別讓明星抹殺了創意

要廣告效果還是要明星效果？好廣告必須具備R·O·I三個特質！

近來，明星廣告大有愈演愈熱之勢，尤其是電視廣告中的明星非常之多，而且主要集中在日用品、飲料、服飾、化妝品、醫療等領域。明星與商家之間因廣告代言問題發生爭端而被媒體曝光的事情也出現很多起。

一、隨著消費者的消費心理日益成熟，明星廣告風險也日益增大。

為什么會出現明星廣告？簡單的說是商家利用消費者對明星的信任，容易促成消費者對廣告產品的認可與購買；而且消費者消費心理不是很成熟，需要參考一個輿論領袖的意見，而明星這個時候充當的角色就是輿論領袖。在以前，普通的消費者認為：只要是在電視里做過廣告的產品就是好產品；只要是用明星做廣告的產品就是信得過的產品，只有有實力的企業才能請得起明星。明星廣告往往利用人們對明星的信任與人們的從眾心理，來達到宣傳的目的。

但是到了今天，隨著報紙、網絡及專業雜志刊物等媒體對明星廣告的分析與批判，媒體對各類明星廣告丑聞的曝光越來越多，人們對明星廣告的認識越來越清晰、深刻，人們的消費心理越來越成熟，明星廣告的風險日益增大。

人們在看廣告的同時，不止是欣賞喜歡的明星與賞心悅目的畫面，同時也想到了他們是由于商家出了巨額的廣告費才愿意來為商家的產品代言。明星與商家的關系就是純粹的利益關系、金錢關系，就等同于“拿人錢財替人消災”。甚至有的明星拿了人家的錢在接受媒體采訪的時候竟然將商家的產品名稱都多次念錯，這位明星顯然是不合格的廣告代言人。明星作為一位廣告代言人應該加強責任感與社會責任感，對廣告產品應該是長期使用過的，而且要了解代言產品，并且對廣告內容是否真實應該負有責任感。一位合格的廣告代言人不能受利益的驅使，拍攝虛假廣告，即使在不知情的情況下也是助紂為虐的行為。廣告審查制度應該加強對明星廣告代言行為的約束與管理，堅決杜絕違法廣告的產生。

還有一些大腕級、天王級的巨星往往是最受商家歡迎的廣告代言人的候選人。有的明星甚至為多種行業不同產品代言，你要是運氣好，一換頻道就能看到他們以不同形象出現在你的面前，仿佛他們就是天生的廣告代言人。這些現象都加深了消費者對明星廣告的認識，對廣告產品的信任與認可程度也有了變化，其消費心理也日益成熟。

因此，商家在選用明星代言的時候，不得不更多地考慮更多方面的因素。希望商家在選擇明星的同時，明星也多分析商家及其產品的品牌形象是否有利于自己的長久發展，不要為了金錢利益不顧一切。

二、創意致勝:電視廣告的出路。

廣告作為一門藝術，是基于對商品和受眾心理的了解，通過構建一種獨特的關聯創意，用一定的表現藝術來吸引消費者關注、加深其認知度并增強其購買欲望，以達到廣而告之，促進商品銷售和品牌提升的目的。

當廣告遭遇明星，整個廣告的創意性要求就下降了，很多廣告人甚至商家認為明星的叫賣便足以為他們撐起一片天空。其實不然，在明星廣告里，創意是整個廣告的靈魂，沒有創意，整個廣告就失去了意義。廣告人的創意就是要編一個故事，使產品與明星建立一種緊密的聯系。

一個好的創意，它在不經意間遵循著這樣一個原則——R·O·I理論。R·O·I理論是一種非常實用的廣告創意工具，是廣告大師伯恩巴克創立的DDB廣告國際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨特概念主張，其基本要點是說一則好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性 （Originality）、震撼性（Impact）。而一則廣告創意要達到R·O·I必須具體明確地解決以下五個基本問題：1、廣告的目的是什么？2、廣告做給誰看？3、有什么競爭利益點可以作為廣告承諾？什么支持點？4、品牌有什么特別的個性？5、選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？就是說廣告有效必須考慮受眾、訴求以及編輯環境等多方面的因素。下面就分三個方面用案例加以說明。

三、廣告創意三原則

關聯性原則：廣告與產品沒有關聯性，就失去了意義。純粹的明星叫賣廣告，簡直是花錢給明星做廣告，雖然可能吸引很多觀眾的眼球，但是不能引起他們對產品的消費。

就像金嗓子喉寶不知何故選擇羅納爾多做產品代言人，電視廣告上的羅納爾多一個勁地傻笑，不只所云（不知道訴求什么）。羅納爾多是世界著名球星，與金嗓子喉寶根本沒有關聯性可言，如果選用的代言人是一位歌星，那還說得過去。而且這則廣告在CCTV-5里投放力度很大，體育頻道投放的產品大多與體育產品有關，如運動鞋、運動衣服等等，你金嗓子喉寶來瞎攙和什么。

目前在播放的江中亮嗓的電視廣告里用的是齊秦，就關聯性而言達到了要求。齊秦本人是很受觀眾喜愛的歌手，也算一個明星吧，代言的產品“亮嗓”與音樂人這個職業有相關性。齊秦在廣告中也講述自己經常使用江中亮嗓來保護自己的嗓子以保持自己低沉而迷人的歌喉。這樣的廣告是足以讓人相信的。

齊秦的形象被商家利用得很好的另一則案例就是七匹狼服飾。齊秦的“我是一匹來自北方的狼，走在無垠的曠野中，凄厲的北風吹過……”的那種獨行荒涼草原中凄美的感覺曾經讓多少聽眾著迷。齊秦與狼的形象在廣大歌迷心目中已經長時間的有機結合起來。七匹狼服飾用齊秦來代言，將這種豪放與成熟的感覺演繹得淋漓盡致。

原創性原則：廣告本身沒有原創性、就欠缺吸引力和生命力。如今的“明星廣告”日益淪落成為簡單的叫賣行為，簡直就是廣告藝術的抹殺者！

叛逆、新潮的周杰倫以不太清晰的唱腔在去年走紅，以年輕人為主要消費群的動感地帶推出了周杰倫代言的新廣告宣傳片“我的地盤我作主”，一時間反響強烈。“我的地盤我作主”在網絡上、生活中被套用流傳甚廣，俗氣一點說就是用爛了。周杰倫的影響力直指天王巨星，被稱為歌壇小天王，深受年輕人喜愛。動感地帶正是看中了他對年輕朋友們的巨大號召力，選用他來代言并拍攝了多部廣告片，為動感地帶的銷售帶來了強大動力。

震撼性原則：廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。所謂的震撼性就像好文章的“豹尾”，會在觀眾心里留下癢癢的感覺，給觀眾無限聯想的空間，能給消費者留下深刻印象。

森馬服飾也選用了周杰倫來代言，整個廣告片顯得非常的無厘頭，其廣告語也利用諧音的方式直截了當地說出訴求——“森馬，就是森馬”。有人說“第一次見這則廣告的時候有一點看不太懂，但是對它的印象很深刻。當我看懂了的時候，我覺得這個廣告很好，幽默、滑稽，我喜歡”。這種廣告的訴求對象大多是年輕朋友，他們能夠接受，而且能給他們留下深刻的印象。

選用什么樣的明星來代言，跟品牌、產品、消費者群體都有關系。明星的氣質、形象要符合品牌的內涵，還有要對明星的發展有預見性，以避免“城門失火，殃及池魚”。

四、好的廣告創意需要R·O·I的結合。

一個廣告創意同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯”并不難；不關聯但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關聯”又要“創新”和“震撼”。

愛普生公司作為亞洲杯的官方贊助商之一，EPSON這個品牌名稱隨著賽事的進行，無數次出現在全國球迷朋友們的眼前，而且愛普生公司適時地在體育頻道投放電視廣告，廣告語為“顛覆靈感、創意生活”，產生了非常好的效果。這則電視廣告由三組鏡頭組成，從頭至尾都吸引著觀眾的眼球，它同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”，做到了R·O·I的結合，算得一則好廣告。但是這則廣告中人物是普通三個人，他們分別是一位衣著光鮮的男子、一位時髦的白領女性與一位可愛的小BABY，并沒有明星出現。這說明好的創意可以為商家節約巨額的廣告費用。綜觀中外的經典廣告，大都是靠其獨特的創意、奇妙的構思和詼諧幽默的藝術表現讓人耳目一新、過目難忘甚至是津津樂道，而真正靠明星來演繹的并不多見。廣告人應該在廣告創意上多動動腦筋，不要動不動就說服商家做明星代言，這樣的廣告人是不負責的廣告人。