堅持事實 敞開心胸

罐裝無糖百事可樂中發(fā)現(xiàn)了一支注射器，且看百事可樂如何收場！

噩夢降臨

對百事可樂來說，噩夢始于1993年6月10日。當時華盛頓州Fircrest地區(qū)的一對夫婦指控說他們在購買的一瓶罐裝無糖百事可樂中發(fā)現(xiàn)了一支注射器！第二天，鄰近Tacoma地區(qū)的一位婦女也報告說她在一瓶無糖百事可樂罐中發(fā)現(xiàn)了一支皮下注射器的針頭！很快，這兩起百事可樂事件經(jīng)由美聯(lián)社開始在全國范圍內(nèi)廣泛報道，引起極大震撼。

百事可樂公司迅速成立一支危機管理小組，由總裁兼CEO Craig Weatherup直接領導。但公司在評估兩起事件之間的關聯(lián)度、全面檢查西雅圖工廠的同時，在公眾面前卻堅持自己的無辜立場。百事公司處理問題的這種態(tài)度和處理手法遭到眾多危機專家的指責。一位管理傳播領域的教授甚至警告說：“他們太低估謠言之間相互作用的潛在破壞力了！”

6月13日，食品藥品管理局（FDA）局長David A. Kessler警告華盛頓、俄勒岡、阿拉斯加、夏威夷以及關島地區(qū)的消費者要“仔細檢查無糖百事可樂罐是否有破壞痕跡，并將飲料倒入杯子后再飲用。”

隨著各方批評的加劇以及同類案件的增加，百事可樂公司依然堅持自己的立場。盡管有評論家不斷催促該公司召回所有產(chǎn)品，公司仍然堅持他們的灌裝技術絕對安全可靠。公司向消費者保證，“我們有99%的把握，確信任何人都不可能打開飲料罐，然后再完好無損地重新封裝好。”此外，因為“那兩起事件并沒有對當事人和大眾的健康造成任何損害”，公司促請它的灌裝廠商和總經(jīng)理不要將飲料從商店貨架上撤掉。

6月14日，百事可樂公司對灌裝廠商和總經(jīng)理發(fā)布了一份“消費者咨詢內(nèi)部說明書”，介紹了對之前幾起指控事件的初步調(diào)查結(jié)果：

1．之前發(fā)現(xiàn)的注射器是糖尿病注射胰島素專用。我們的生產(chǎn)車間從來沒有這些東西；

2．所有百事可樂罐都采用了新包裝，從來沒有重復利用或重新加灌。生產(chǎn)過程中有兩道外觀檢查程序:第一道是在加注飲料之前，第二道是瓶罐在加注生產(chǎn)線過程中，然后這些瓶罐才會被封蓋。

百事可樂的有力推斷基于以下兩點：首先，以灌裝生產(chǎn)線的速度和安全程度基本上不可能有任何外來物體進入未開啟過的飲料罐的情況；第二，之前消費者發(fā)現(xiàn)的物體不是在工廠內(nèi)被放進罐里的。

6月14日，從路易斯安那到紐約，從密蘇蘇里到俄亥明州，從費城到南加利福尼亞，全國很多地方都出現(xiàn)了同類百事可樂飲料污染情況的報道。雪上加霜的是，百事可樂還陷入了一場從未經(jīng)歷過的媒體風暴：

一個陷于驚恐的公司正在為自己的名譽而戰(zhàn)。——紐約郵報

FDA告誡無糖百事飲料消費者。——美聯(lián)社

無糖百事飲料消費者被警告小心垃圾——今日美國

無糖百事沒有任何召回計劃——紐約時報

一時間，百事飲料污染事件占據(jù)了所有全國性媒體，并連續(xù)三天成為晚間新聞和網(wǎng)絡早間節(jié)目的主角。全國各地的地方新聞則將他們的鏡頭對準當?shù)氐陌偈鹿嘌b廠。公司總裁和6人公關小組一天20小時要回答處理近百個質(zhì)詢請求。公司陷入一片注射器污染的噩夢之中。

直至6月15日晚，百事可樂公司取得第一個突破。一位中賓西法尼亞的男子因為謊報自己在百事飲料中發(fā)現(xiàn)了一支注射器而被捕。

借第一次拘捕行動的出現(xiàn)，百事可樂開始反擊。

媒介策略

百事可樂的媒介策略集中于一點：電視。百事可樂認為傳統(tǒng)平面媒體的作用有限，于是公司傳播主管決定舉辦一個巨大的新聞發(fā)布會：通過衛(wèi)星畫面向全國電子媒體提供信息以表明百事可樂在這一污染事件中的立場。

第一支視頻新聞稿（VNR）介紹的畫面是公司正在運作的高速灌裝生產(chǎn)線，由一位工廠經(jīng)理做畫外音解說，突出介紹生產(chǎn)過程高速、安全、流暢的特點，發(fā)生產(chǎn)品污染的可能性微乎其微。該新聞稿的目的就是要說明灌裝過程是安全的。這支VNR在全美178個地區(qū)的399家電視臺播放，收看人數(shù)高達1.87億（高于同年超級杯比賽的收看人數(shù)）。

第二支VNR拍攝的是公司總裁Weatherup以及另外一組生產(chǎn)鏡頭，以介紹謊報百事可樂飲料污染的第一次拘捕行動為要點：1）不同城市間對無糖百事可樂罐中發(fā)現(xiàn)注射器的指控相互沒有任何關聯(lián)；2）污染行為有在飲料罐被打開后發(fā)生的可能；3）軟飲罐是食品類產(chǎn)品中最安全的包裝形式之一；4）沒有召回產(chǎn)品的必要。這支錄影帶在136個地區(qū)的238家電視臺播放，觀看人數(shù)為7000萬。

第三支VNR以總裁Weatherup口述的形式，播放了一家便利店的監(jiān)視攝像頭拍下來的一名婦女正往一瓶打開了的無糖百事可樂罐中塞注射器的畫面。Weatherup在VNR中對消費者的支持表示感謝，又宣布了幾宗新的謊報拘捕行動，并再次明確表明百事可樂公司沒有召回產(chǎn)品的決定。這條便利店的監(jiān)視畫面在159個地區(qū)的325家電視臺播出，有9500萬人觀看，真正扭轉(zhuǎn)了百事可樂公司的“驚恐”形象。

除了衛(wèi)星播放VNR，百事可樂公司媒介反擊戰(zhàn)還包括安排公司總裁和一位產(chǎn)品安全專家在所有能夠排入日程的“脫口秀”節(jié)目中亮相，其中包括ABC的Nightline，CNN的Larry King Live，等等。

政府關系

與此同時，百事可樂公司還與FDA及Kessler局長密切合作。與其他消費品廠商對這家行使“看門狗”職責的監(jiān)管機構(gòu)持對立態(tài)度不同，百事可樂公司對FDA的調(diào)查全面合作。

實際上，正是FDA犯罪調(diào)查辦公室（OCI）對中賓西法尼亞男子的謊報事件進行了通報，令案件取得突破。FDA除了對西北太平洋地區(qū)的消費者發(fā)出警告之外，Kessler局長也表示，這起污染事件存在惡意破壞的可能。后來，Kessler先生還與總裁Weatherup一道亮相Nightline節(jié)目，并前所未有地宣布“市場已經(jīng)恢復平靜……產(chǎn)品沒有召回的必要。”

6月17日，Kessler局長在華盛頓特區(qū)舉行發(fā)布會，明確將這起事件定性為“騙局”，是“具有誤導作用的個人行為、媒體為吸引注意力的夸大報道、并引發(fā)大量惡意模仿行為”的結(jié)果。

6月21日，百事可樂公司總裁Weatherup致信總統(tǒng)Clinton，感謝Kessler局長的“出色工作”以及FDA“在揭穿這場污染產(chǎn)品騙局中的出色表現(xiàn)。”

雇員關系

在雇員關系上，包括對公司內(nèi)部職員和灌裝廠商，百事可樂公司都采取了一種開放的信息披露政策，即在第一時間向大家全面披露事件最新進展。

公司的消費者顧問每天至少一次、危機時期則是每天二至三次趕赴公司400家灌裝現(xiàn)場，向廠商和總經(jīng)理介紹事件的最新進展、媒體報道、政府舉措，以及公司的響應情況。

此外，顧問們還向工廠經(jīng)理就如何根據(jù)《產(chǎn)品污染處理指南》與自己的雇員和消費者溝通等問題提供建議。危機發(fā)生期間，公司總裁Weatherup也定期以個人名義致信給灌裝廠商和總經(jīng)理，確保他們掌握事件最新動態(tài)。當獲得便利店的監(jiān)視錄像帶后，Weatherup先生連夜將該錄像帶和Kessler局長的新聞發(fā)布會的視頻錄像寄給所有百事灌裝廠商，并建議他們“將這些信息和消費者共享”。

6月18日，也就是百事可樂的聲譽和產(chǎn)品遭受嚴重挑戰(zhàn)的一個星期后，百事可樂公司借助一則全國性的廣告宣布自己的勝利：百事可樂公司高興地宣布……一切正常。

不過最讓百事可樂公司高興的是，在FDA/OCI逮捕了55位與這起事件相關的犯罪嫌疑人之后，公司不僅毫發(fā)無傷地走過了媒體風暴，維護了自己的聲譽，公司的銷售額更令人驚喜。根據(jù)總裁Weatherup的報告，雖然在危機最高峰時公司銷售額下降了3%，損失約3000萬美元，但七、八月百事可樂的銷售額提高了7%，創(chuàng)造了五年來最佳銷售記錄。

Craig Weatherup是世界上最大最成功的飲料廠商之一百事可樂公司前任總裁和CEO。該公司年銷售額超過100億美元。Weatherup先生是百事可樂公司處理1993年危機公關時的核心人物，在各地不斷報告在Diet Pepsi飲料罐中發(fā)現(xiàn)注射器的負面消息接踵而至的時刻，他大權(quán)在握，是百事可樂公司所有重大決策的制定者。

問：你希望公關專業(yè)人士能給您提供什么建議？

答：首先，我希望他們要么肯定我自己的直覺，要么幫我分析我對情況的理解是否有誤。我最關心的是核心思想，以及我們溝通的信息是否準確。我的公關總監(jiān)應該是一個偉大的“校準器”，把一切都調(diào)教得十分到位。

第二，我希望我的公關顧問能幫我找到最適合溝通和表達的某些機制或元素。對像我這樣的CEO來說，他們真正的價值就是對我們所做的一切不斷進行協(xié)調(diào)、校準，確保我們能真正和普通消費者交流。在這方面我會依賴公關總監(jiān)，確保我們掌握了有利的籌碼。一旦你掌握了有利的籌碼，你在處理其他事務時就可以很輕松。如果沒有好籌碼，你就只能隨風漂浮，你會后悔的。

問：當你乍一聽到說在飲料罐中發(fā)現(xiàn)有注射器的時候，你有什么感覺？

答：我認為這是一個法律事件，至少從蓄意破壞的角度上講。很顯然是有人把注射器放進罐中。所以我們宣布采取了通常情況下我們都會采取的適當舉措，包括檢查產(chǎn)品，召回有特別代碼的產(chǎn)品，重新檢查庫存，等等。

問：那您的公關策略是什么？

答：最關鍵的是我們有絕對優(yōu)勢：我們知道這就是一個騙局。每一罐可樂底部都有個代碼。當我們拿到第二罐出事的飲料后，我們發(fā)現(xiàn)這兩罐飲料的生產(chǎn)日期相隔幾個月，而且出自不同的灌裝廠，這時我們就意識到這是個騙局！于是我們就派了一隊人馬到費城拍攝了灌裝生產(chǎn)線的現(xiàn)場，然后就把片子搬上了新聞。

問：此外，您還做了些什么？

答：因為關于這起事件的報道已經(jīng)連續(xù)三個晚上在晚間新聞上占了頭條，更不幸的是，當時世界上也沒有其他什么事情發(fā)生，所以我們的策略就是要公開，隨時隨地保持信息通暢。我們和大家分享的信息全部是誠實可信的，我們也知道自己是對的。于是我們就決定在這場由媒體發(fā)起的事件中更有效地利用媒體。我們在兩天的時間里接受了上百次的訪問，包括電臺、電視、平面媒體。

問：《華爾街日報》（Wall Street Journal）是不是曾建議你們召回產(chǎn)品？

答：是的。有一天早晨他們把我劈頭蓋臉地數(shù)落了一痛，說我不召回產(chǎn)品簡直就是白癡。

問：那您是否考慮過召回產(chǎn)品呢？

答：沒有。從來沒有。

問：您和FDA局長Kessler的關系如何？

答：我認為是我最終說服他這是一場騙局。我每天都要和他討論好幾次，在關于如何結(jié)案的問題上我們甚至有過非常非常激烈的爭論。我們覺得我們公司已經(jīng)在那懸著72個小時了，哪怕是再多1個小時都太長。但是我對Kessler的評價還是很高。本來他是有權(quán)利對我們的施壓再重一些的。同時我們也和他領導的機構(gòu)密切合作，我們的技術人員、律師、公關顧問，包括我自己都和Kessler保持了溝通。

問：通過這次公關危機，您學到了什么？

答：首先就是堅持事實。這決不是陳詞濫調(diào)，我們對此堅信不疑。我們知道身邊發(fā)生了什么，我們必須找到一種方法把事實擺出來，讓人們知道。第二就是透明，對媒體敞開心胸。