營銷，理解消費者萬歲

面對理性的“上帝”我們應該怎么做，營銷就象在給消費者做思想工作，我們要站在消費者的角度來考慮問題！

中國市場上的競爭日趨激烈，產品間的同質化程度也越來越高。這種情況下，中國的消費者有著越來越多的產品和品牌可以選擇，籠統(tǒng)單一的市場越來越不存在，一個品牌一統(tǒng)某類產品的時代更是一去不復返了。如何在激烈的競爭中取勝？如何讓自己的產品在林林總總的同質產品中突現出來，讓消費者在購買時選擇你的而不是別人的？怎樣的營銷手段才是最有效的，是廣告，還是公關？抑或其它？已經成為各家企業(yè)在做決策時所要考慮的一個重要問題。而真正能夠解決這一問題的基礎就是要了解營銷手段的選擇是根據消費者行為分析而做出的。

營銷是做“人”的工作

首先讓我們從經濟學和行為學的角度來認識一下現代市場競爭加劇的由來，企業(yè)由于不斷地宣傳導致消費者與企業(yè)之間對產品的信息度逐漸對稱起來。我們先來了解一下這些概念。一個產品對于消費者來說太神秘，消費者不了解它，這個產品對于消費者來說就是“低知識度”，比如電視機。相反，它很普通，稀松平常，我們對它很了解，這就是“高知識度”產品，比如土豆。我們購買商品所花費的精力、時間就是“參與度”，花費較多就是“高參與度”，花費較少就是“低參與度”。

舉一個例子：買電視機。買電視機的時候，是什么決定了您買，比如說您買索尼的電視機。您一定是經過了比較長時間的考慮和較長時間的決策，您參與這個決策的時間很長，我們叫“高參與度”。為什么我們會花很長時間來做買什么牌子的這個決策呢？因為我們關于什么樣的電視機好，什么樣的電視性價比高這個知識了解的不夠多，這就是“低知識度”。最后，索尼被消費者選擇并且購買，說明其品牌所代表的優(yōu)秀產品被消費者認可，這樣品牌就轉化為價值。電視機在當時就是一個“高參與度、低知識度”的商品，這樣的產品是利潤較高的。如圖1所示。

而購買土豆呢？到菜市場您依照您積累的經驗購買土豆，因為土豆沒有什么神秘的，我們是“高知識度”的，所以我們有這些知識，知道什么樣的土豆能吃，所以購買所花費的時間和精力較少，這就是“低參與度”。這樣的產品利潤是很低的。如圖2所示。

這樣的狀況會有什么樣的結果呢？消費者對于某一品牌的產品不再盲目的購買，所以就出現現在的很多企業(yè)說：生意越來越難做了。為什么難做，生產同質、同樣產品的企業(yè)之間的相互競爭，信息技術的高速發(fā)展，社會機制的不斷完善，企業(yè)所知道的信息，消費者也了解，消費者更加成熟，越來越理性。我們要想追求利潤，就要樹立自己新的品牌形象，給自己的品牌賦予更加豐富的內容。只一味采用原來的賣什么吆喝什么的“王婆賣瓜式”的廣告宣傳及營銷手段在消費者心中的可信度越來越低，而且還產生了“墻紙效應”——麻木了，漠視它的存在。

我們要看看消費者在購買商品時想什么？是什么影響到他們的購買？

“新婚不久的王小晴下班后慣例走進宏城超市，購買日常的食物用品，她已完全適應了主婦的生活習慣。來到水果架前，她自覺地想起了《知音》畫報刊登的《水果養(yǎng)顏青春永駐》的文章……于是挑了些喜歡的水果。家里洗潔精用光了，需要添購，走到貨架前，琳瑯滿目的品牌讓她眼花不已，她直接拿了瓶常用的“高富力”，剛轉身，忽然想起昨天曾在什么地方看到過一個‘不傷手’的洗潔精廣告，再聯想到經常被贊美的手……于是她決定換個牌子，挑了一會，最后選了“立白”，在交錢的路上，她還想著該怎樣護理自己漂亮的雙手，是不是資生堂的護手霜比自己現在用的那款好，但是比現在用的那款貴……”

營銷是做“人”的工作，而中國的市場營銷既特殊又復雜，所以我們的營銷往往就是圍繞著像王小晴一樣的人展開！不管公關還是廣告，都不能脫離消費者來做文章。

消費者行為學是營銷的基礎

在中國，由于市場經濟歷時較短，往往很多營銷工作都不能以消費者為中心，則是將大量的精力、金錢投入到廣告和渠道上。于是，導致許多營銷人員就像許多公司里的 CEO ，對廣告、渠道的運營非常精通，對消費者的了解卻少之甚少。然而，真正的銷售是來源于消費者而決非經銷商。時下，大多企業(yè)都把“騙經銷商壓貨”、“用廣告拉動公司及股市”當作營銷制勝法寶，只有少數企業(yè)能真正關注終端消費者的行為需求，這正是許多產品、品牌短命的原因所在。

作為消費者，每天我們都要接受數以百計廣告的轟炸。然而，我們只會對其中約 10% 的產品做出回應，愿意嘗試購買。既然如此，那么又是怎樣的理由讓那些產品生產者們認為消費者會蜂擁而至搶購他們的產品呢？應該說他們在思考問題時已沒有將自身與消費者結合，而是凌駕于消費者之上。他們忽視了自己作為產品生產者的同時，也是個消費者，也要購買其他生活所缺。如果你這時對消費者還一無所知，那么就已經注定了這次的營銷活動要失敗！

13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但消費者的需求是多種多樣的，企業(yè)不可能滿足所有消費者的需求，因此，每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場部分，即進行市場細分。 筆者認為，目標顧客群最大的營銷方案未必是市場資源的最優(yōu)配置方案。對大部分產品或服務而言，都存在一個目標市場，與其它普通市場相比，這個市場更具收益潛力。市場細分研究的目的就是為客戶找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。 比如一瓶洗面奶，我們對它有個基本的需求就是洗干凈我們的臉，對于一個男士來說，這個需求滿足了就可以，但是對于女士就不行了。有的女孩子想要洗臉的同時得到美白，有的女孩想在洗完臉后還保持水分，還有的希望在洗臉的同時還有抗皺除皺，甚至瘦驗的附加功能。這些就是消費者的不同需求，滿足了他們的這些需求，你的產品就會得到認可。如果你就拿一支可以洗干凈臉的洗面奶，去和一個能生產出很多種有不同功能的洗面奶企業(yè)來競爭中國13億人口的市場，結果可想而知。

消費者行為學是營銷的基礎，無論你有多少銷售、公關、廣告和促銷的招數，不懂消費者行為學，你依舊只是個外行……