公關(guān)和廣告怎樣影響著“上帝”？

今年4月，著名營銷大師阿爾·里斯的力作《公關(guān)第一，廣告第二》登陸中國。一石激起千層浪，對于推廣一種產(chǎn)品，樹立一個(gè)品牌，是公關(guān)更有效還是廣告更有效的爭論一直進(jìn)行著。本人認(rèn)為，公關(guān)和廣告作為市場營銷的一種手段來說，沒有什么好與壞的區(qū)別，誰也不能說公關(guān)就是比廣告好，“腦白金”的例子足以讓很多人底氣不足；更不能說廣告是營銷的唯一、最好的方式，因?yàn)槲覀儩u漸認(rèn)識(shí)到，廣告巨額的花費(fèi)并沒有為我們帶來巨額的利潤。

這些都是什么導(dǎo)致的呢？我們還是用消費(fèi)行為學(xué)的理論來解釋這一問題。消費(fèi)行為學(xué)將消費(fèi)者分在了不同的層面，任何一個(gè)層面上的細(xì)微變化都有可能影響最后消費(fèi)者的購買。那我們就看看在各個(gè)層面上公關(guān)與廣告的作用。但是我們必須先明白的認(rèn)識(shí)一個(gè)問題：公關(guān)和廣告并不是營銷的全部，要想讓產(chǎn)品在競爭中取勝，僅僅這兩個(gè)是不夠的。

外部影響

先看外部影響，在文化、亞文化、人口環(huán)境、社會(huì)地位、參考團(tuán)體、家庭等這些因素都是大環(huán)境，公關(guān)與廣告只能是在它們的引導(dǎo)下，塑造自己品牌的形象。比如“農(nóng)夫山泉”，它就運(yùn)用公關(guān)的思路、廣告的方式在為自己的品牌加分。現(xiàn)在，每售出一瓶“農(nóng)夫山泉”就為“希望工程”捐出了一分錢。這就是廣告和公關(guān)借助社會(huì)環(huán)境、熱點(diǎn)事件為自己的品牌加分。這樣的例子國外也有。第一次世界大戰(zhàn)中，香煙以其味道溫和、使用方便受到了戰(zhàn)壕里軍人的青睞，香煙成了男人味的象征。香煙的銷售形式讓制造商瞄準(zhǔn)了另一個(gè)市場——女性。公關(guān)之父愛德華·伯奈斯利用當(dāng)時(shí)的婦女解放運(yùn)動(dòng)，以“點(diǎn)亮自由的火炬”為口號(hào)，把香煙幻化成為女人獨(dú)立解放的標(biāo)志。這樣香煙的第二個(gè)巨大的市場就這樣輕而易舉的打開了。所以說，公關(guān)和廣告只能利用和依靠這些外部因素來開展?fàn)I銷手段。

外部影響的最后一點(diǎn)，“營銷活動(dòng)”，在這一方面，公關(guān)做得較深入，廣告做得較形象具體；公關(guān)信息傳遞慢但豐富，廣告信息傳遞快但膚淺。在這些基礎(chǔ)之上就看消費(fèi)者的個(gè)性了， 如果消費(fèi)者是沖動(dòng)消費(fèi)型，看見電視廣告上的模特穿的牛仔褲既酷又性感，不顧自己的先天條件，就去買一條穿，這樣的情況下，廣告比公關(guān)有效。但是換了另一類型的消費(fèi)者呢?一個(gè)絕對理智的消費(fèi)者，在看到廣告上美女穿的牛仔褲實(shí)在好看，她也許先去照照鏡子，看看自己是不是也能有那樣的豐姿，再考慮是否買一條廣告上的褲子。在買之前，她還會(huì)在價(jià)錢，利用率等各個(gè)方面做周密的思索，想想值不值。看看各時(shí)尚雜志上介紹的品牌信息及其內(nèi)涵，了解足夠多，盤算足夠多之后，她才會(huì)走進(jìn)商場。公關(guān)和廣告各有利弊，不能說哪一個(gè)更好，而是在不同的階段，對于不同的產(chǎn)品，應(yīng)該采用不同的方式。

內(nèi)部影響

知覺因素

再看看內(nèi)部影響因素。首先是“知覺”，知覺就是讓潛在消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，知道這個(gè)產(chǎn)品，在這個(gè)方面，廣告較好。因?yàn)樗膫鞑シ绞绞切蜗蟮模菀捉o人帶來視覺刺激就會(huì)很容易被知道。而且，廣告是大量的、快速的，這樣讓消費(fèi)者知道一個(gè)品牌的概率也明顯高于公關(guān)。就象女孩子看見電視廣告上的牛仔褲，看見了，視覺享受了，認(rèn)為好看，就知道了：這個(gè)牌子的新款很好看。公關(guān)就比較差，首先是覆蓋面的狹窄。新款上市、新聞發(fā)布會(huì)、宣傳文稿通發(fā)，甚至組織一臺(tái)時(shí)裝秀，對于消費(fèi)者在“知覺”階段所產(chǎn)生的效果都不會(huì)趕的上一條10幾秒的廣告。

學(xué)習(xí)因素

在“學(xué)習(xí)”層面，要看產(chǎn)品是什么知識(shí)度的。要是“低知識(shí)度”的產(chǎn)品，公關(guān)的手段較為有效；要是“低知識(shí)度”的產(chǎn)品，廣告的手段較為直接。因?yàn)榫鸵粋€(gè)高知識(shí)度的產(chǎn)品來講，比如說電視機(jī)，它現(xiàn)在就是一個(gè)高知識(shí)度的產(chǎn)品，消費(fèi)者很少對其內(nèi)部構(gòu)造、各部件的原理有清晰的了解，所以在消費(fèi)它之前，有人以中立的態(tài)度將產(chǎn)品的優(yōu)越性能、科技含量告訴消費(fèi)者，這樣是比較有效的。而一個(gè)低知識(shí)度的產(chǎn)品，比如說我們吃的土豆，沒有人會(huì)對土豆這種東西不了解，要是有哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)有品牌的土豆，廣告就足以，因?yàn)橥炼菇K歸還是土豆，過多的語言渲染不免讓人覺得有言過其實(shí)。現(xiàn)在，消費(fèi)者和企業(yè)的知識(shí)度高度對稱，企業(yè)在努力提高產(chǎn)品知識(shí)度的同時(shí)要懂得教育市場及消費(fèi)者，這樣你的產(chǎn)品才能從同質(zhì)產(chǎn)品中突出出來。還是那句話，公關(guān)和廣告是我們營銷的手段，適時(shí)選擇。

記憶因素

“記憶”階段，公關(guān)和廣告的是相輔相承的。因?yàn)閺V告表現(xiàn)形式鮮明形象，數(shù)量多，覆蓋面大，容易讓人記住，但是記憶的多是關(guān)于產(chǎn)品的外形特征，比較膚淺，如果沒有比較緊急的需求，在消費(fèi)者愈加精明的今天，很難引起大部分消費(fèi)者的購買欲。通過公關(guān)把產(chǎn)品的故事講給消費(fèi)者就是比較好的促進(jìn)記憶過程。牛仔褲不僅好看，它還有著優(yōu)良高貴的“血統(tǒng)”，良好的質(zhì)地，精良的剪裁，品牌被消費(fèi)者記住了。打個(gè)比方，廣告是錘子，公關(guān)是釘子。我們想在墻上打個(gè)洞，必須有釘子，沒有釘子只有錘子，墻上是不會(huì)有一個(gè)洞的；只有釘子而沒有錘子，我們也沒法釘。

從自我個(gè)性通向行為

記憶層面經(jīng)過以后，就是消費(fèi)者將所接受到的所有信息在自己的個(gè)性層面做一個(gè)過濾。

“個(gè)性”指個(gè)人獨(dú)特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個(gè)人對環(huán)境的反映中保持一貫的作用。也就是說這個(gè)因素是不隨外界影響而改變的。一個(gè)人就是不信什么廣告，他就會(huì)主動(dòng)排斥這些外界信息，他的消費(fèi)不愿意受外界的干擾。這是個(gè)性所致。我們不是萬能的，所以我們不在這里多下功夫，畢竟這些人是少數(shù)。

“動(dòng)機(jī)”是指導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)理由。它是消費(fèi)者希望其需要得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的。動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)心潛在就有的，什么激發(fā)了消費(fèi)者去購買一個(gè)商品的欲望。買牛仔褲是動(dòng)機(jī)，但是這種動(dòng)機(jī)是潛在的，看到廣告上的牛仔褲好看，想自己買回來穿，這就是動(dòng)機(jī)被激發(fā)了；雜志上說女性多喝酸奶好，去超市買回來，不僅自己喝，還要給家里人都喝。前者是廣告，后者是公關(guān)。針對“動(dòng)機(jī)”這一因素，不同的產(chǎn)品應(yīng)該用不同的手段。不是任何產(chǎn)品都適合強(qiáng)大的廣告戰(zhàn)，也不是所有產(chǎn)品都用公關(guān)的方式能更加有效說服消費(fèi)者購買。

有了購買的“動(dòng)機(jī)”，消費(fèi)者想要購買一種商品，但是因?yàn)橄M(fèi)者和商家的信息度高度對稱，我們的“上帝”理性而又挑剔，希望自己能夠買到最稱心的商品，什么樣的商品是消費(fèi)者想要的，都是牛奶，為什么高鈣的就比純鮮奶賣得好。這就是消費(fèi)者的“需求”。我們需要多喝牛奶，各種組織發(fā)表文章，電視上的健康節(jié)目，刊物上的健康欄目都一再告訴中國的消費(fèi)者，“斷奶”是多么的不利于鈣的補(bǔ)充，不利于健康。所以，我們在追求健康的時(shí)候格外注重鈣的補(bǔ)充，對牛奶需求就是補(bǔ)鈣，高鈣的自然比純鮮奶好。我們要喝牛奶就是“動(dòng)機(jī)”，牛奶要能給我們足夠的鈣，這就是“需求”。由此看來，把握消費(fèi)者的需求，是致勝的關(guān)鍵。

在“需求”層面的消費(fèi)者我們應(yīng)該怎樣爭取呢？是廣告好還是公關(guān)更有效？還是上面的牛奶為例子，在電視上，您看到一條光明牛奶的廣告，幾只健壯的牛通過了光明的檢驗(yàn)，“光明的牛是健康的牛”，大家多是看見了覺得很好玩，由多少消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“光明”的牛奶一定味道不同，我們要去嘗一嘗。那我們?yōu)槭裁匆扰Ｄ蹋恳晕覀€(gè)人作為一個(gè)牛奶消費(fèi)者的經(jīng)歷來說，是公關(guān)刺激了我的購買欲。上個(gè)世紀(jì)末，中國掀起了補(bǔ)鈣的大潮，人們發(fā)現(xiàn)高大健壯的老外乳制品的消耗量是我們的好幾倍。牛奶的營養(yǎng)價(jià)值被人們重視起來。這些多是公關(guān)營銷起的作用。牛奶為什么好？好在哪？對老人、小孩、婦女的真正作用在什么？都是商家通過公關(guān)的手段來培養(yǎng)和教育市場，雖然這個(gè)過程相對緩慢，但是這樣一個(gè)龐大的市場建立起來了，還怕牛奶賣不出去嗎？所以，當(dāng)商品的需求模糊時(shí)，公關(guān)的作用遠(yuǎn)比廣告好。

緊跟“需求”的是“態(tài)度”層面。態(tài)度是指對某人某事（包括對自己）一種穩(wěn)定的基本看法。就是說消費(fèi)者在消費(fèi)一種商品時(shí)，為什么他挑選了這個(gè)品牌的而不是那個(gè)？廣告在這一方面對消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)不如公關(guān)更加有效。還是牛奶的例子，是什么決定了消費(fèi)者去買“光明”而不是其他的？“光明”的市場培育的好。培育市場靠什么？公關(guān)。“光明”的牧場是多么的先進(jìn)，飼養(yǎng)員是多么的專業(yè)，免疫系統(tǒng)是多么的完善，什么樣的包裝使的牛奶保鮮期延長等等，這些原本消費(fèi)者知之甚少的知識(shí)，只有通過第三方中立的報(bào)道、解釋才能讓消費(fèi)者明白，一瓶餐桌上的“光明”牛奶是多么的有高科技含量，我們花了比買別的品牌的牛奶多的錢，但換回的健康和新鮮對身體是多么的有益。廣告在這方面就顯得有些無能為力。首先，它的時(shí)間太短，除了簡單的一些畫面信息及內(nèi)容，讓消費(fèi)者知道這個(gè)商品以外，沒有什么太多的知識(shí)來影響消費(fèi)者購買；其次，為了抓住消費(fèi)者的眼睛，讓他們在看電視時(shí)不要換臺(tái)，越來越多的廣告把創(chuàng)意擺在了第一位，使得廣告失去了原有的功能。這樣的例子并不少見，中國、外國比比皆是，企業(yè)花了大把的錢對廣告給予了無限希望，可是得到的卻是失望，就是因?yàn)橄M(fèi)者在看完電視上讓人難忘的廣告后忘記了產(chǎn)品。最后，廣告所采用的可視形象的形式，使它的夸大成分無形中增大了，這些讓消費(fèi)者不信任。再看公關(guān)呢？公關(guān)是長性的，它是緩慢的建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，因其采用第三方講述的方式在可信度上比廣告要好，所以由公關(guān)建立起的市場是穩(wěn)定的。現(xiàn)在的消費(fèi)者是理智的，他們不會(huì)再被電視上花里胡哨的廣告所打動(dòng)，他們需要的是知道這個(gè)產(chǎn)品的對自己的真正價(jià)值，所以，在“態(tài)度”層面公關(guān)的效果比廣告強(qiáng)。

“情緒”是指消費(fèi)者在購買時(shí)的心情。周日上街購買下周家人的牛奶是一種心情，本來在打游戲，可是被媽媽逼出家門去買牛奶又是一種心情，而這些都有可能影響最后的購買。廣告和公關(guān)的作用是細(xì)分不出來的。看到了路邊的櫥窗里的陳列，大的廣告牌，這些都是影響購買牛仔褲時(shí)的情緒；同時(shí)報(bào)紙上刊登的關(guān)于此牛仔褲品牌的歷史等的文章，街頭露天的牛仔裝秀，擦肩而過的行人的著裝與議論都是公關(guān)的范圍。所以在這一層面，公關(guān)與廣告是都有作用的。

“情景”是我們出發(fā)到購物地點(diǎn)的沿途，“環(huán)境”就是我們購物的場所。去買牛奶的途中看見很多“光明”的廣告牌，到了超市就會(huì)格外關(guān)注“光明”的產(chǎn)品，這是廣告在情景層面起了作用；在途中一個(gè)大宣傳車，上面數(shù)只人扮成的“光明牛”，寫著“光明送溫情”幾個(gè)大字往附近的小區(qū)開，給那里的老人送牛奶，讓人突然覺得“光明”是個(gè)優(yōu)秀的商家，得到利潤不忘回饋社會(huì)，所以到超市你就會(huì)去主動(dòng)關(guān)注“光明”，這是公關(guān)在情景層面起到的作用。但是就覆蓋面和影響力來說，廣告的效果強(qiáng)于公關(guān)。

而“環(huán)境”層面，廣告的作用比公關(guān)大。超市的燈箱、廣告牌會(huì)直接影響消費(fèi)者，在消費(fèi)行為發(fā)生的終端，公關(guān)有些力所不能及。而且，超市、商場里的燈箱，擺貨、理貨，以及打折、促銷等銷售終端工作比公關(guān)和廣告的作用要大。超市里“光明”的牛奶擺放整齊，有專門的銷售人員做促銷，消費(fèi)者的購買欲望會(huì)增大，但是如果牛奶被亂亂的堆放在奶箱里，而且每袋上都臟兮兮的，消費(fèi)者很有可能就去買別的品牌的產(chǎn)品了。

最后做一個(gè)總結(jié)，在消費(fèi)行為各個(gè)層面里，公關(guān)和廣告對于外部影響里的文化、亞文化、人口環(huán)境、社會(huì)地位、參考團(tuán)體、家庭這些因素的影響作用在短期內(nèi)是弱的，因?yàn)檫@些是營銷手段很難改變的。在“營銷活動(dòng)”這個(gè)層面上，公關(guān)、廣告都有作用，不同的營銷活動(dòng)對不同的消費(fèi)者行為層面起作用。在內(nèi)部影響里，廣告對于“知覺”層面的消費(fèi)者作用較大，“學(xué)習(xí)”、“記憶”方面公關(guān)以其自身的優(yōu)勢，效果比廣告要好。但所有信息經(jīng)過消費(fèi)者的“個(gè)性”過濾之后，公關(guān)的作用就比較明顯。

還是在文章開頭說的那句話，公關(guān)和廣告作為一種樹立品牌，推廣產(chǎn)品的營銷方式來說，其本身沒有好與壞之分，它們就像其他的營銷方式一樣，在發(fā)揮著其能量。企業(yè)需要研究目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)行為，適時(shí)的將兩者結(jié)合使用，達(dá)到利潤的最大化。