網(wǎng)絡(luò)營銷漸行漸顯

隨著越來越多的國人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解，網(wǎng)絡(luò)營銷也從襁褓中的嬰兒變成了會(huì)爬的孩子。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。有市場(chǎng)分析人士指出，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告僅占整個(gè)廣告市場(chǎng)營業(yè)額的1%，在美國市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告至少占到整個(gè)廣告市場(chǎng)營業(yè)額的3%。故業(yè)界人士認(rèn)為，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還有一個(gè)相當(dāng)大的上升空間，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將與電視廣告占有同等地位的市場(chǎng)份額。那么中國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀如何？發(fā)展前景怎樣？記者采訪了網(wǎng)易市場(chǎng)銷售高級(jí)副總裁胡智琴。

網(wǎng)民范圍擴(kuò)大化

記者：被喻為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)近年來在中國發(fā)生了很大的變化，其最具代表性的就是網(wǎng)民的變化。那么，你對(duì)中國網(wǎng)民當(dāng)前所處的現(xiàn)狀是如何分析的呢？

胡智琴： 自1994年，中國正式成為直接接入Internet的國家以來，互聯(lián)網(wǎng)在中國已有了10年的發(fā)展歷史，其用戶也已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。

早期的網(wǎng)民主要以年輕人為主，這是因?yàn)槟贻p人對(duì)新鮮事物好奇，并很容易接受新鮮事物。不過由于當(dāng)時(shí)電腦普及率不高，還只能用撥號(hào)上網(wǎng)，而且互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容也不夠廣泛，人們上網(wǎng)只能是瀏覽新聞、收集信息和聊天交友。

如今，電腦和寬帶的應(yīng)用在大城市中已經(jīng)非常普及，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目也越來越多，小學(xué)生、上班族、老人都開始接觸互聯(lián)網(wǎng)。之前，很多人認(rèn)為由于年齡的原因，30至40歲的人，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注程度不如年輕人，但我們不能忽視的是這階層的用戶心態(tài)越來越年輕，他們同樣樂于嘗試、學(xué)習(xí)，并接受新鮮事物，比如：網(wǎng)易的財(cái)經(jīng)頻道和商業(yè)頻道的主要目標(biāo)受眾為年齡稍大且具有較高消費(fèi)能力的用戶，而且已經(jīng)形成非常固定且活躍的一個(gè)用戶群體。以前[V]音樂頻道針對(duì)的目標(biāo)人群就是年輕人，但現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到45歲。有一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：60歲以上的網(wǎng)民在整個(gè)網(wǎng)民構(gòu)成中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，他們對(duì)醫(yī)療、保健方面的資訊表現(xiàn)出極高的關(guān)注度。

由此可見，無論是什么年齡、什么愛好、什么需求的人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己所需的東西，找到自己的位置。

互聯(lián)網(wǎng)第四媒體的位置已不可否認(rèn)，據(jù)今年CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查顯示，在20－29歲的人群所接觸的媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體僅次于電視媒體，而傳統(tǒng)的戶外、報(bào)紙、廣播等媒體都排在了互聯(lián)網(wǎng)的后面。另外，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別在于，電視對(duì)收視者的教育程度沒有明顯要求，而使用網(wǎng)絡(luò)的人通常都接受過一定的教育，這樣對(duì)于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播上就更具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式多樣

記者：網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)大多數(shù)人來講，是一個(gè)比較新的名詞，大家對(duì)它所涉及的范圍，以及營銷手段都不是很了解，對(duì)此你是如何理解的？

胡智琴：網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天，漸漸地被部分廣告主認(rèn)識(shí)并啟用。然而，我們必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷廣泛受到認(rèn)可還要有相當(dāng)長的路要走。有些廣告主可能會(huì)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告只有在用戶采取注冊(cè)、登錄、點(diǎn)擊等行為才能達(dá)到傳播效果。事實(shí)上，如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)非常成熟，他們?cè)诰W(wǎng)上看到某種產(chǎn)品信息時(shí)，也許不會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊行為，但已經(jīng)對(duì)其留有印象，當(dāng)他們對(duì)產(chǎn)品有了購買需求的時(shí)候，自然有可能成為該產(chǎn)品的實(shí)際購買者。而且隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化，有些網(wǎng)絡(luò)廣告是不需要用戶點(diǎn)擊，同樣可以實(shí)現(xiàn)傳播效果的。

我認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)里有多種營銷手段，最為常見的有以下四種：

第一，單純的廣告形式。這種廣告是讓用戶直觀的了解某一品牌和產(chǎn)品的信息。

第二，電子商務(wù)。包括個(gè)人拍賣平臺(tái)（C2C），這種方式目標(biāo)人群明確，更具針對(duì)性。例如，如果想購買手機(jī)，就可以有目的直接登錄相關(guān)網(wǎng)站，查詢相關(guān)產(chǎn)品信息。此外，還有更為商業(yè)化的B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)平臺(tái)）、B2B（企業(yè)間電子商務(wù)平臺(tái)）模式。

第三，搜索引擎。搜索的內(nèi)容不僅是交易，還包括企業(yè)、產(chǎn)品信息的搜索，這也是受眾明確的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。利用搜索的廣告主一般以中小企業(yè)為主，因?yàn)樗阉鲗?duì)這類企業(yè)來講是個(gè)非常好的推廣平臺(tái)，它的針對(duì)性更強(qiáng)，廣告費(fèi)用也可以更有效的使用。

第四，文字鏈接。其實(shí)，在國外這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式并不普及，他們的信息和新聞是分開的，多以搜索為主。由于中國的搜索引擎還沒有達(dá)到國外那么成熟的地步，所以出現(xiàn)了“文字鏈接”這種方式，并且多是被醫(yī)療、教育、招生等類別的廣告主所采用。我相信，隨著中國的搜索引擎逐漸成熟并完善后，文字鏈接這種廣告形式就會(huì)逐漸被替代掉，目前有些網(wǎng)易的文字鏈接廣告的代理商已經(jīng)開始同時(shí)代理我們的搜索業(yè)務(wù)。

另外，直郵也是一種很好的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。雖然這種營銷手段在中國還沒有被廣告主所廣泛采用，但目前，已經(jīng)有許多大企業(yè)成功應(yīng)用了這種方式，做得比較成功的是IBM、易趣。它們通過門戶網(wǎng)站的宣傳，吸引網(wǎng)民，并通過向這些門戶網(wǎng)站的用戶發(fā)送郵件，告知他們促銷及產(chǎn)品信息。而且，還可以根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)所填寫的詳細(xì)信息，了解他們的一些瀏覽、消費(fèi)行為及偏好，并根據(jù)這些情況，及時(shí)調(diào)整營銷策略，使傳播更有效。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大問題

記者：你認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段面臨的最大問題是什么？

胡智琴：目前，中國網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的問題主要有三點(diǎn)：

一、廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知不夠。這主要是由于企業(yè)的決策者沒有使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣；同時(shí)，即便使用網(wǎng)絡(luò)的廣告主，也沒有將網(wǎng)絡(luò)作為其選擇廣告投放平臺(tái)時(shí)的主要媒體。這就需要不斷地去培育整個(gè)市場(chǎng)。2003年，網(wǎng)易與中華廣告網(wǎng)共同發(fā)起了中國首屆互聯(lián)網(wǎng)廣告大賽，為整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。2004年，網(wǎng)易再次參與第二屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽，并贊助了其中某些項(xiàng)目，為推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展盡微薄之力。

二、缺少第三方監(jiān)測(cè)和評(píng)估。第三方公正、權(quán)威的機(jī)構(gòu)可以為廣告主提供分析和評(píng)估廣告投放的效果與績效，使廣告主合理地利用網(wǎng)絡(luò)營銷，從而達(dá)到傳播效果的最大化。網(wǎng)易是中國唯一一家采用DoubleClick公司的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，有效提高網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)度，使客戶收到了更好的傳播效果和更高的投資回報(bào)率。

三、廣告環(huán)境有待凈化。如今，網(wǎng)民的上網(wǎng)行為已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們希望的是得到更加愉悅的在線體驗(yàn)。而網(wǎng)站在有限的頁面上設(shè)置了太多的廣告，讓網(wǎng)民失去了他們所追求的那種樂趣，所以網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境有待進(jìn)一步凈化，才能達(dá)到網(wǎng)民、網(wǎng)站、廣告主多贏的局面。