公關新聞傳播四“技”撥千斤

公關人員所要做的是利用現(xiàn)有資源和社會公允等條件最大化的實現(xiàn)公關目標。

為什么有時我們向媒體推送一份新聞稿會遭到他們善意的“諷刺”——“這哪里是新聞，是廣告！”為什么我們有時會因為沒有為一個策劃找到合理的新聞含量而絞盡腦汁？這是可能因為我們還沒有足夠的經(jīng)驗、知識和創(chuàng)意去駕御事件中新聞的力量，或是因為沒有合理劃分是應該運用公關還是運用廣告的手段去傳遞目標信息。有時，企業(yè)為了節(jié)省宣傳成本而強求公關部去完成本應該通過廣告去實現(xiàn)的目標而令公關人員陷入為難。不過，公共關系中的新聞傳播還是有規(guī)律和經(jīng)驗可尋的。

與時俱進

無論是策劃新聞事件還是撰寫新聞稿，首先要考慮到事實的時效性和新聞性。公關人員在策劃項目中都有費盡心思尋找與現(xiàn)實時效熱點直接或間接聯(lián)系的經(jīng)驗。這是非常有效的經(jīng)驗，因為我們順應了一個起碼的真理:公眾和媒體追求時效性的新聞或信息。

政治與經(jīng)濟是密不可分的，在中國這個政治色彩濃厚的國家，企業(yè)公關需要具備一定“政治家”和“企業(yè)家”的雙重素質(zhì)。

從80年代改革開放初期乃至今天，外商投資或重大合資在中國都是一個頗被關注的話題，所以，可口可樂公司作為最早在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資的外商之一倍受關注，在一段時期內(nèi)，它的任何投資項目都成為新聞。公關人員的目標是利用這個公眾關注，有效地運載企業(yè)要傳播的信息。可口可樂的成功是在中國有效樹立了“領導性”和“本土化”的形象，既吸引了消費者，又消除或降低了中國政府和公眾抵制“洋品牌”的情緒和誤會，有效擴大了市場。

通用汽車公司不僅是世界上最大的汽車公司，其在中國的上海通用汽車公司也是中國最大的中美合資企業(yè)。通用汽車的動向有著汽車產(chǎn)業(yè)航標的意義。進入21世紀尤其在中國進入WTO前后，汽車行業(yè)成為輿論焦點，這時候就是汽車企業(yè)建立和強化自身形象的關鍵時刻。通用汽車公關部有效的利用自身優(yōu)勢，在行業(yè)競爭異常激烈的環(huán)境下，在企業(yè)形象及產(chǎn)品推廣中可謂“翻云作浪”，在中國汽車市場確立了“行業(yè)領導性”、“技術領先”和“責任公民”形象，這對于長遠的市場發(fā)展有著深遠的意義。而且，由于較好的利用了新聞風標，有效地控制了公關成本。

企業(yè)公關經(jīng)常跟隨一些大事件也是利用了“與時俱進”的技巧，例如“中國足球進入世界杯”期間進行產(chǎn)品推廣、“非典”期間的捐助等。但是，“與時俱進”的技巧忌諱關鍵信息“此一時彼一時”，必須和企業(yè)的長遠目標和形象一致，這是國內(nèi)企業(yè)應該向一些跨國公司學習之處，應具有長遠目光，避免事后搬石頭砸自己的腳，讓公眾分辨不明這個企業(yè)的目標形象而前功盡棄。

史無前例

策劃一個前所未有的新聞事件，既可以創(chuàng)造轟動效應，迅速提升企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，而且可以大大降低公關成本。

2002年是中國進入WTO并開始實踐承諾的開端，而此期間最為敏感的話題莫過于進口汽車的價格。當時我還在通用汽車公關部工作，面臨汽車行業(yè)新的一輪激烈競爭，各個汽車制造商都希望在此期間向公眾傳遞進口汽車的品牌和價格等信息。通用汽車公關部策劃了在2002年海關報關第一天第一個報關的行動，這在事件發(fā)生的半個月前就確定并著手準備，同時運用良好的客情關系和媒體關系做到嚴格保密。2002年1月4日，元旦后第一個上班日的上午8點，天津海關開始了具有歷史意義的一天的工作。這時，持有通用汽車產(chǎn)品報關單的進口商的報關員早已等在報關廳的報關窗口前，被錄入為“XXXX 0”、“XXXX 1”號的報關單被送進窗口開始報關手續(xù)。天不亮就出發(fā)，早已等候在報關廳的記者拍下了這一個歷史鏡頭。同時，我們安排拍攝了通用汽車產(chǎn)品在中國海關大門海關標志下的鏡頭以增加新聞沖擊力。“中國歷史時刻+顯赫的公司+新聞畫面寓意構思”造就了一個新聞事實：通用汽車是中國進入WTO后第一個報關的跨國企業(yè)，其旗下的XXX品牌的轎車以關稅下降后的價格進入XXX市場......這條非常簡單的新聞圖片說明傳遞了在中國史無前例的并為新聞界所敏感的事實，傳遞了公司快速反應的行業(yè)領導性形象、品牌、價格和目標市場信息，并在當天就通過新華社報道出去，第二天就被《人民日報》、《中國青年報》、《北京青年報》、《深圳特區(qū)報》等刊登，并被刊登在頭版顯著位置，全國有近百家報刊先后刊登。這件事情的運作成本非常底，產(chǎn)生的擴大效應如果以廣告價值預計達到100倍以上。

無獨有偶。2000年6月18日，美國宣布部分解除對北朝鮮持續(xù)制裁，允許美國公司向朝鮮出售不具有軍事用途的美國商品和農(nóng)產(chǎn)品。這讓可口可樂看到巨大商機，而在六年前，可口可樂就是第一個搶灘越南市場的。公司內(nèi)部經(jīng)過很短時間的決策和運作，在6月21日，中朝邊境傳出一條令世界媒體頗感新聞的消息：一批中國大連生產(chǎn)的可口可樂在鴨綠江邊整裝待發(fā)，即將運往朝鮮民主主義人民共和國。這一事件包含了見證美朝貿(mào)易、中美貿(mào)易和中朝貿(mào)易的巨大新聞價值。一時間，全世界媒體都傳播了這一史無前例的信息。這是可口可樂業(yè)務系統(tǒng)和公關系統(tǒng)合作的一場“好戲”。其實，首批運往朝鮮的貨物量和策劃操作的成本并不大，但是卻制造了一個大新聞，傳遞了公司快速反應能力，反映了可口可樂在市場反應和公關策劃上在此事件中都勝過其競爭對手。 以上兩件案例，相信都會被載入歷史，還會不斷發(fā)揮其后期的啟示作用。這就是新聞的力量，達到了“四兩撥千斤”的作用。

捷足先登

當有眾多組織和企業(yè)可能在同一段時間做同一類事的時候，我們用之有效的方法還有“捷足先登，惟我獨尊”效果。即常見“最大”、“第一”、“首次”、“率先”和“突破”之類的新聞導語。運用這個思路要注意概念主體確具時效和意義，否則就會變得可笑，不能令人信服，反而詆毀了形象。

“聯(lián)想”集團首次將電腦細分出“家用電腦”的市場概念，之前，電腦市場并無“家用”或“商用”之分。這一市場細分概念，為“聯(lián)想”贏得了巨大的市場份額并啟發(fā)了其后面的一系列市場營銷策略。這一市場細分，也為行業(yè)和市場消費類報刊或欄目提供了新聞信息，這是市場部門和公關部門聯(lián)手出擊大做文章的好時機。

2001年7月13日，可口可樂中國公司在北京推出了“奧運紀念罐”。經(jīng)過凌晨的奮戰(zhàn)，連夜生產(chǎn)出的可口可樂在北京申辦2008年奧運會成功的第二天一早就以搭建成“五環(huán)”的造型，出現(xiàn)在消費者的面前。當夜和可口可樂公司員工一起熬夜的記者們一早就將此事圖文并茂的傳播出去，塑造了可口可樂是北京申奧成功市場反應最快跨國企業(yè)的形象。這本身是一個快速反應的市場促銷計劃，由于加入了公關手段贏得了更大的影響，比起高喊祝賀來擴大知名度的手段可謂技勝一籌。

2003年5月17日，摩托羅拉全球總裁來到中國，代表公司向中國捐贈了一筆數(shù)量可觀的“抗非典”資金和物品，同時與北京市簽署了9000萬美元的投資項目計劃。這一首家“又捐又投”的“大家風范”確實比“只捐不投”或“只投不捐”的公司對需要宣傳“既要抗非典，又要抓經(jīng)濟”的媒體更有吸引力。第二天，新聞便顯著于報端。

行業(yè)領袖的新聞為什么總被關注，因為它頂著“最大”和“第一”的光環(huán)，一舉一動為人注視。但是其“負作用”也會經(jīng)常令大公司大傷腦筋，也就是出現(xiàn)負面事件時媒體的反應是同樣的大。所以，大公司也都必須有嚴格的信息出口控制措施。

暗度陳倉

“暗度陳倉，拋磚引玉”是奇妙的運用手段，經(jīng)常產(chǎn)生柳暗花明或令人信服的效果。

本人在可口可樂工作時曾遇到幾件非常棘手的促銷宣傳任務。其中一件是宣傳一個不很顯著但在中國卻鮮見的渠道促銷手段。當時，我差一點給這個項目的公關宣傳可行性判死刑。不過，好在我平時比較注意積累相關的信息。我在自己的剪報檔案中終于找到一條一家非常盛名的國際調(diào)查公司不久前剛公布過零售業(yè)調(diào)查報告的短消息，隨即我從該調(diào)查公司求證了關于此報告更詳細一些的信息，然后以該調(diào)查公司零售業(yè)報告的由頭引出了像可口可樂這樣具有全球最大分銷網(wǎng)絡的公司的營銷手段的文章，增加了文章的新聞性和可信度，終于柳暗花明。也是無獨有偶，2003年初，另一家國際著名調(diào)查咨詢公司也出臺了中國零售業(yè)的調(diào)查報告，媒體在報道中也列舉了幾家知名零售巨頭的名字。但是，我注意到這些公司并沒有利用這樣一類信息來放大自身的影響力和積極作用，在我看來真有點可惜。

運用第三方之口為本組織或企業(yè)建立公眾輿論也是“暗渡陳倉”之技，而且經(jīng)常被使用在危機處理方面。2000年6月，可口可樂公司在歐洲經(jīng)歷了一次重大的產(chǎn)品污染危機，此事影響到可口可樂在全球的業(yè)務。在中國，可口可樂公司公關部在消除此危機對中國市場的影響起到了非常重要作用。通過積極配合中國衛(wèi)生部門的檢查和可口可樂全中國系統(tǒng)的整體協(xié)調(diào)，很短時間內(nèi)通過政府的介入消除了公眾的顧慮，保持公眾對產(chǎn)品的信心。由于危機的良性處理，增強了公司的美譽度，不僅保護了其在中國的業(yè)務不減，而且就在事件發(fā)生的當月，北京等一些城市的可口可樂銷售創(chuàng)下歷史新高。

如何有效地推銷自己的報道

就像所有的事一樣，如何向記者推銷自己的報道，是項可熟能生巧的技能，操作愈多次就愈會覺得自在，拿捏得越精準。要推銷自己的報道，會運用到下列三步驟：

1.做好準備工作。

打電話給媒體前，要確定自己百分之百了解所提供的資訊。要把所有數(shù)據(jù)、圖表準備在手邊，因為這些數(shù)據(jù)對記者很重要，并確定自己說的都是資料可佐證的，而非憑空捏造的。如果可能的話，手邊每項資料都至少要有兩個可茲驗證的來源。

做好準備工作也意味著自己要扮演唱反調(diào)的人，如此才能答辯流暢。檢查交給記者的資料、新聞稿內(nèi)有沒有矛盾之處。注意，別讓自己陷入“老王賣瓜，自賣自夸”的迷思中，只要是事實，就要大力推銷。演練那些會讓自己感到難堪的問題，并事先想出應對的辦法。此外，也要準備一份產(chǎn)業(yè)環(huán)境基本分析報告，這份資料可顯出自己對同業(yè)有充分的了解。

2.找到適當?shù)挠浾撸⒈３致?lián)系。

此時你或許應該已有幾個適當人選。要找到適當?shù)挠浾撸袔准撟⒁獾氖拢?/p>

·要對這些幫忙的記者表示感激之意。

·態(tài)度誠懇，但別虛情假意。

·談話時的用字遣詞要簡單，別用術語。

·顯露自己對工作的熱誠。

·如果承諾對方某些事，就一定要做到，像是要與對方確定是否收到答應提供的資料。

·談話結束前，最好和對方預先約定會面的時間或清楚可履行的承諾。

3.最好做到把話在20秒內(nèi)說完。

沒錯，這就是你能使用的時間。如果無法在限時內(nèi)引起記者的興趣，多數(shù)記者就會掛斷電話了。別忘了，記者通常都是相當忙碌的，特別是他們的工作常面臨截稿的壓力。為了提高成功機會，請記住下列這些與記者打交道的小偏方。

·別提自己花了多少多少廣告預算在他們報社——這樣會像是你在買通對方。你該做的是把力氣放在想傳達的訊息有何價值上。

·別因為記者幫你寫了篇好新聞，就送禮表示感謝——這樣易產(chǎn)生道德方面的問題，最多可親筆寫封感謝函。

·別想用人情攻勢——別以為幫記者一些忙，記者就會送你幾篇好報道，這是非明智之舉。

·不要讓記者聽朋友的道聽途說——自己應該主動跟記者說明，你會親自處理這些事，因為這正是你的職責所在。

·別死抓著獨門絕活或機密不放——畢竟你所擅長的事，別人也得花時間才能取代。其實大家都會知道你才是第一個注意此事的人。

·絕不錯過截稿時間——一旦答應了別人，無論如何都要做到。如果因為你的延遲而讓記者不能按時截稿，后果會是非常嚴重的。所以要永遠謹守說到做到的原則。

·不要想著換個說法，又把新聞交給別家記者當做獨家——因為記者才沒那么好騙。

·絕不對記者說謊——因為你這樣做，總會在你最倒霉的時候讓你自食其果。

·多提供記者一些新點子、切入的方向——即使記者已開始動筆，你提供的選擇性愈多，對你愈有好處。

·千萬別對記者說那些“這話別登”的事情——如果不想讓這些事情見報，就別開尊口。

·讓記者容易找到你，并提供協(xié)助——有電子郵件或電話留言一定要回復。

·避免過多個人色彩——產(chǎn)品或服務才是重點，即使記者是以你為訪問對象，也該避免自我膨脹，不然最終見報的不會是你的產(chǎn)品或服務。

·回答時不要玩貓捉老鼠的游戲——面對問題應該據(jù)實回答。這與誰來主導問題無關。大家各司其職，你的責任是盡量傳達產(chǎn)品訊息給媒體。

·別盡說些“術語”——如果非用不可，也要能在10分鐘內(nèi)就能解釋清楚。

·別讓記者套話——你要解釋清楚，不要話中帶話。

·如果有值得報道的背景故事（或正在醞釀之事）——因為這個自然誘因會幫你帶出更多的報道，別忘了訪談時加以穿針引線。

·遇到刁難的記者，千萬不要灰心喪氣——要保持熱情。

·每次接受訪問都要準備主題——但要專注在自己的訴求與主導話題的方向。