巧用公關，贏在終端

要搶終端先強公關，公關不強則終端難搶。

終端是產品銷售的場所，是連接產品和消費者的紐帶，是產品流通中最重要的環節。得終端者得天下，搶占終端已成為營銷制勝的法寶。正因為眾多企業都已認識到了終端的重要性，于是終端就成為了“兵家必爭之地”，值得注意的是，不僅終端要搶，同時公關也要強，因為良好的終端客情是順利拼搶終端資源的前提。

在一定程度上，終端公關比拼搶終端更加重要，這有三層意思：其一，如果沒有良好的終端客情關系，各項終端工作就難以順利開展；其二，如果沒有良好的終端客情關系，有些終端投資就難以發揮其作用，而良好的終端客情就能夠使終端投資的效益最大化；其三，終端公關本身就具直接的終端促銷力。

終端公關的對象包括各個環節的相關人員，比如驗貨員、收貨員、倉管員、理貨員、營業員、柜組長、賣場主管、財務人員和采購主管（或買手）等等。要順利開展各項終端工作，就離不開各級人員的幫助和支持，上至經理、店長，下至店員、理貨員，每一個環節都不能忽視，每一個環節都要做好日常的公關工作，一個都不能少。

終端拜訪

終端客情是跑出來的，終端拜訪是維持良好客情關系的基本方法，良好的終端客情永遠屬于那些勤奮的終端營銷員。

在做好終端拜訪的同時，終端營銷員要多掌握經理、柜長和店員的個人資料，如家庭情況、性格、愛好和生日等，并建立起詳細的客戶資料與檔案，逢年過節或不定期地贈送一些小禮品，遇經理、柜長和店員生日時送上一份禮品和問候。如此，就由相互間的業務關系發展成私人間的朋友關系，建立起朋友般的感情。

終端客情是跑出來的，但不是一朝一夕能做到的，關鍵在于要不折不扣、不斷循環地進行終端拜訪。終端拜訪是一個沒有終點的馬拉松，是一項長期、持續的工作，永遠沒有松懈的時候。那么，如何才能保證不折不扣、不斷循環地進行終端拜訪呢？企業就必須建立一套“跑店系統”，依靠系統來進行管理，依靠系統來進行不斷的循環運作。建立“跑店系統”的常用步驟：

·建立詳細的終端檔案，內容包括零售店的名稱、地址和營業面積，店員的姓名、生日和班次等等；

·把市場劃分為幾個區，為每個區配備相應的終端營銷員；

·對零售終端進行分級，把零售終端分為A類、B類、C類；

·根據終端類別合理確定拜訪周期，設定相應的拜訪頻率；

·繪制終端分布圖；

·制定終端拜訪路線圖；

·還要制定“拜訪流程”，規定到一家零售店后要做哪些工作、如何做以及要達到什么標準等等。

活動溝通

活動是一種很好的終端公關手段，活動為企業與零售商之間提供了一個溝通與交流的平臺，在活動中增加了彼此之間的聯系，拉近了彼此之間的距離。企業可采取靈活多樣的方式，定期舉辦各種活動，如企業座談會、企業聯誼會、零售商慶功會、有獎征答和有獎競猜活動等等，活動中間還可穿插一些企業和產品的知識介紹，通過這些活動既能聯絡感情、加深了解，又能宣傳企業和產品。

案例：“完美”電影專場聯誼會

完美消胖美片（減肥產品）在進軍某一個地級市場時，先向全市所有藥店的店員發出誠摯的邀請，邀請他們到當地最好的影院參加“完美”電影專場聯誼會。免費看電影的聯誼活動，一下子吸引了全市所有藥店的店員。在觀看電影前，完美消胖美片就趁機介紹一下“完美”的產品知識和給予店員的銷售優惠政策。聯誼會結束時，并給每個店員贈送一盒完美小禮品。“完美”電影專場聯誼會的活動收到奇效，眾多店員都紛紛主推完美消胖美片，至少不會排斥“完美”產品。如此，在同類產品的激烈競爭中，完美消胖美片的反終端攔截率非常高，一下子成為當地市場的零售排頭兵。

終端支持

幫助零售商就是幫助企業自己，企業為零售終端提供系統的支持與服務，不僅可以提升終端客情、增進雙方的合作關系，還可以有效獲得終端的促銷空間和展示資源，從而有利于促進產品銷售，提升銷售業績。

終端支持主要包括兩個方面，第一，向零售終端提供銷售支持；第二，向零售終端提供經營指導。

第一，向零售終端提供銷售支持

作為企業，積極幫助零售商提升銷售業績，是應盡之職責，向零售終端提供的銷售支持主要包括以下內容：

·向零售商提供廣告支持；

·向零售商提供產品展示陳列、現場廣告和售點促銷等助銷支持；

·人員支持，派駐導購，駐店促銷；

·向零售商提供銷售工具和設備的援助，比如免費提供貨架、冰柜和店招等；

·送貨上門、保證貨源，隨時掌握終端的合理庫存，并且補貨及時；

·協助零售商將產品上架，并做好理貨和維護工作；

·及時的退換貨，調整零售商的滯銷庫存；

·做好售后服務，及時主動地處理好顧客的抱怨與投訴；

·經常與零售商溝通，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題。

案例：兩樂公司對零售商規范化的支持與要求

兩樂公司對零售商的科學管理體制除了體現在提供服務、保證供貨、定期訪問等方面之外，還有很重要的一環就是要求零售商配合其產品特性與銷售需要等來陳列產品。

這些要求具體細致，都是根據精確的消費者心理分析與多年的市場銷售經驗得出的，如貨架長度、貨品擺放層數、不同類型產品的擺放次序、堆頭形狀等，都規定明確，這樣做的目的就在于提高商品陳列的規范性與生動性，激發顧客的購買欲。

為了進一步擴大這種效果，兩樂公司還花費高額成本購置或制作諸如冷飲機、冷柜機、招牌和宣傳印刷品等，免費贈送給各個銷售終端，但同時要終端按照公司的要求進行陳列產品或進行宣傳促銷活動。

正是這種對零售商規范化的支持與要求，使兩樂深得零售商的信賴與支持。

第二，向零售終端提供經營指導

除向零售商提供銷售支持外，企業還應盡自己能力，向零售商提供與經營有關的指導和輔導，針對零售商經營中的問題提出一些合理化建議，幫助零售商解決一些經營中的難題，從而幫助零售商增強銷售力和競爭力，提升整體經營水平。比如，在店鋪裝潢、商品陳列、合理庫存、提升銷量、節省費用、增加利潤、廣告策劃和促銷活動開展等方面，給予零售商以指導和輔導。投之以桃，報之以李，零售商受益于企業的指導，企業就能從零售商那里得益更多。

企業在如何進行終端公關上，有兩種不同的思維方式。不同的思維方式，所產生的效果也就截然不同。

方式一：如何通過終端公關來解決我企業的問題呢？

大多數企業在進行終端公關時，通常的思維方式是：

（1）我要解決的問題是什么？（2）如何通過做好終端公關來解決我企業的問題？

這是一種單向的思維方式，是站在企業的角度來思考問題，當然用這種方式構思的公關方案也能取得較好的效果。不過僅僅單向從解決企業自身的問題為出發點，來設計對零售商的公關方案，始終是被動的，并不是終端公關的最高境界。

方式二：如何通過解決零售商的問題來解決我企業的問題呢？

企業有企業的問題，零售商有零售商的問題。如果我們能突破常規的思維方式，再想一想，能否通過解決零售商的問題從而解決我企業的問題呢？能否寓解決企業的問題于解決零售商的問題之中呢？這是一種逆向思維方式，是站在零售商的角度來思考問題。

這種思路的思維方式是：

（1）對于零售商來說，在經營中遇到哪些問題和難題呢？或者有哪些問題和難題沒有得到很好的解決呢？

（2）如果通過調用我企業的資源，同時整合零售商自身的資源，能否解決零售商的某些問題和難題呢？

（3）我企業的問題是什么？通過解決零售商的問題能否同時解決我企業的問題？

如此，企業與商家互相整合對方的資源為己所用，互相從對方獲取自身所缺乏的資源，從而以更經濟的方式解決各自的問題。張裕就很好地通過解決零售商的問題而達到了自己的公關目的。

案例：張裕為酒店提供完整的營銷推廣方案

張裕在進入每一個酒店的時候，都會給經營者提供一份完整的營銷推廣方案，有針對性地向經營者提供經營方法和經營思路，向他們提供相關的指導和幫助，內容包括：

·與經營管理有關的指導和支持；

·與銷售活動有關的指導和支持；

·與廣告公關有關的指導和支持；

·指導酒店店鋪裝修及店內陳列設計；

·擬定并推動與促銷活動有關的方案等。

這種方法在一定程度上提高了酒店的銷售額，而酒店的銷售額提高了，張裕產品的銷量自然也就提高了。張裕把每一個酒店終端的銷售當成自己的事業去做，有針對性地向經營者提供經營方法和經營思路，所以這些酒店都成為張裕終端網絡中的忠誠一員，這才是終端公關的至高境界。

店員培訓

金獎、銀獎不如店員的夸獎，店員的推薦對產品的終端銷售起著舉足輕重的作用。

其一，如今貨架上的商品真可謂琳瑯滿目，新產品又層出不窮，消費者面對眾多的商品常常感到無所適從；

其二，有些產品的技術含量高，普通消費者很難憑自己的經驗和知識對商品的好壞、質量的優劣做出判斷；

其三，店員直接面對消費者，且他們的意見對顧客帶有較強的引導性，也就是說，產品的推銷權掌握在店員手中。

因此，在購買現場，當顧客面對眾多的商品猶豫不決時，店員的一兩句評價、一句簡單的提示和介紹，就可能對顧客的購買行為產生決定性的影響。

就拿消費者購買藥品為例，據有關數據表明，50%的消費者對自己所需的藥品不了解；30%的消費者雖然了解所需藥品，但對品牌缺乏了解；另外20%的消費者品牌忠誠度也不是很高。整體來說，近一半的消費者在購藥時，會因店員的介紹而改變主意。

所以，越來越多的企業把店員當成自己的第一推銷員，都想方設法來提升店員的促銷力，爭取把自己的產品作為店員的第一推薦目標，使自己的產品爭取更多的推薦機會。

那么，如何才能提升店員的促銷力呢？店員的促銷力取決于兩大關鍵:第一，店員愿不愿意向顧客推薦你的產品；第二，店員會不會向顧客推薦你的產品。

店員愿不愿意推薦，主要看企業與店員的感情溝通；店員會不會推薦，主要看企業對店員的培訓和教育。

要做到店員能夠熟練地推薦你的產品，首先要讓店員掌握豐富的產品知識和科學的推銷方法。這就要求企業對店員進行產品知識教育，使店員了解產品，同時還要幫助零售店員提高銷售能力和技巧。如此才能提升店員的促銷力，增加你產品的被推薦率。

幾種常見的店員培訓形式有，一對一店員培訓、新產品認知推廣會、小型店員培訓會議、有獎問卷，或通過店員聯誼會來進行店員培訓。

案例：寶潔的大店店員教育計劃

1998年寶潔中國在推廣玉蘭油時，其營銷計劃中有一節“大店店員教育計劃”，主要內容是向A、B類大店化妝品綜合柜銷售小姐贈送新產品試用裝和產品說明（含答題卡），如果寄回答題卡還可以獲得額外的獎勵。簡單的互動式市場教育活動，把復雜的公共終端專一化的問題巧妙的解決了。

通過這一活動，不僅加深了店員對玉蘭油品牌的好感及產品的了解，激起她們的推薦熱情，而且開始建立起屬于自己的重要店員行銷資料庫，為客戶管理打下基礎，從而將公共通道中的銷售人員轉變為自己專有的銷售人員，玉蘭油的市場促銷力得到明顯提升。