走出單一傳播途徑的困境

深陷廣告戰的中國企業對廣告都是愛恨交加，“我敢肯定我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了。但問題是，我不知道是哪一半”。事實上，投入的廣告費沒有最大化地發揮作用，不單單是廣告的問題，更大的問題還在于一些企業單一地依賴廣告這種推廣手段，沒有其他的手段與之配合使用。

還有哪些有效的推廣手段呢？本期雜志中，我們向讀者推出了廣告的兄弟——公關。

大師科特勒曾經建議在經典的4P（產品、價格、渠道、促銷）中加上兩個P，其中之一就是公關（另一個是政治）；而大家所熟悉的新聞發布會、事件營銷、危機處理等也都屬于公關的范疇。本期封面專題選取的一組文章，就是旨在探討企業如何把公關融入到系統的營銷戰略中去。

除了公關的一些普通的使用形式和操作方法外，本期專題中有兩個部分具有特別的意義，也是我們和其他介紹公關這種營銷手段的最大差別所在：公關與廣告的結合、消費者行為分析與公共關系。

“公關和廣告的結合”分析了公關和廣告對企業的不同作用，公關的作用在于對企業和社會創造良好的輿論條件，廣告主要是能夠提高產品的知名度，把產品和顧客的渴望聯系起來。公關和廣告必須形成一套完整的營銷鏈，二者必須密切配合使信息傳達滴水不漏，營銷結果才能夠水到渠成。

“消費者行為分析與公共關系”從消費者行為與內外部因素的關系入手，指出要想讓你的產品在競爭中突現出來，要想讓你的營銷策略經濟有效，就必須通過分析消費者行為變化把消費者細分在不同的層面。因為每一個層面的細微變化都可能影響到消費者的最終購買行為，營銷手段的選擇必須是根據消費者行為對應做出的。

以消費者為中心是當今營銷活動的基本出發點，所有的相關行動都注重在整個過程中培養消費者與品牌及產品的持久關系。無論是公關還是廣告都無法單獨承載營銷的功能，企業必須密切關注市場營銷領域和消費者的快速變化，配合使用公關和廣告，適勢應對。