“愛眼老師”奇跡背后的營銷秘訣

“愛眼老師”的問世，就像一顆重型炸彈引爆了近視市場。在沒有任何廣告宣傳的情況下，短短一年之內，“愛眼老師”視力保健連鎖機構在西部城市包頭連開了十二家連鎖專賣店，不到3個月的時間內就收回了全部的投資，在近視市場創造了一個前所未有的奇跡。更難能可貴的是，這一奇跡是在近視市場處于低潮時期創造的。“愛眼老師”奇跡背后究竟有怎樣的營銷秘訣。

一個巨大的金礦

用蛋糕來形容中國的學生近視市場已經遠遠不夠，這里簡直是一個巨大的金礦。拿在城市上學的孩子來說，中小學生中近視的比例是50%，在高中和大學這一比例上升到75%。每年近視新發率保持著6%—7%的增長速度，并且這種增長速度還有進一步加速的趨勢，一方面，隨著就業形式的惡化，望子成龍的父母們給孩子施加的學習壓力越來越大；另一方面，由于近視的可遺傳性，學生患近視的概率越來越大，抵抗能力也越來越弱。另外電腦、網絡等學習游戲工具的普及，更加劇了這一趨勢。一句話，近視市場蘊藏著巨大的需求，這簡直是一個令人垂涎三尺的市場，有關專家保守估計，中國的青少年近視市場的容量高達100億元。

然而，這樣一個巨大的市場，居然沒有一個知名的品牌，更談不上領導品牌了，行業銷售額與市場容量相比微不足道，幾乎可以忽略不計。原因何在？

傳統營銷模式的災難

其實近視市場同其他保健品一樣，也曾經非常的輝煌。天上廣告+地上渠道是保健品主流的營銷模式。通過密集的廣告，包括電視廣告、平面廣告、精美的軟文來刺激消費者的需求，拉動經銷商的積極性，然后通過招商使自己的產品迅速鋪向全國市場。然而夸大其詞的宣傳，不僅大大縮短了產品的生命周期，摧毀了消費者的信心，也摧毀了這一潛力無限的市場。為了推廣新產品，“愛眼老師”對市場同類產品，包括很多目前已經退出市場的產品進行了研究分析，發現所有的近視產品，對某一個環節或一部分人群，其實都是有一定效果的，但在宣傳上卻往往面向所有的近視消費者。絕大多數近視產品置鐵的事實于不顧，夸大、虛假的信息充斥于各種廣告和軟文中，極大的抬高了消費者的期望值。更有甚者，一些產品消費者由于得不到正確的指導，近視沒有治好反而惡化了。上當失望的消費者對整個近視產品市場喪失了信心，變得理智和警惕的消費者對于所有的廣告宣傳都不再相信。“愛眼老師”總裁樊勁松說：“不相信不等于沒有需求，實際上近視市場的消費需求處于一個嚴重饑渴狀態。”

服務營銷創新路

近視產業界一直在忽視或者回避一個早已存在的一個事實，產生近視的根源在于不良的用眼習慣，真性近視的逆轉在目前科技水平下是不可能的。企業所能夠做的，只有預防，只有控制，近視預防重于治療，預防是根本。“愛眼老師”的系列專利新產品專門用于矯正假性近視和預防近視，就是在這一事實基礎上研發的。

用傳統的廣告加渠道的營銷模式去啟動市場無疑是死路一條。如何去重塑消費者信心顯然是當前的首要任務。這迫使“愛眼老師”關注營銷的本質——滿足消費者需求，實際上保健品傳統的營銷模式恰恰忘記了這一點，無一例外的都是以產品為中心。出路只有一條，從消費者身上獲取市場突破的靈感，圍繞消費者需求創造出一種新的營銷模式才有可能獲得成功。

矯正學生的不良用眼習慣不是一朝一夕的事情，由于學生的自控能力普遍較弱，要使產品達到預期的效果，跟蹤監督指導是必不可少的。另外近視是有一個發展過程的，從近視的初期，到近視的發展期，到近視的穩定期，到成為真性近視后，需要采取不同的方法，單純賣產品是無法做到這一點的，而學生和他們的家長難以具備這些專業知識。由此“愛眼老師”明確了服務營銷市場啟動方案，用全方位的解決方案來重塑消費者的信心，用個性化服務來提高顧客的滿意度，用顧客的口碑而不是廣告來樹立企業的品牌形象。

每個人需要的解決方案是不一樣的，根據顧客視力的發展程度結合“愛眼老師”的產品，“愛眼老師”用一套完善的辦法將他們組合起來，為顧客量身定做適合他自身的一個解決方案。如果顧客沒有近視，“愛眼老師”可以提供一套預防近視的愛眼保健方案，包括怎樣培養一個良好的用眼習慣，怎樣避免眼睛疲勞，怎樣平衡自己的飲食結構為眼睛補充營養等等。對于假性近視的顧客，“愛眼老師”總結出一套完整的三結合治療方案，可以將假性近視100%的矯正過來。對于已經成為真性近視的顧客，依靠獲得國家專利的新型眼鏡和輔助的按摩手段，保持住其現有的水平，不再繼續惡化，避免佩帶普通的眼鏡或者不帶眼鏡造成的每年近視遞增50度100度的狀況。

服務營銷模式需要全面的客戶服務系統來支撐。在“愛眼老師”的理念中，服務并非單一的售后服務，而是一個系統，一個集售前、售中、售后為一體的全方位服務架構。售前服務主要目的是引導消費者，通過各種渠道向目標消費群體普及有關愛護眼睛的科學常識，讓消費者認識到預防比治療更關鍵。并且坦誠的告訴目標消費者，“愛眼老師”的產品對于假性近視和預防近視有很好的療效，而對于真性近視產品只能控制它的發展，從而獲得消費者的信任和依賴，也調動了消費積極性。售中售后的服務側重于為顧客制定個性化的解決方案和及時跟蹤。跟蹤不限于治療期間，即使是治療之后，“愛眼老師”的員工仍然通過一對一的交流，對顧客的用眼習慣、飲食結構等給予持續的糾正和輔導，為顧客解決后顧之憂。總裁樊勁松是這樣解釋“愛眼老師”服務理念的：“服務營銷提供的不僅僅是產品，更是滿足顧客個性化需要的全方位的解決方案，服務已經成為產品不可分割的一部分。服務拉近了企業與顧客的關系，能夠贏得顧客的信任、忠誠和口碑。”

成功是可以復制的

市場的啟動出乎意料的順利，雖然沒有做任何廣告，憑著專利產品神奇的療效和系統周密的專業服務迅速贏得了顧客的信任。第一家店在內蒙呼和浩特開業兩個月之后，通過顧客的口口相傳，廣大近視學生和家長蜂擁而至，到“愛眼老師”接受治療的人經常排起長隊，這些都是始料未及的。一家店已經遠遠不能滿足顧客的需求，“愛眼老師”于是又接連開了第二家，第三家，一口氣開了十五家。

“愛眼老師”是被市場推著走向連鎖之路的，在呼和浩特的成功讓“愛眼老師”認識到了連鎖的威力。經過大量實踐和反復的完善，“愛眼老師”形成了一套完整的連鎖服務營銷模式，包括市場調研，員工的聘用、選拔、培訓，服務流程和相應的管理制度，甚至包括店面的選址。一種全新營銷模式的開發當然非常困難，但成熟以后，卻很容易復制。“愛眼老師”在內蒙古包頭的推廣也證明了這一點，一年之內開了十二家連鎖專賣店，每家店的投資只有不到3萬元，在3個月內就收回了全部的投資。在其它地方同樣親輕而易舉的獲得了成功。

中國的保健市場從新千年后持續走低，“愛眼老師”卻在這樣的市場背景下演繹了一個神話般的故事。著名策劃人楊光先生在筆者請教“愛眼老師”成功的秘訣時指出，“愛眼老師”的成功是一種必然，營銷就是滿足顧客的需求，而在滿足之前首先是挖掘顧客的需求。近視市場的巨大需求是天然存在的，根本不需要營銷人去挖掘，只要尋找到合適的方法，這就是一個取之不竭的寶藏，應該說“愛眼老師”的服務營銷和連鎖推廣是當前市場環境下最為合適的一種營銷模式之一。“愛眼老師”在消費水平偏低的西部城市能夠取得這樣的業績，照這樣的勢頭，走向全國也是指日可待的事。”

的確，在真正進入市場后，“愛眼老師”視力保健連鎖機構突然發現，近視市場近乎一個真空市場。消費需求之大，需求之迫切，超出預期的估計，并非沒有滿足需求的競品，是服務營銷模式創造了這個奇跡，是服務營銷讓“愛眼老師”視力保健連鎖機構找到了開啟這座金礦的鑰匙。