼續在中國擴張的奢侈品牌包括LVMH集團的KENZO準備今年在中國開4家新店，GUCCI將在1年半內在成都和杭州開店，LV將以每年2至3家店的規模進一步在中國擴張，CARTIER則打算在接下來的3年中，在現有3家店的基礎上再開15家。

勞斯萊斯汽車公司干脆就在中國舉辦它的百年生日慶典。最近，勞斯萊斯在上海河南南路上的一家五星級賓館里開設了它在中國的第三個展示廳，完成了勞斯萊斯在華北(北京)、華南(廣州)、華東(上海)的戰略布局。勞斯萊斯在中國推出的是其被寶馬公司收購后生產的第一款新車，全球同步，在中國的價格是588萬元人民幣，自上海店開業4個多月來，他們已賣掉了6輛(另一款550萬元的卻無人問津)，勞斯萊斯上海公司總經理鳳時宏告訴記者，他們的顧客中有的是上海人，有的則是在上海工作的浙江人，他們大多數是房地產業的老板，有趣的是，他們都不是排行榜上的人物。在中國，像這樣的神秘富翁不計其數，雖然他們在整個中國人口中的比例極小，但由于基數龐大，這個群體的絕對數非常可觀。“要記住，最貴和最便宜的在中國永遠都有市場。”鳳時宏說。

著陸策略

中國最早的奢侈品專賣店上海錦江迪生商廈——當年奢侈品的“火星探測”——今年將迎來它的10歲生日。從當年在上海獨領風騷，到如今與恒隆、美美、連卡佛、新天地中的肝共分天下，錦江迪生如今多少有些落寂和憂郁，但這種憂郁在某些人眼中才是真正的貴族氣質，這里的男裝仍是全國最強大的，令人意想不到的是，多災多難的2003年居然是錦江迪生歷史上最好的一年。

顧銀海副總經理告訴記者，在錦江迪生購物的顧客由三部分構成：上海本地的占50％，外籍游客和常駐上海的外籍人士占20％，其余30％是國內其他省市來滬旅游和公差的人，“最后這部分人是如今特別能花錢的”，顧銀海說。

奢侈品公司在中國的成功與整個全球市場的低迷形成鮮明對照，這是否證明他們的策略是正確的，現在還不好說，中國連續十幾年兩位數的高增長率顯然與此不無關聯，但有一點是肯定的，這個行業正越來越依賴中國市場，本刊記者得到的最新消息是 哈根達斯今年在中國至少再要開10家店，LVMH集團的KENZO準備今年在中國開4家新店，GUCCI將在1年半內在成都和杭州開店，LV將以每年2至3家店的規模進一步在中國擴張，CART，ER則打算在接下來的3年中，在現有3家店的基礎上再開15家。高盛公司倫敦總部的分析師雅克‘弗蘭克認為”中國奢侈品市場將在未來10年里成為發展最快的一個市場，到那時，中國的奢侈品市場將位居世界第二，并擁有全球最大的客戶群。”

全球最昂貴的眼鏡供應商LOTOS在中國選擇了與亞洲其他國家相類似的戰略不投資生產，僅僅做委托代理。這樣舉措，即是營銷成本最低化。

LOTOS在中國選擇了雅視一仟作為其中國內地獨家代理。該公司系香港雅視光學集團全資子公司，該集團成立于1973年，1996年成為香港聯合交易所上市公司(1120。HK)，其在深圳生產廠月產眼鏡100萬副，年產值約7億港幣。

不過，奢侈品在中國除生活水平之外還將遇到兩大阻力是如何應對假冒商品的圍攻。如今被假冒最多的是那些廣受歡迎、認知度較高的品牌。顧銀海認為，雖然假冒商品暫時不會奪走正品市場的消費者——這些人很清楚他們所要的品牌只可能在哪些場所出現，但它們無疑會對產品信譽帶來負面影響。然而情況似乎在慢慢好轉，奢侈品公司也慢慢學會了容忍：“只要在五星級賓館周圍500米之內不要出現這些東西就相當不錯了，”上海浩英律師事務所合伙人律師鄒林林說，知識產權問題將成為未來的一大焦點，其次是觀念問題。可能達娜·特爾賽是對的：“奢侈品是一種與窮人為敵的武器，它被用來告訴別人它的使用者不僅與眾不同，而且在智力、財富和社會地位上都高人一等。”大多數中國人懷著復雜的心情看待奢侈品，但另一種意見認為，奢侈品應被定義為“更高的品位、更多的文化、更好的生活”，它對社會發展有推動作用，能刺激革新、創造工作機會、促進經濟飛躍，有很多東西過去是奢侈品，而今天已是普通商品，比如電話、自行車、電腦，所以奢侈創造財富。