巧借他人廣告之勢(shì)做公關(guān)

要在促銷活動(dòng)中提高影響，創(chuàng)新是必然。而在操作過程中如何整合資源，不斷制造熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者，這是營銷公關(guān)成功的一個(gè)保障。

2003年開始，就有分析家預(yù)測(cè)：隨著全球IT市場(chǎng)的復(fù)蘇，企業(yè)及個(gè)人在IT領(lǐng)域的開銷將在2004年出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。2004將成為一個(gè)難得的增長(zhǎng)波峰，今年的市場(chǎng)表現(xiàn)將會(huì)奠定未來三年乃至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的格局層次。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不掉隊(duì)，聯(lián)想、方正科技等一線廠商也加緊排兵布陣。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，2004年初，方正科技確定了以高品質(zhì)、高科技含量的產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)核心，通過建立強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度，同時(shí)整合渠道、深入二、三級(jí)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。而如何在“同質(zhì)化情況嚴(yán)重、國內(nèi)品牌忠誠度偏低”的IT市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，迅速提升認(rèn)知度和美譽(yù)度，也就成為今年方正科技市場(chǎng)活動(dòng)的核心所在。

從“人”的角度來完成定位

通過大量的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國IT市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，一家企業(yè)如果只談?wù)撈洚a(chǎn)品的品質(zhì)如何優(yōu)勝，其生產(chǎn)時(shí)所采用的科技如何先進(jìn)，其價(jià)廉物美的吸引等等，是不夠的，尤其是在“同質(zhì)化”日益嚴(yán)重的IT產(chǎn)業(yè)中，品質(zhì)、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)都是每個(gè)廠商反復(fù)宣傳的，千篇一律，很難讓消費(fèi)者區(qū)分出來。

因此，從品牌的角度著眼，我們還得從“人”的角度去進(jìn)行信息傳導(dǎo)。良好企業(yè)公民的形象建立在“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”，而消費(fèi)者感興趣的品牌，則是貼近生活、貼近需求的品牌。最終我們將方正科技這一品牌定位為引導(dǎo)健康快樂的生活理念，體現(xiàn)時(shí)尚化風(fēng)潮的高品質(zhì)高科技IT品牌，使品牌更加貼近消費(fèi)者的生活。

把握市場(chǎng)，頻出亮點(diǎn)，創(chuàng)造消費(fèi)環(huán)境

暑促歷來是眾商家營銷活動(dòng)中的一個(gè)重點(diǎn)，如何在暑促中旗幟鮮明地爭(zhēng)奪消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)成為企業(yè)思考的焦點(diǎn)。2004年5月，面對(duì)即將拉開的暑促活動(dòng)，如何找出合適的傳播點(diǎn)，擴(kuò)大方正科技的市場(chǎng)聲音，使方正科技成為暑促亮點(diǎn)，成為擺在我們面前的又一大難題。

今年正值奧運(yùn)年，離我國舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)的日子也越來越近，體育運(yùn)動(dòng)成為公眾傳媒的焦點(diǎn)。但是已有很多廠商針對(duì)體育這一傳播點(diǎn)制定了相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，而且方正科技在春季促銷也以“科技運(yùn)動(dòng)”大型促銷活動(dòng)率先開展了結(jié)合體育與IT傳播點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)。

用創(chuàng)新的傳播點(diǎn)來吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)制造持續(xù)的影響，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)促銷高潮迫在眉睫。

此時(shí)，業(yè)界外的一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)入了我們視野，為我們制造高潮迭起的暑促拓開了思路。名導(dǎo)張藝謀的新片《十面埋伏》從戛納電影節(jié)開始便受到各大媒體的熱捧，公眾對(duì)《十面埋伏》影片的關(guān)注程度非常高，而《十面埋伏》也正在尋求合作伙伴進(jìn)行宣傳。文藝、體育同樣是公眾一直關(guān)注的熱點(diǎn)。如果方正科技和《十面埋伏》各自不同的品牌優(yōu)勢(shì)能結(jié)合在一起必將產(chǎn)生1+1>2的合力。為此，配合方正科技的產(chǎn)品營銷計(jì)劃，我們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)的策劃案中將這一點(diǎn)融入其中，并依此思路制定了塑造時(shí)尚氛圍、借勢(shì)文藝亮點(diǎn)、創(chuàng)造消費(fèi)環(huán)境的兩階段整合營銷傳播計(jì)劃。

“通過媒體宣傳，借助媒體熱點(diǎn)，迅速炒熱市場(chǎng)，使方正科技的品牌形成新的亮點(diǎn);同時(shí)進(jìn)一步鞏固方正科技是國內(nèi)高科技產(chǎn)業(yè)先驅(qū)者的形象，奠定方正科技在家用電腦方面的領(lǐng)導(dǎo)者地位”的公關(guān)目標(biāo)。并將整個(gè)公關(guān)推廣計(jì)劃分為兩個(gè)階段，逐層推進(jìn)，確立了每個(gè)階段的宣傳要點(diǎn)和策略。

第一階段：5月20日舉行“今日方正——IT2004時(shí)尚秀”活動(dòng)。

5月20日，暑促的第一次排兵布陣就早早開始了，首先方正科技在北京舉行了獨(dú)樹一幟的“今日方正——IT2004時(shí)尚秀”，并陸續(xù)登陸全國各大城市，掀起了火辣辣的時(shí)尚風(fēng)暴，掀起了方正暑促的第一波浪潮。在此次由方正科技“親自執(zhí)導(dǎo)”，岳梅、周雙健等眾多名模助陣的大型時(shí)尚秀上，方正科技一舉推出了服務(wù)器、臺(tái)式機(jī)、筆記本等一系列全新概念的新品和數(shù)字生活及辦公解決方案。此次活動(dòng)目的有兩點(diǎn)：一是為暑促進(jìn)行預(yù)熱，以家庭和行業(yè)應(yīng)用方案的方式將暑促期間的新品推出，其二是通過這種業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的展示方式將時(shí)尚元素鮮明地注入IT產(chǎn)品中，創(chuàng)造新的消費(fèi)理念。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們緊緊圍繞著關(guān)鍵信息，進(jìn)行大膽創(chuàng)新：視頻短片、名模走秀、情景劇等一系列策劃都力求在增強(qiáng)方正科技品牌宣傳廣度的基礎(chǔ)上更深層次的傳達(dá)品牌內(nèi)涵，使今日方正的品牌個(gè)性深入人心。

同時(shí)，為了保證媒傳工作的質(zhì)量，我們制定了全方位的PR措施，包括新聞發(fā)布會(huì)、重點(diǎn)媒體專訪、新品宣傳片、門戶網(wǎng)站專題、深度報(bào)道等，圍繞“方正科技突破傳統(tǒng)，率先將流行元素注入旗下IT產(chǎn)品”這一關(guān)鍵信息，從品牌、戰(zhàn)略和產(chǎn)品層面立體化、有層次地傳遞給細(xì)分目標(biāo)受眾，有效地樹立了2004年方正科技充滿時(shí)尚、樂趣十足的品牌形象，使品牌形象更加貼近消費(fèi)者。同時(shí)更鮮明地傳播了“方正科技以客戶為中心，以‘方正開拓方向’為戰(zhàn)略思路”這一核心理念。既對(duì)方正科技品牌戰(zhàn)略的傳播進(jìn)行了有效的延伸，又使未來方正科技全系列新品的暑促熱賣有了一個(gè)良好的開端。

第二階段：巧借十面埋伏 突出自身亮點(diǎn)。

“IT時(shí)尚秀”為整個(gè)暑促計(jì)劃開了個(gè)好頭。但第二波浪潮才是關(guān)鍵所在。在暑促第一波的攻勢(shì)開始之際，我們與《十面埋伏》的合作順利達(dá)成。而此階段非常重要的一大亮點(diǎn)就是此次雙方充分利用整合后的資源，共同拉開宣傳攻勢(shì)，在方正科技的暑促海報(bào)和宣傳中，全部采用《十面埋伏》的形象。這使方正科技在暑促宣傳中占了很大優(yōu)勢(shì)。因而此階段我們的公關(guān)宣傳重點(diǎn)則在于，如何巧借勢(shì)，既借助《十面埋伏》擴(kuò)大方正暑促宣傳的聲勢(shì)，又能始終讓消費(fèi)者將關(guān)注焦點(diǎn)放在方正科技電腦本身。為此，我們配合產(chǎn)品計(jì)劃推出了“17英寸液晶電視”的新概念，抓住產(chǎn)品特點(diǎn)，提出了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為中國消費(fèi)者提供頂級(jí)影音娛樂享受的關(guān)鍵信息，使方正科技進(jìn)一步擴(kuò)大認(rèn)知度的同時(shí)，也使品牌形象保持一致。而此次暑促的宣傳主題定位在突出反映方正的品牌理念——貼近消費(fèi)者，打造民族精粹、帶動(dòng)影音娛樂生活上，也使消費(fèi)者更易于理解和接受此次合作的背景，同時(shí)清楚地感受到我們此次活動(dòng)的最終目的還是為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和使用感受。

此外，為了更進(jìn)一步配合這一活動(dòng)，除了在廣告、海報(bào)等宣傳品上全面采用《十面埋伏》的形象外，此次活動(dòng)在細(xì)節(jié)的地方更是充分挖掘了雙方的資源，例如用戶走進(jìn)遍布各地的方正科技專賣店，就可獲贈(zèng)《十面埋伏》中劉德華、金城武、章子怡的明星劇照；通過與張藝謀的合作來提高方正科技品牌知名度等等。不僅利用熱門電影上映期的炒作擴(kuò)大了自身影響，更搭上這趟國際矚目的中國武俠巨作，使方正科技的品牌形象得到了進(jìn)一步向時(shí)尚化轉(zhuǎn)變的空間。

結(jié)果證明，以方正科技強(qiáng)大的影音功能為亮點(diǎn)，推出的一系列促銷方案中，擁有超一流影音功能的 “17英寸液晶電視”家用電腦促銷方案及商務(wù)性能卓越的筆記本電腦促銷方案都取得了非常好的效果，方正科技今年暑促業(yè)績(jī)比去年增長(zhǎng)50%，好于任何一家廠商。

現(xiàn)在，暑促活動(dòng)還未結(jié)束，但通過精心的策劃和縝密的實(shí)施流程，在整個(gè)活動(dòng)過程中，堅(jiān)持對(duì)活動(dòng)關(guān)鍵信息的嚴(yán)格把控、結(jié)合全方位的媒體宣傳是關(guān)鍵。而此次活動(dòng)也表明聯(lián)合營銷中要更好的宣傳自身品牌，需要使雙方的目標(biāo)消費(fèi)群有機(jī)融合到一起，贏得了更大的市場(chǎng)和宣傳效果。